Magyar márkák külföldi piacra lépése

Hol tartanak a magyar márkák nemzetközi szinten? Mennyire vagyunk sikeresek külföldön a rendszerváltás után bő 30 évvel? Tudatosak és tehetségesek a magyar tulajdonú cégek vezetői a külpiaci terjeszkedésekben? Ezek mind olyan kérdések, amelyek foglalkoztatják a magyar vállalatok menedzsmentjét, sőt magát a politikát is. Beszélnek arról, hogy szükség van minél több olyan magyar márkára, amelyek nemzetközi relevanciával bírnak, nemzetközi sikereket érnek el, a hátterüknek és a szellemiségüknek köszönhetően határokon átívelően képviselik a hazai vállalati étékeket. Egyre több olyan magyar vállalkozással találkozhatunk, akiknek fontos célkitűzése, hogy sikeres külföldi tevékenységet végezhessenek, magyar tőkebefektetőként is azonosítsák őket a piacon.

Hányszor fordul elő velünk, hogy külföldre utazunk és szívesen állunk meg egy MOL kútnál tankolni, egy Hell energiaitalt vásárolni vagy éppen meglátunk egy OTP Bankot és érezzük, hogy ez hazai, és milyen jó, hogy abban az országban is ott van, elérhető. Minden gazdaság fontos fokmérője, hogy hány olyan márkát, vállalatot tud felmutatni, ami külföldön is sikeres. A politika oldaláról is voltak már próbálkozások, hogy mindezt támogassák. Az a trend, hogy egyre több magyar cég tulajdonosa dönt arról, szerencsét próbál, és igyekszik külföldi piacokra is kilépni. Ezen gyorsított az orosz-ukrán háború is, amely arra világított rá, hogy soha nem jó egyetlen egy piacból élni. Mi lenne, ha Magyarországon lenne háború, mi történne azokkal a cégekkel, akik csak hazai viszonylatban versenyképesek?

A helyzetértékelés azonban az, hogy a nagyokon túl, egy-két sikertörténetet leszámítva, próbálkozások vannak. A sikertörténeteket ismerjük, azokról már sokan, sokat írtak, de arról kevesen, hogy mi az oka annak, hogy még mindig csak próbálkoznak a magyar márkák. Ugyanis, ha nagyon tisztán szeretnénk értékelni a jelenlegi helyzetet, akkor azt mondhatjuk, nem történt áttörés ezen a területen, kevés jó és ragadós példa van előttünk, nincsen kikövezett út, annál inkább a zavarosban halászás. Nem tudják a magyar tulajdonú cégek hogyan vágjanak bele, nem tudják, hogyan kell nemzetközi szinten márkát építeni.

A munkánk során számos magyar vállalatvezetővel beszélgetve, arra a megállapításra jutottunk, hogy a cégek ösztönből, és egy-egy személyre építve próbálnak egyről a kettőre jutni, de nincsen kidolgozott, átfogó külpiaci terjeszkedési modellük, stratégiájuk. Tartanak attól, hogy maga a professzionális piacra lépés mennyibe kerülhet, kellően erősek-e ahhoz, hogy ezt meglépjék, inkább elindulnak kicsiben, sokszor vakon, lesz, ami lesz, belekapaszkodnak egy-egy vonalba, amelyen keresztül, elsősorban kapcsolatvezérelten próbálnak előrébb jutni. Sok esetben nem tartják be azokat a lépéseket, amelyek szükségesek ahhoz, hogy valóban sikeres nemzetközi piacra lépés valósuljon meg.

Tapasztalataink alapján mind összesen 6 egymásra épülő lépcsőt kell jól előre kigondolni, összeállítani, megtervezni. Ezt a 6 lépcsőt mi D.E.C.O.D.E modellnek neveztük el, amely stratégiai keretrendszer segíti a magyar márkákat a külpiaci terjeszkedésükben.

• DISCOVERY: az adott cég, márka makroszintű piac elemzése azon, vagy azokon a célpiacokon, ahol jelen van, vagy jelen szeretne lenni, versenytárselemzéssel kiegészítve. Sok cég elmulasztja a piackutatást, az adott célpiac teljes körű átvilágítását, elemzését, vállalati és célcsoportok szintjén lévő berendezkedését. Sok esetben ez okozza leginkább a vakrepülést, mert megfelelő piacismeret nélkül, csak és kizárólag a saját kapcsolatainkra, valamint a szerencsére bízzuk magunkat. A megfelelő piacelemzés, a stabil és hosszú távon is sikeres nemzetközi jelenlét pillére.
• ENQUIRE: azoknak a vásárlói (B2B, B2C) szükségleteknek, igényeknek a feltérképezése, ami a márka, a termék vagy a szolgáltatás vonatkozásában releváns lehet, azaz mire van igény, mit szeretnének a célcsoportok. Sokan úgy szeretnének nemzetközi piacokon sikeresek lenni, hogy nincsenek tisztában azzal, hogy az adott termékükre, szolgáltatásukra milyen igény mutatkozik. A kereslet alakítja a kínálatot, vagy a kínálat a keresletet? Teljesen más eszközrendszerre van szükség az egyik vagy másik esetben.
• CREATE: a vásárlói, megrendelői igények figyelembevételével üzlet-, termék- vagy szolgáltatásfejlesztési javaslatok a márka vonatkozásában. Fontos, hogy egy adott célpiac hitelesnek lássa és érezze a saját piacán is a márkát, legyen kapcsolódás, tekintettel kell lenni minden egyes célpiac sajátosságára, kultúrájára. Megfelelő befogadói szituáció nélkül nem lehet sikeres egy márkaexpanzió, és sok esetben szükség van olyan termék- és szolgáltatásfejlesztésre, ami az adott célpiac vonatkozásában releváns.
• OFFER: az adott termék, szolgáltatás, márka üzleti értelemben vett értékajánlata. Ez tekinthető a legfontosabb lépcsőfoknak, de ehhez szükség van az első 3 lépésre (DISCOVERY, ENQUIRE, CREATE), mert ezek nélkül csak ösztönös sötétben tapogatódzás lehet, számos kérdőjellel. Rengeteg pénzt és időt lehet megspórolni, ha olyan értékajánlatot dolgozunk ki, amely az adott piac vonatkozásában valóban életképes, ütőképes lehet.
• DEVELOP: célcsoportspecifikus sales & marketingmix tervezése a termék, szolgáltatás és márka piaci bevezetése vonatkozásában. Nem elég jónak lenni, láthatóvá is kell válni a célcsoportok vonatkozásában, akár B2B, akár B2C szempontból nézzük. El kell érnünk őket a megfelelő kommunikációs csatornán, az értékajánlatunkat célba kell juttatni. Sokan ebbe gyorsan belevágnak és csalódás éri őket, hogy nincsenek megfelelő konverziók, érdeklődések.
• EXECUTE: tényleges piacra lépés egy launch kampány keretén belül. Minden márka életében szükség van „nagy durranásra”. Ha nincsen egy jól előkészített bevezető kampány, ami kellő méretű, valamint koncentrált, akkor nem adjuk meg a súlyát sem annak, hogy valóban egy adott piacot meghódítsunk. Tedd, vagy ne tedd, de ne próbáld, most ez a mondás mindenképpen igaz.

Céget bárki, bárhol tud alapítani, de azt tartalommal megtölteni és sikeres üzleteket kötni, már kevesebbeknek megy. A D.E.C.O.D.E modell nem csak arról szól, hogyan kell egy országban, például Hollandiában céget alapítani, vagy milyen adózási viszonyoknak kell megfelelni. Hanem azokra a kérdésekre keresi a válaszokat, hogy miért pont Hollandia, mit akarunk ott pontosan csinálni, tudjuk-e, hogy kik a célcsoportjaink, az adott célcsoportjainknak milyen igényeik vannak, milyen iparágat képviselünk, az adott országban annak az iparágnak milyen jellemzői vannak, kik alkotják a piacot. Van-e bármilyen egyedi megkülönböztető versenyelőnyünk, mit kell tudni a bevezetés alapját képező termékekről, szolgáltatásokról, azoknak az árazásáról, hogyan kívánjuk az adott országban az értékesítési, kereskedelmi tevékenységünket elvégezni, milyen szerepet szánunk a marketingnek, mennyi pénzünk van mindezekre stb. Céget csak akkor érdemes alapítani, ha teljesen tiszta üzleti tervvel és koncepcióval rendelkezünk, különben lesz egy üres, nullás cégünk, ami csak a pénzt fogja vinni, de valódi tevékenységet nem fog folytatni. Egy ilyen projekt teljeskörű megvalósítása, kutatásokkal együtt nagyságrendileg 4-6 hónap időtartamú. A kimeneteli eredmény, egy kutatási adatokra épülő márka- és marketingfókuszú üzleti terv.

Milyen profilú magyar tulajdonú vállalatoknak ajánlott a nemzetközi piacra lépés?
A start up-okat leszámítva a főszabály az, hogy az adott cég legalább már Magyarországon, hazai viszonyok között bizonyított és sikeres. Aki már egy piacon felépítette magát, annak van esélye arra, hogy több piacon is sikeres legyen. Aki még egyetlen egy piacon sem volt sikeres, ott az ötletnek, a terméknek vagy a szolgáltatásnak kell olyan egyediséggel rendelkeznie, hogy az valóban külpiaci terjeszkedésre legyen hivatott. A B2C típusú termék- vagy szolgáltatásértékesítés sokszor könnyebb. A B2B sem lehetetlen, csak más eszköztárat kell alkalmazni, ott a klasszikus értékesítés erőteljesebben van jelen, mint a marketingkommunikáció.

Bízunk benne, hogy egyre több magyar tulajdonú vállalat dönt arról, hogy próbálkozások helyett, egy tudatosan előkészített stratégia mentén lép ki a külföldi piacokra és 5-10 éven belül a hazai gazdaság fokmérője lehet, hogy egyre több sikeres magyar márkáról tudunk beszámolni.

#újraolvasó
A 2024-es Brandbook Online Magazinban már olvashattuk Hinora Bálint írását, amely ma is aktuális kérdéseket vet fel: hol tartanak a magyar márkák nemzetközi szinten, és miért maradnak sokszor próbálkozások szintjén a külpiaci terjeszkedések? A szerző bemutatja a D.E.C.O.D.E modellt – egy hatlépcsős stratégiai keretrendszert, amely segíti a magyar vállalatokat abban, hogy tudatosan, felkészülten és hosszú távon is sikeresen lépjenek ki a nemzetközi piacokra.

Szerző:

Hinora Bálint CEO, Positive Adamsky A Positive Adamsky ügynökségi csoport Magyarország egyik vezető tanácsadó, kommunikációs és marketingügynöksége. Nemzetközi márkák, magyar márkák és non profit szervezetek alkotják az ügyfélportfólióját. Számos szakmai díjjal és nemzetközi kompetenciával rendelkező kollégával rendelkeznek, egyik fő szakterületük a külpiaci terjeszkedés.