Az üzleti sikert és a márkaépítés hatékonyságát gyakran a vállalatok azon képessége határozza meg, hogy milyen mély kapcsolatokat tudnak kialakítani a vásárlókkal — a kontaktus alapja pedig nem csupán a termék minőségében, hanem a fogyasztókkal kialakított érzelmi kötelékben is keresendő, ami gyakran túlmutat a puszta racionalitáson.
A márkaidentitás kialakítása során fontos, hogy a fogyasztók magukénak érezzék a terméket vagy szolgáltatást, de ami talán még fontosabb: a márkát is!
Gondoljunk csak bele, mit érez a vásárló, amikor egy Nespresso kávéfőző boldog tulajdonosává válik. Egyrészről persze biztos fontosnak tartja az adott típus jellegzetességeit, tulajdonságait, képességeit és kinézetét. Emellett azonban maga elé képzeli George Clooney-t, ahogy reggel bekapcsolja a kávéfőzőt, hogy felfrissítse magát. Ez utóbbira mondjuk azt, hogy a márkák értékelése sokszor túlmutat a racionális érveken és logikán. Persze a márka kiválasztásakor is állhatnak a háttérben valós, kézzelfogható, racionális érvek, mint például az, hogy a Nespresso milyen kávékapszulákkal kompatibilis, mennyibe kerül a Nespresso márka a többihez viszonyítva, vagy a termék árával szemben mekkora befektetést igényel a márka hosszú távú használata — például mennyibe fognak kerülni a kapszulák.
Ahhoz viszont, hogy először a híres színész jusson eszünkbe, és ne feltétlenül a gépek drága fenntartása, komoly marketingre van szükség: reklámokra, hirdetésekre, és persze szponzorációra — ne felejtsük el, hogy miért is szerepel George Clooney a reklámokban… valószínűleg nem önzetlenségből.
Van azonban egy komponens, ami minden előbb említett reklámszakmai tevékenységet összeköt — a logikusakat és az irracionálisakat, a termékeket és a márkát, a hirdetéseket és a szponzorációkat is. Ez pedig nem más, mint a történetmesélés.
De vajon mi is az a storytelling?
A történetmesélés
A történetmesélés, vagy angolul „storytelling”, egy ősi kommunikációs forma, amely során történeteket mondunk el az információk, érzelmek és tapasztalatok átadására.
Ez az eljárás az emberi kultúra része már azóta, mióta az emberek megosztják egymással a tudást és a tapasztalatokat, ami segít megőrizni és továbbadni a közösségek értékeit, hagyományait és tanulságait — generációról generációra.
Storytelling történik akkor, mikor a fehérnemű márkák topmodellekkel reklámozzák az aktuális kínálatukat. Vagy akkor, mikor az autógyártók a gépjárművek technikai adatai helyett a vezetési élményt mutatják be. Akkor is, mikor a patkányriasztót forgalmazó cégek a statisztikák és a számok helyett rémtörténetekkel hirdetik a terméküket, sőt akkor is, mikor maguk a számok mögé próbál történeteket alkotni a számmisztika “tudománya”.
És történetmesélés zajlik akkor is, amikor a Nespresso reklámban megjelenik George Clooney.
A történetmesélés több szempontból is különösen hatékony. Egyrészről segít a komplex ötleteket és fogalmakat egyszerű, könnyen érthető és emlékezetes formában közvetíteni. Másrészről képes érzelmeket is kiváltani, így mélyebb, személyesebb kapcsolatot teremthet a mesélő és a hallgatóság között.
A modern világban tehát — ahogy az előbb említett példák is jól mutatják — a történetmesélés nem csak a szóbeli kommunikációra korlátozódik, hanem kiterjed:
a filmekre,
az irodalomra,
a digitális médiumokra,
… és persze magára a márkaépítésre is.
A storytelling és a márkaépítés kapcsolata
A storytelling és a márkaépítés kapcsolata
Üzleti kontextusban a vállalatok és személyes márkák gyakran használják ezt a módszert, hogy érzelmi szintű kötődést alakítsanak ki a fogyasztóikkal, megerősítve ezzel a márkahűséget és elősegítve a termékek vagy szolgáltatások iránti érdeklődést.
A történetmesélés a márkaépítés egyik legdinamikusabb eszköze.
A márka identitásának, értékeinek és küldetésének történetekbe szőtt bemutatása segít a vállalatoknak megkülönböztetni magukat a piacon. Egy jól megalkotott történet képes bemutatni a márka eredetét, kihívásait, fejlődését és sikereit, ezzel elősegítve az érzelmi kapcsolat kialakítását a fogyasztók és a márka között. Egy ilyen történet lehetőséget ad arra is, hogy a fogyasztók mélyebben megértsék és értékeljék a márka egyediségét, ami növelheti a lojalitást és az elkötelezettséget.
De mégis hogyan érdemes csinálni?
Nos, a történetmesélés során fontos szempont a relevancia és az érzelmek megfelelő kezelése. Egy hatékony márkatörténet nem csak azt mondja el, hogy „mit” és „hogyan” csinál a cég, hanem a „miért” kérdésre is válaszol, beleértve a vállalat küldetését, céljait és azokat az értékeket, amelyeket képvisel. Mindez az érzelmekre gyakorolt hatás által erősíti a fogyasztói döntések mögött álló kötődést. Amikor a fogyasztók képesek érzelmileg kapcsolódni egy márkához, nagyobb valószínűséggel válnak hűséges vásárlókká, mivel a márka története rezonál saját értékeikkel és vágyaikkal — saját magukat látják a márkában, eggyé válnak vele.
Végül, a storytelling kulcsfontosságú szerepet játszik a közösségi érzés kialakításában is. Amikor a márkák, amelyek olyan történeteket osztanak meg, amelyeket a fogyasztók is megoszthatnak, és amelyekben mások is részt vehetnek, egy közösségi érzést hoz létre a résztvevők között, ami tovább erősíti a márkahűséget. Ez a közösen átélt, megosztott élmény segíti a vásárlókat abban, hogy részesei legyenek valaminek, ami nagyobb náluk, így a márka nem csak egy terméket vagy szolgáltatást jelent számukra, hanem az összetartozás érzését is kiváltja, ami az egyik legalapvetőbb evolúciós emberi ösztön és vágy.