A márkaépítés (branding): A jelentésétől a gyakorlatig

A márkaépítés a cégek egyik, ha nem a legfontosabb tevékenysége.
Ez adja meg a big picturet, vagyis azokat az asszociációkat, amelyeket az ügyfelek és vásárlók gondolnak az adott cégről. Gondolj csak a Nike-ra. Mi jut eszedbe?
Mozgás, cipők, sportruházat, prémium, híres sportolók. Ez nem véletlen. A Nike évente dollármilliárdokat költ arra, hogy ezek a képzettársítások jussanak először eszedbe.

De mi is az a márkaépítés, mik a legnagyobb előnyei, és hogyan érdemes elkezdeni?

A márkaépítés (branding) alapjai

A márka, ahogy Yuval Noah Harari a Sapiens című könyvben megállapítja, nem egy valós dolog.

Mi a Renault?
A Renault jelent autót, jelenti a gyárat, ahol az autók készülnek – de jelenti a dolgozóit is, vagy a rombuszt, ami a márka jelképe. A Renault önmagában mégsem létezik, csak az emberek fejében.

A márka tehát mindaz, ami fizikailag megtestesíti:
Név
Jel vagy szimbólum (logó)
Arculat
Szlogen
Termék

De ami a legfontosabb: mindazon képzettársítások, amiket az emberek gondolnak a márkáról.

A branding jelentése tehát nem más, mint a márka sajátosságainak kialakítása annak érdekében, hogy azok az asszociációk jussanak az emberek eszébe, amelyeket mi szeretnénk.

A márkaépítés során mi magunk szeretnénk kialakítani a márka jelentését, ahelyett, hogy ezt az emberekre bíznánk.

De ez miért olyan fontos?

A márkaépítés fontossága

Rengeteg faktor van, amit egy potenciális vásárló latba vesz, mielőtt meghozza a vásárlói döntést. Ilyen lehet a termék ára, minősége, beszerezhetősége, a termékbe fektetett bizalom, és még rengeteg más faktor.

Ezek közül talán a legfontosabb az ár.

A legtöbb ember, amikor shoppingol, az árat nézi meg először. Az ár alapján dönti el, hogy egyáltalán van-e értelme a többi jellemzőt is megvizsgálni, vagy sem.

De ha ezzel akarsz kitűnni, akkor bizony árversenybe fogsz bonyolódni, amivel a lehető legrosszabbul jársz. Ha vesztesz: kiszorulsz a piacról. Ha nyersz: olyan kicsi profittal fogod értékesíteni a termékedet a lenyomott árak miatt, hogy azt fogod kívánni, bárcsak kiszorultál volna a piacról.

Itt jön a képbe a márkaépítés.

Ha elég erős márkát építesz, nincs szükséged árversenyre, ugyanis a vásárlóid egy idő után lojálisak lesznek, hogyha megszokják tőled a prémium minőséget. Nem fognak olcsóbbat keresni, mert tudják, hogy amit tőled kapnak, az pontosan az, amit várnak. És ez megéri nekik a drágább árat is.

Mit tud adni pontosan a branding?

Piaci előny: Egy új termék bemutatása esetén nem üres lappal indulsz, hiszen a márkád erejével hátszelet tudsz adni a terméknek, és mindazokat a képzettársításokat megkapja majd, amik a márkádhoz is kapcsolódnak.
Felismerés: Kevesebbet kell marketingre költened, ugyanis a márkádhoz köthető jellegzetes stílusnak és arculatnak hála a vásárlóid fel fogják ismerni a termékeidet.
Hitelesség: Amennyiben a márkádról jó kép alakul ki, akkor nem csak a vásárlóid szeretnének majd veled hosszú távon is kapcsolatban maradni, de a beszállítók, gyártók és ami a legfontosabb: az alkalmazottak is!

De hogyan érhetőek el ezek az előnyök?

A márkaépítés legfontosabb lépései

1. lépés: Megtalálni a márka vízióját

A legfontosabb lépés egy márka kialakításánál az, hogy tudd, miért csinálod – és ezt kommunikáld kifelé is.

A Nike küldetése például ez:

“Inspirációt és innovációt adni minden sportolónak a világon. Bárki, akinek van teste, sportoló.”

A Brandbook küldetése például, hogy szakmai segítséget adjon a legfőbb vállalati kihívások leküzdéséhez.

Egy másik példa a Sikermánia, akinek a missziója az, hogy egy kicsit jobbá tegyen ma, mint amilyen tegnap voltál.

Minden, amit csinálsz, ezt a missziót és szellemiséget kell tükröznie.

Nagyon fontos, hogy ha megtalálod a márkád küldetését, akkor azt nagyon egyszerűen, világosan, és konkrétan kommunikáld!

Előfordulhat, hogy csak később jössz rá, mi a céged missziója. Ez esetben sincs semmi baj, de célszerű minél hamarabb megtalálni, mert enélkül csak céged lesz, de márkád nem.

2. lépés: A célpiac megtalálása

Amennyiben már tudod, mi a küldetésed, akkor célszerű kitalálnod, hogy kinek az életét akarod jobbá tenni.

Eleinte érdemes buyer persona-t kialakítani – minél konkrétabban, még ha nem is pontos a jellemrajz. Fontos, hogy egy valós személyt láss magad előtt, még nevet is érdemes adnod neki! Sok esetben csak találgatni fogsz a márkaépítés kezdetekor, de ahogy egyre több adatod lesz a piacról, úgy fogsz egyre többet megtudni a vásárlóidról.

Ide tartoznak egyébként nem csak a vásárlók, de a partnerek, beszállítók, gyártók, munkavállalók, vagy a befektetők is.

Amint ez megvan, el tudsz kezdeni gondolkodni a 3. lépésen.

3. lépés: A márka megkülönböztetése

Itt a legfontosabb cél: kiemelni a tömegből a márkát, egyedivé, különlegessé tenni.

De mindezt úgy, hogy az első pontban meghatározott értéket közvetítse, és a második pontban meghatározott emberekhez szóljon.

A USP (unique selling proposition, vagyis egyedi terméktulajdonság) megtalálása lehet az első lépés, amivel a márka megkülönböztethetővé válik. Ez adja meg, hogy miben jobb/több a terméked a célközönség számára, mint a konkurenciáé.

Például az Etanus egy energetikai tanúsítványokkal foglalkozó oldal, és rájött, hogy a célközönsége számára nagyon fontos az ár. A termékük nem tartozik a rajongható termékek közé, csak azért készül, mert törvényileg szinte minden lakás vagy háztulajdonos kötelezve van.

Ezáltal senki sem a legjobb megoldást keresi, hanem a legkisebb befektetést igénylőt. Azzal, hogy kiderítették, ki a célközönségük (budapestiek) és mi a legfontosabb a célközönségük számára, sikerült megkülönböztetniük magukat a konkurenciától:

Ezenkívül a márka arculata és vizuális megjelenése is elég nagy befolyással van a különbözőségre.

Érdemes tehát olyan színeket, grafikákat és megkülönböztető jegyeket keresni, amelyeket még nem használja egyik konkurens cég sem.

Amikor pedig sikerült ezeket a megkülönböztető jegyeket megtalálni, jön a márkaépítés legfontosabb lépése.

4. lépés: Következetesség

Amint kitaláltad az első 3 lépést, nincs más dolgod, mint következetesen használni őket.

Az változhat, hogy a cég mit csinál, vagy hogyan akarja azt elérni – de az sosem, hogy miért csinálja.

Minél többször találkozik a célközönséged a brand jellegzetes vonásaival (színekkel, arculattal, reklámjaiddal, stb.), annál jobban megjegyzi. És annál előbb jut majd az eszébe, mikor vásárolni akar.

 

Szerző:

Sepsey Barna | SEO szakértő, Forbes 30/30, thepitch.hu Sepsey Barna keresőoptimalizálással (SEO) és online reputációmenedzsmenttel foglalkozik. A The Pitch online marketing blog társalapítója. Több éve foglalkozik weboldalak tervezésével, fejlesztésével és online marketinggel (keresőoptimalizálás, reputációmenedzsment, online PR). Ügyfelei főként piacvezető vállalatok, magyar technológiai cégek és tehetős magánszemélyek. 2018-ban a Forbes beválasztotta a “30 sikeres fiatal 30 alatt” listára.