Az idei Brands Klub kerekasztal-beszélgetés arra kereste a választ, hogyan válik a márkaélményből valódi elköteleződés, és miként fordítható ez üzleti előnnyé. Bár a szervezetek egyre intenzívebben építenek AI-vezérelt folyamatokra, a munkavállalói elvárások lényegében nem változtak: ma is a figyelem, az emberi kapcsolódás és a biztonság jelentik a legfőbb és legvonzóbb értékeket egy munkahely megítélésekor. A generációk közti különbségek is fókuszban voltak a beszélgetés során, de a végső tanulság egyértelmű: az employer branding a gyakorlatban ma már sokkal inkább működési és kultúraalapú kérdés, mintsem kommunikációs kampány.
A kerekasztal résztvevői:
Nagy Andrea, a Positive Adamsky PR-ügynökség vezetője, az év ügynökségvezetője 2024-ben
Lerf Andrea, kapcsolódás-szakértő, szervezetfejlesztő, coach, a generációs együttműködés úttörője
Moderátor: Káli György, service designer, a Service Design Day alapítója
Ígéret vs. valóság
A beszélgetés kiindulópontja a munkáltatói márka valódi ereje volt: mára már tény, hogy ez nem az ígéretekben, hanem a mindennapi működésben rejlik. A belső kommunikáció gyakorlatilag szájról szájra terjed a munkavállalók közt, így amit ők hazavisznek, az kívül is megjelenik — akarva vagy akaratlanul. Ha a márka többet ígér, mint amit ténylegesen nyújtani képes, az könnyen visszaüthet. Ehhez elég egy olyan helyzet, amikor a vállalat a központi irodai kedvezményeket kommunikálja, miközben a többi munkavállaló ebből semmit sem tapasztal, vagy amikor a munkavállaló belépésekor szembesül azzal, hogy az ígéretek nem fedték le a valóságot — ilyen esetben a kommunikáció nem élményteremtő, hanem frusztrációt generál.
Fontos nézőpont volt, hogy a modern munkahely létrehozása túlmutat a csocsóasztalon és a babzsákokon – sokkal inkább a következetes vezetői jelenlét, a pszichológiai biztonság, az egyértelmű elvárások, a jó minőségű visszajelzési gyakorlat és a rugalmasság határozza meg, milyen élmény a szervezet tagjának lenni. Egyetlen toxikus személy is képes felülírni ezeket az erőfeszítéseket: hiába kiemelkedő szakmailag, ha rombolja a kultúrát, annak hatása az egész csapatra kiterjed. A munkahelyi és pszichológiai biztonságra különösen érzékeny Z-generáció számára ez pedig egy meghatározó faktor.
Konfliktus a generációk között?
A generációs kérdés több szemszögből is vizsgálatra került a beszélgetés során. A Z-generáció kapcsán a szakértők rámutattak, hogy a fiatal munkavállalók jellemzően nagyobb feladatváltozatosságra vágynak, rövidebb ideig képesek monotónia mellett hatékonyan dolgozni, és jóval tudatosabban húzzák meg a munka és a magánélet határait. Ez a magatartás hosszabb távon inkább egyfajta „generalista” munkavállalót eredményez, míg az elmélyült munka, legyen bár monoton, elősegíti a szűkebb témakörök szakértését. A Z-generáció számára természetes, hogy a túlóra nem alapértelmezett és a mentális jólét nem mellékes szempont.
Mindez időnként ütközhet az X-generáció munkatempójával és elvárásaival, ugyanakkor megfelelő kommunikáció és kultúraszabályozás mellett ez a diverzitás értékteremtő erővé válhat, ahogy a „generalista” munkahozzáállás is vonzó érték lehet egy munkaadó számára – gondoljunk csak a mostanában divatos „üzleti agilitás” fogalmára vagy a munkaköri rotációra (Employee Job Rotation), ami sok multinacionális nagyvállalatnál már bevett stratégia, még vezetők esetében is. Tény, hogy a mai business-tempót és az elvárásokat még legnagyobb részben az X-generáció fektette és fekteti le, ami rámutat a különbség gyökerére.
Barátság mint KPI
A beszélgetés egyik fontos tanulságát erősíti a Gallup nemzetközi kutatócég Q12 munkavállalói elkötelezettség-felmérése is, amely világszerte a szervezeti elégedettség-mérés egyik sztenderdjének számít. A tizenkét kérdésből álló modellben van egy különösen érdekes tétel: „Van a munkahelyemen egy jó barátom.”
Ez a kérdés gyakran vált ki értetlenséget – főleg Magyarországon –, hiszen sokan nem látják, mi köze van a barátságnak a teljesítményhez vagy a lojalitáshoz. A Gallup több évtizedes adatai azonban azt mutatják: ez az egyik legerősebben korreláló tényező az elkötelezettség szintjével.
Lerf Andrea elmondása szerint ahol erősek az emberi kapcsolatok, ott magasabb a megtartási arány, jobb a pszichológiai biztonság és a munkavállalók szívesebben tesznek hozzá a szervezet sikeréhez. Láthatóan érdemes tudatosan építeni a munkahelyi közösségeket, teret adni az informális kapcsolódásnak, és ösztönözni a kollégákat a valódi, bizalmi viszonyok kialakítására, hiszen a baráti kötődések nemcsak a jólétet erősítik, hanem hosszú távon a vállalati kultúra és a teljesítmény fenntarthatóságát is növelik.
A kerekasztal-beszélgetés tanulsága: az employer branding nem kommunikációs frázis vagy HR-tevékenység, hanem egy minden munkanapon átívelő vezetői gyakorlat, amelyben a kultúra, a működés, a visszajelzés és az emberi figyelem találkozik. A vonzó munkahely ma az, ahol a márka nemcsak kimondott, hanem megélt ígéret — viszont a valóságnál többet ígérni már kontraproduktív. Ebből a szempontból az ideális munkahely az, ahol az emberek nem azért maradnak, mert kell, hanem mert maradni akarnak.
