Egy cég eszközkészletének legfontosabb, legerőteljesebb eleme a branding. A mai, egyre inkább imidzs-orientált világban a márka vizuális identitása az, ami meghatározó az ügyfelek szemében: azonnal ítéletet alkotnak, éppen ezért rendkívül fontos, hogy szemet gyönyörködtető és információban gazdag legyen a design, amellyel találkoznak a potenciális vásárlók.
Azt mindenki tudja, milyen fontos egy jó logó, de a logó nem minden. Napjaink brandjeinek a piac minden apró szegletét át kell hatniuk – a csomagolástól kezdve a nyomtatott hirdetéseken, a közösségi médiában megjelenő üzeneteken át egészen a reklámkampány-videókig.
Nehéz dolog kritikusan szemlélni saját személyes alkotásunkat, de alighanem ez az egyetlen helyes megoldás – mondja Chelsea Alventosa. Majd azok számára, akik a rebrandinget fontolgatják, előzetesen tíz kérdés megválaszolását javasolja, valamennyi mögé odaszerkesztve egy-egy mini-esettanulmányt, afféle „legjobb gyakorlatként.” (Ezek közül néhányat az adott kérdést követően mi is ismertetünk.)
1. Mit mesél el rólad a branded? #HowDoYouLoveWildlife
Hol volt, hol nem volt, volt egyszer egy mosogatószer – kezdődik a mese. – Éppen olyan volt, mint az összes többi mosogatószer – leszámítva azt a különleges jellemzőt, hogy kiválóan alkalmasnak bizonyult a nyersolajtól szennyeződött kiskacsák megtisztítására, és más, tengeri olajfoltok sújtotta állatoknál is nagyon jól bevált. Nem is kell tovább mesélni!
Na, az ilyen történet az, amelyre bejön a közönség! Mert ki az az elvetemült, aki nemet tudna mondani a pelyhedző állatkák megmentésére? Az ügyfelek személyes kapcsolatra vágynak a márkákkal, és elég elmondani nekik egy ilyen sztorit, hogy a magunk oldalára állítsuk őket, szorosra fűzzük velük a kapcsolatot.
A Dawnnak ezáltal sikerült kihoznia mindenkiből az állatbarátot, kihasználva a környezettudatos attitűd egyre növekvő népszerűségét.
Zseniális kuponakciójuk révén pedig ügyfeleik úgy érzik, személyesen is segítenek a Dawn termékek megvásárlásával (ezt ösztönzi még a Dawn az interakció jegyében a közösségi hálón az egyedülálló #HowDoYouLoveWildlife hashtaggel).
A Dawn erősségévé tette a közösségi média sugallta képét, megragadva az ügyfelek figyelmét, a hangsúlyt folyamatosan áthelyezve a humanitárius erőfeszítésekre, néhány reklám hozzáadásával érve el az azonosítását a környezettudatos gondolkodással.
Nagyra kell értékelni tehát, ha egy brandben benne van egy értelmes, jó sztori – akár felmerült már korábban is a rebranding lehetősége, akár nem.
2. Mekkora a hatása a rebrandingnek a márkaértékre?
A márkaérték egy jól ismert márka nevéből és hírnevéből tevődik össze. A magasabb márkaértékű vállalatok értelemszerűen jobban érvényesülnek – több pénzt keresnek –, mert az emberek ismerik őket, és bíznak bennük.
A nagy kérdés, hogy vajon egy rebranding esetén az ügyfelek továbbra is azonosítani tudják-e a vizuálisan rögzíteni szándékozott brandet a megbízható hírnévvel? Tudvalévő, hogy az emberek nem igazán kedveklik a változásokat, és senki sem akarja elveszíteni egy hűséges ügyfél bizalmát, azzal, hogy – akárcsak átmenetileg is – zavarba ejtse.
3. Sorba kellene szerveznie a szolgáltatásait egy egységes identitás érdekében?
Ha az ön cége egy sor szolgáltatást kínál, vajon ezek mindegyike a márka alkotóelemeként azonosítható? Vagy talán épp a közelmúltban olvadt össze egy másik céggel – esetleg akvizíció révén tett szert rá –, és egy új logó és egységes vállalati identitás létrehozása a cél?
Ha ez az utóbbi eset áll fenn, a rebranding segíthet a cég jövőképére összpontosítani, és meggyőzni a régi és új ügyfeleket arról, hogy amivel találkoznak, az már egy megbonthatatlan egy egység.
Az ilyen jellegű rebrandingre sikeres példával szolgált az egyesítést követően a United és a Continental Airlines. Megtartották a United nevet és a nagybetűs formázást, de a Continental Airlines földgömb-szimbólumának használatával olyan ésszerű identitást alkotva meg, amely jól felismerhető volt az ügyfelek számára.
Nemrégiben, amikor a United 90. születésnapját ünnepelték, a cég egy egyedülálló profilképpel emlékeztetett az emberi életévekben is szép hosszú élettartamra: a Twitteren egymás mellé helyezett egy 1926-os repülőgépet és egyet a 2016 flottából – ugyanazokkal a Unitedre jellemző külső jegyekkel.
Ez az érdekes és figyelemfelkeltő vizuális effektus nagyszerű módja volt annak, hogy bemutassa a cég hosszú történelmét, az elért sikereket, valódi kapcsolatot építve a hűséges ügyfelekkel.
4. Valami aktuális kérdésre akar választ adni a jelenlegi brandje?
Ahogy a régi mondás tartja: ha valami nem romlott el, azt nem kell megjavítanod. Ha nincs valódi, mérhető oka a rebrandingnek, akkor az valószínűleg nem is jó ötlet. A Gap „kiváló” példával szolgálta arra, mit nem szabad tenni…
2010 végén, a Gap szép csendben lecserélte a 20 év alatt jól megszokott logóját: a Helvetica helyére egy karcsú, elegáns fontot választottak, és egy ügyetlenül lebegő kék dobozt biggyesztettek mellé. Hát, nem jött be, komoly negatív visszhangot keltett a változtatás. Az ügyfelek úgy érezték, mindez csak egyfajta lustaságra utal, kimondottan utálták az új designt, olyannyira, hogy a Gap napokon belül visszaállítani kényszerült a régi logót.
Mi a tanulság? Az, hogy a branding finom és precíz tudomány, amelyet akként is kell kezelni: nem szabad „csak úgy”, hirtelen támadt ötlettől vezérelve elvégezni „. Rengeteg időt és a kutatást kell beleölni a sikeresen végrehajtható rebrandingbe, hogy elkerülhető legyen a Gapéhez hasonló kellemetlen orra esés.
5. Releváns még a brandhez fűződő sztori?
Érdemes alaposan megvizsgálni, hogy a jelenlegi márka továbbra is tükrözi-e közönségének értékeit. Az emberek értékrendje az idővel párhuzamosan akár alaposan is megváltozhat, a márkának pedig azt kell sugallnia, hogy egyaránt alkalmazkodó és előrelátó is: ha az ügyfelek fejlődnek, a márkáknak is fejlődniük kell.
6. Megváltozott a célcsoport demográfiai összetétele brandjének megalkotása óta?
Vajon segíthet a rebranding újra felvenni a kapcsolatot az eredeti célközönséggel vagy éppenséggel egy új demográfiai réteget elérni? Tudvalévő, hogy a trendek folyamatosan változnak; és ez különösen igaz a fiatalok körére. Ahogy egyre korosabb lesz a célközönség, a márkáknak is vele együtt kell változnia, vagy az „új” fiatalok megnyerése érdekében a célt kell módosítania.
Egy friss példa az MTV-é: ők a célcsoportot változtatták meg. Ez a cég mindig is arra törekedett, hogy elérje a fiatalabb rétegeket, de a közelmúltban alulmaradt a népszerűségi versenyben olyan online versenytársakkal szemben, mint amilyen a Buzzfeed.
Az MTV az újrapozícionálás mellett döntött, megváltoztatva szlogenjeit: „A saját MTV-met akarom „, illetve „Én vagyok az MTV-m” üzenetek elsősorban a mai tinédzserek vágyait fogalmazzák meg: egyedi tartalom létrehozásával igyekez(né)nek kifejezni egyéniségüket.
Az új vizuális márka egy vad zagyvalék lett ugyan, amely megkísérli kihasználni a tizenévesek érdeklődését minden iránt, ami számítógéppel és önreklámozással kapcsolatos.
Az MTV honlapján a tinédzserek belefeledkezhetnek az MTV Bumpba, egy olyan platformba, amelyen a felhasználók mini animációs videókat hozhatnak létre, azzal az eséllyel kecsegtetve őket, hogy egyszer majd a „nagy” MTV-n láthatják viszont alkotásaikat.
A tech-megszállott generációt megcélzó MTV számára kulcsfontosságú az aktív közösségimédia-szerep. Ennek egyik módja, hogy az MTV saját Facebook-oldalán kínál olyan megosztható, kattintható tartalmakat, amelyek megragadják a tizenévesek figyelmét, és a linkek-cikkek-megosztások hangos reakciót váltanak ki a rajongókból.
A Chelsea Alventosa által feltenni javasolt további kérdések már csak címszavakban:
7. Mennyiben változtak a brand szolgáltatási ajánlatai az idők során?
8. Kimentek a divatból a brandre jellemző színek, betűtípusok, vagy idejétmúlt a grafika?
9. Első látásra megértik a brand üzenetét?
10. Olyan, emlékezetes benyomást gyakorol a brand, amely kiváltja a potenciális ügyfelek ragaszkodását?
Kép: https://designschool.canva.com/