A történetek ereje

A történeteknek ereje van, és a mesterséges intelligencia térhódításával még nagyobb jelentőségre tesznek szert a vállalatok működésében. Erre a felismerésre épített a 2025. február 25-én „The Future of Storytelling” címmel megrendezett kilencedik Brandexcellence Konferencia is. A teltházas rendezvény idén a történetalkotás, a fenntarthatóság és a hitelesség a brandépítésben játszott szerepét járta körül.

Az idén már kilencedik kiadását megérő Brandexcellence Konferencia minden évben a legfrissebb trendeket, ismereteket mutatja be a kommunikációs szakma számára. Az évek alatt a rendezvény az egyik legfontosabb találkozóhelyévé vált a hazai kommunikációs szakembereknek. A helyszín a korábbiakhoz hasonlóan ezúttal is a Park Inn By Radisson Budapest szálloda volt. A Gyöngyösi utcai metrómegállótól pár perc sétára található hotel idén is kitett magáért a környezet és a catering terén is.

A délelőtt az előadásoké és a kerekasztalbeszélgetéseké volt, ezek között szerepelt a MagyarBrands Program Kiváló Munkáltatói Márka díjainak átadása is, amelyről korábban már külön is hírt adtunk. Délután különböző tematikus szekciók várták az érdeklődőket, két turnusban összesen hat különböző modulban lehetett a szakemberek gondolatait meghallgatni.

Történetek mindenhol
Nemcsak a marketingben, hanem a gazdaságpolitika világában is döntő szerepe van a narratíváknak – ez volt a központi üzenete László Géza, a Brandexcellence Program igazgatójának megnyitó előadásának. A szakember konkrét példákon keresztül mutatta be, hogyan befolyásolja a gazdasági döntéshozókat, hogy milyen narratívával lehet egy-egy esemény bemutatását felépíteni. Példaként a 2013-2014-es kormányzati rezsicsökkentéssel kapcsolatos kampányt mutatta be.

Másodikként Kozák Ákos, gazdaságpolitikai szakértő lépett a közönség elé. Az Egyensúly Intézet társalapítója a jelenlegi hazai gazdasági folyamatokba engedett betekintést. „Nem jó, de nem is tragikus”- a legrövidebben így tudtam leszűrni az előadásban tett átfogó értékelést. A hazai gazdaságot gyenge belső kereslet, lassan növekvő fogyasztás, szenvedő beruházások jellemzik, és a munkaerőpiac sem feszes már annyira, mint korábban – hívta fel a figyelmet a közgazdász.

„Dolgozzunk kevesebbet!” – már címében is egészen szokatlan ajánlást fogalmazott meg a konferencia harmadik előadója, Virágh Miklós, a Kantar Media ügyvezetője. A szakember az előadásban a munkaidő és a fenntarthatóság kapcsolatát vizsgálta. „Biológiai szükségleteink nem változtak, sokkal többen és sokkal hatékonyabban termelünk, mégsem dolgozunk sokkal kevesebbet” – mutatott rá az előadásban. A munkánk hatékonyságának növelésével ugyanis többet is termelünk. Ideje új szemmel nézni a munkára – a szakember szerint –, ha a fenntarthatóságot is szem előtt akarjuk tartani.

A jó történetek a márkák sikerének kulcsa
Ezt követően egy kerekasztalbeszélgetés következett, amit Kemény Zsófia, magyar költő- és írónő vezetett, aki egyébként a délelőtt moderátora is volt. „A történetmesélés a (márka)kommunikációban” című beszélgetésben résztvevő szakemberek az érzelmek fontosságára hívták fel a figyelmet, ilyen szempontból egy reklám és egy irodalomterápia hasonlóan működik. Tudunk-e azonosulni azokkal az üzenetekkel, amiket egy márka küld felénk, megérint-e érzelmileg egy-egy bemutatott történet? – fogalmaztam meg magamnak a beszélgetés egyik kulcskérdését. Még könyvajánlót is kapott a közönség, Daniel Kahneman „Gyors és lassú gondolkodás” című könyve és Will Store „A történetmesélés tudománya” című műve is felbukkant a beszélgetés során.

A békák amúgy nem hülyék, kiugranak a melegedő fazékból – számolt le egy közkeletű városi legendával Paul Ágnes, kommunikációs tanácsadó a Rutintalanok előnyben! című, a Cleanwashers alapító tagja, a tanácsadó cég csapatának soron következő, közös előadásában. A történet mégis a cselekvésképtelenség szimbóluma már évszázadok óta, és a klímaváltozás elleni küzdelem tematizálása során is számtalanszor hivatkoznak rá. Számos jó példát láthatunk arra is, amikor az emberek össze tudtak fogni a jó ügy érdekében, legyen az a férfiak egészsége vagy a klímaváltozás elleni küzdelem. A Cleanwashers egyébként a délutáni a szekciókban további fenntarthatósággal kapcsolatos gyakorlati tanácsokat is bemutatott a rendezvényen.

Ezt követte a már említett díjátadó, majd néhány díjazott cég képviselője a színpadon is maradt, mert a munkáltatói márkaépítéssel kapcsolatos kerekasztalbeszélgetés következett. A Pannon-Work, a Mystic Nails, a Számlázz.hu és a RS Bútor képviselői vitatták meg, mi teszi a jó munkáltatót, a beszélgetést Kulcsár Zita, a Kiváló Munkáltatói Márka Bizottság elnöke moderálta. A beszélgetésben szóba került a megfelelő onboarding folyamat, a generációk közötti tapasztalatcsere és a vezetői márka fontossága is. „A munkáltatói márka az, amit a munkatárs vasárnap este érez a hétfő reggellel kapcsolatban.” – foglalta össze a legfrappánsabban Mártai Lilla, a Számlázz.hu marketing managere a beszélgetés közben.

Gyakorlati tanácsok délután
Az ebédszünet után a nap kisebb csoportokban tartott előadásokkal folytatódott. Két turnusban 3-3 szekció állt az érdeklődők figyelmébe. Nehéz volt választani a sok izgalmas téma közül, én végül az „A” és a „D” szekció előadásait választottam, amelyek a digitális felületeken történő márkakommunikációról és az idén már egyértelműen slágertémának számító mesterséges intelligenciáról szóltak.

Az „A” jelű „Storytelling a gyakorlatban” elnevezésű szekcióban négy, a reklámszakmában dolgozó szakember osztotta meg tapasztalatit. A délelőtt is szót kapott Szalay Ádám kezdett, többek között történetmesélés 4K-s szabályával (kimenet, kontextus, konfliktus és kontraszt). Őt Marschall József követte, majd Serényi János, akik szintén korábbi reklámjaik közül osztottak meg jó példákat. Igazi nagyágyú volt a szekciózáró Nagy Andrea. A szakember a Positive Adamsky PR-ügynökség ügyvezetőjeként mutatta be, mit csinál ügynökségi oldalon a márkákkal egy PR-ügynökség. Az előadásból megtudhattuk, hogy online világban a PR munka hatékonysága az adatelemzés eszközeivel a korábbiakhoz képest már egyre jobban mérhető.

A konferenciát a „D” szekcióval zártam, ami a „(Brand)sztorik a digitális korban” címet kapta. Itt is négy szakember állt a közönség elé, vagyis három, mert Szabó Orsolya, a Zsolya Communication alapítója stílszerűen online prezentációban osztotta meg gondolatait. Az előadások a mesterséges intelligencia alkalmazását járták körbe.

Az algoritmusok már a ChatGPT megjelenése előtt is velünk voltak; a Netflix is ezek segítségével ajánlja a tartalmait, az adatfeldolgozás fejlődése ma már lehetőséget kínál, hogy a márkák az egyéni ízléseket is ki tudják szolgálni – hívta fel a figyelmet az elsőként a közönség elé lépő Sipos Zoltán, a Kreatív Kontroll alapítója. Az őt követő Szabó Edit Ditte előadásából pedig megtudhattuk, a jövő üzleti lehetőségei fognak azon múlni, hogyan kezeljük az algoritmusokat.

Kőteleky Aywee, a Friendly kreatívigazgatójának szekciózáró előadása bemutatta, milyen teljesítményre képes ma már az AI, hogyan könnyíti meg a reklámszakemberek dolgát. A szakember ,kiemelte; a mesterséges intelligencia nem elveszi a szakemberek munkáját, mert nem váltja ki az emberi kreativitást, sokkal inkább kiterjeszti azt. Ha nyitottak vagyunk rá, formálhatjuk is vele a reklám jövőjét.

A Brandexcellence Konferencia idén ismét bebizonyította, hogy a marketing és a márkaépítés területén dolgozó szakemberek számára sok más területhez hasonlóan elengedhetetlen a folyamatos tanulás és inspirálódás. A rendezvényen a legjobb szakemberektől lehetett tanulni, ahol valódi párbeszédek alakultak ki, és a résztvevők a jövő márkakommunikációs trendjeit testközelből ismerhették meg.

szerző: Alföldy-Boruss Dániel