A történetek mindig is összekötöttek bennünket. A családi vacsorák félmondatos visszaemlékezéseitől kezdve a regények világán át a márkák által sugallt történetekig mindnek van egy közös nevezője: az érzelem. A 2025 februárjában a MagyarBrands márkaértékelési program támogatásával megrendezett The Future of Story konferencia többek között középpontba helyezte ezt a témát is, melyhez kapcsolódóan kiváló hazai márkák vezetői mondták el véleményüket.
Az érzelem dönt – a logika csak a puzzle utolsó darabja
Minden döntésünket, így a vásárlási döntéseinket is érzelmi alapon hozzuk meg. Mindannyian, még a férfiak is. Bár gyakran hisszük, hogy logikus, jól átgondolt döntéseket hozunk, valójában az érzelmek már jóval azelőtt működésbe lépnek, hogy ténylegesen döntenénk. Erre a jelenségre világított rá Gila Éva marketingvezető a Dél-100 Kft. képviseletében. A Dél-100 magyar tulajdonú vállalatként 200 üzlettel és két jól ismert bolthálózattal, a GoodsMarkettel és a PlusMarkettel szolgálja ki vásárlóit. Jól tudják, hogy egy kellemes háttérzene, az átlátható boltberendezés, vagy a mosolygós eladó – mind a vásárló komfortérzetét építi, és ezzel együtt a bizalmát is elnyeri. Amikor vásárolunk, egy pozitív élmény részeseivé válunk, az élmény pedig – még ha nem is tudatosítjuk – gyakran fontosabb, mint maga a termék.
Ugyanezt erősítette meg Gesztesi Gábor, a DIEGO marketingvezetője, aki szerint a vásárlás elsődlegesen érzelmi aktus, amelyet csak később próbálunk racionalizálni. Az impulzusok után logikus magyarázatokat gyártunk: „akciós volt”, „úgyis szükségem volt rá”, „ajándékba szánom”. A márkák ezt pontosan tudják, és nem véletlenül építik reklámjaikat történetekre. Ezek a történetek gyakran egy élethelyzetet, egy karaktert vagy egy vágyott életformát jelenítenek meg, amellyel azonosulni tudunk. A nosztalgia érzése, a különlegesség ígérete vagy éppen a közösségi elismerés vágya mind-mind olyan érzelmek, amelyek láthatatlanul, mégis határozottan terelnek bennünket a pénztár felé.
Fotó forrása: MagyarBrands, The Future of Story konferencia 2025
Balról jobbra: Kemény Zsófia (moderátor), Ughy Szabina (író, szerkesztő), Szalay Ádám (kommunikációs szakértő), Gila Éva (marketing vezető, Dél-100), Gesztesi Gábor (marketing vezető, Diego)
A jó sztori világokat teremt
Az érzelmekre építő narratívák nemcsak a kereskedelem világát uralják, hanem az irodalomét is. Ughy Szabina író, szerkesztő szerint a jó történet és a jól megkomponált narratíva között lényegi különbség van. A sztori eseményeket sorol egymás után – eleje van, közepe és vége. A narratíva ezzel szemben mélyebb réteget hordoz: értelmezési keretet, érzéseket, világképet. Ez a réteg az, ami igazán hat az olvasóra – vagy éppen a fogyasztóra. A márkák akkor válnak igazán emlékezetessé, amikor túlmutatnak a termékeiken, és olyan világot építenek köréjük, amelyben az emberek szereplőként láthatják viszont önmagukat.
Fotó forrása: MagyarBrands, The Future of Story konferencia 2025
FOMO-m van
Ez a személyesség, ez a kapcsolódási vágy az, ami meghatározza, mit érzünk „valódinak” egy márkában. Szalay Ádám kommunikációs szakértő a beszélgetésben három olyan történettípust emelt ki, amelyek a leginkább képesek érzelmi kapcsolatot teremteni. Az egyik az exkluzivitást és státuszemelkedést ígérő történet, amely kiemel a tömegből, és azt sugallja: különleges vagy. Ezt az ígéretet azonban csak akkor hisszük el, ha mögötte valódi tapasztalat van. Ahogy például a Nonnák Háza nevű new york-i étterem esetében (a nonna olaszul nagymamát jelent). Ahol nem csupán koncepció az, hogy nagymamák főzzenek – hanem valóban, az olasz fővárosból, Rómából toborzott olasz nagymamákat állítottak be séfnek a konyhába.
A második történettípus a hiányérzetre és a félelemre épít – az úgynevezett FOMO-hatásra (Fear Of Missing Out). Az emberek nem szeretnek kimaradni semmiből, ezért, ha azt érzik, hogy „ez most vagy soha” lehetőség, az sürgeti őket a vásárlásra. A marketing ebben az esetben azonnali döntéshozatalt követel – gyakran a racionalitás megkerülésével.
A harmadik típus pedig az azonosulásra, rezonanciára épül: amikor a történet úgy hat ránk, mintha rólunk szólna. Ez a kapcsolódás a legmélyebb és legtartósabb, mert belülről indítja el a lojalitást. Az emberek olyan márkákhoz kötődnek, amelyek nemcsak kiszolgálják, hanem megértik őket – és ezt a megértést egy jó történet képes közvetíteni.
Fotó forrása: MagyarBrands, The Future of Story konferencia 2025
De mitől válik egy történet igazán erőssé a márkakommunikációban?
A válasz talán meglepően egyszerű: a hitelességtől. Ha az elmondott sztori nem tükröződik a valós tapasztalatban, az üzenet súlytalan marad. Emellett kulcsfontosságú az érzelemkiváltás – a történetnek mozgósítania kell bennünk valamit. Végül, de nem utolsósorban: az egyediség. Egy jó történetet nem lehet másolni, mert a valódi kapcsolódás mindig személyes. A The Future of Story konferencia egyik legfontosabb tanulsága talán éppen az, hogy a történetmesélés nem eszköz, hanem szemlélet. Nem a technológia határozza meg a jövő márkáit, hanem az, hogy képesek-e őszintén, érzékenyen, valódi emberekhez szólni.