Eddig a kereskedőknek tulajdonképpen akkor kellett hatnia az adott fogyasztóra, ha az éppen döntési helyzetben volt. A vevő választ valamit, majd egy idő múlva (ha mondjuk a termék elfogyott) újra választ. A marketing sokáig csak erre koncentrált. Pedig a két vásárlás között a fogyasztó használja a terméket, élmények érik vele kapcsolatban, és éppen ez az a szakasz, ahol hosszabb távú érzelmi kötődést lehetséges kialakítani. Nem csak a fogyasztás, de a termék használata közben is foglalkoznunk kell vele – írta 2015 végén egy cikkében a piacesprofit.hu. A gondosan megalkotott felhasználói élmény nem csak a felhasználóknak tett szívesség.
Az ebbe fektetett pénz az idők során sokszorosan megtérülhet a cég számára – hangsúlyozta Timár Gigi, a cikk szerzője, majd a vásárlói döntés folyamatában a „tölcsér” modell megváltozását értékelte: „A vásárlói döntés útvonala alapvetően úgy működött, hogy az ügyfél sok információt gyűjtött be valamiről, azokat értékelte – itt már kevesebb versenytárssal kellett megküzdeni – végül kiválasztotta a számára megfelelő terméket vagy szolgáltatást és vásárolt– hagyományosan egyre szűkül az alagút. Újabban viszont az értékelési szakaszban lépnek be új versenytársak – a digitális szolgáltatásoknak köszönhetően – ezért még fontosabb, hogy ezt a szakaszt segítsünk „átugrani” a fogyasztóknak, erre alkalmas a hűség kialakítása. A „loyalty loop”, vagyis a lojális ügyfél döntési mechanizmusa ugyanis a kötődési szakaszt követően kizárja a megfontolási és újbóli döntési fázist.”
Hasonlóan közelített a témához a TNS nemzetközi kutató ügynökség munkatársa, Roz Calder által írt, wpp.com-on is megjelent írás is, de már egyenesen forradalmat emlegetve.
A címbeli tartalmat vélhetően úgy lehetne pontosabban megfogalmazni – írja Roz Calder –, hogy a mai brandekben összegződnek a fogyasztói tapasztalatok – és hogy az értékesítésben érdekelt marketingeseknek egyre inkább az ügyfelek által bejárt útra kell fókuszálniuk, ahelyett, hogy egyszerűen önálló termékeket kínálnának. A probléma, amellyel szembe kell nézniük, az, hogy egyre kevesebb a kiszámíthatóan, „lekapom a polcról” módon vásárló fogyasztó. A perszonalizáció meghatározta korban mindenki a saját útját igyekszik járni: maguk választják meg a kapcsolódási pontokat, maguk választják meg a célokat, és maguk választják meg azt a pillanatot, amikor meghozzák vásárlói döntésüket. De ha a brandeket ezeknek az önálló tapasztalatoknak az összegzéseként kell értelmezni, hogyan, milyen mértékben lehet ezeket még mindig tervezni, kiépíteni és menedzselni? Hogyan kontrollálhatják a marketingesek ezeket a tapasztalatokat, amikor nem tudják megjósolni, milyen kontextusban, milyen érintkezési pontokon keresztül és milyen sorrendben keletkeznek ezek a tapasztalatok?
Amikor a tervezés felborul az érintkezési pontok változása miatt
A digitális technológia forradalmasítja az érintkezési pontok szerepét az emberek életében, felrobbantva a vásárlás során hagyományosan bejárt utat, azt, amikor az az elvárás a fogyasztóval szemben, hogy hagyja magát „terelni”: tegye meg vásárlás előtt az előre meghatározott lépéseket a termék révén kialakult csatornán, egy egy előre kikövezett útvonalon. A vásárlásnál hagyományosan bejárt út nagy segítség volt a marketingosztály számára, hiszen megszervezhette saját magát, magát a brandet, a vásárlókkal és az ügyfelekkel foglalkozó részleg minden dolgozója az érintkezési pontokból létrehozta a saját készletét, mintha az egész folyamat kizárólag az ő kényelmüket szolgálná. De ennek a megálmodott marketingvalóságnak egyszer csak vége szakadt. A marketingesek körül hirtelen elkezdtek megsokszorozódni azok az érintkezési pontok, amelyeken keresztül az emberek kölcsönhatásba kerülhettek a branddel – és már soha többé nem lehetett megjósolni, hogy a kapcsolódási pontok melyikét fogják használni – és milyen célra.
Miért van az, hogy egy közösségimédia-platformot kell használni az ügyfélkiszolgálás vagy a márkaelkötelezettség, amikor ott van az egyszerű „By now!” gomb is? Ami azt illeti: miért kell egy boltban kizárólag azokat a dolgokat tartani, amelyeket naponta vásárolnak, ha az előrelátó brandek magával ragadó élmények kiépítésére is használhatják azokat? Az emberek nem feledkeznek meg a brandek megtapasztalásáról pusztán azért, mert e-kereskedelmi platform használnak, vagy egy szupermarket folyosóin sétálnak. És nem fognak leragadni annál, hogy a márkaélményhez kizárólag egy csatornán (mondjuk, figyelemfelkeltő TV-reklámon vagy valamilyen közösségimédia-tartalmon) keresztül közelítsenek, majd kénytelenek legyenek áttérni egy másik csatornára a vásárlás befejezéséhez.
A koherens brandélményhez egységes kép kell az érintkezési pontokról
Ha a marketingesek meg akarnak birkózni ezzel a világgal, meg kell kezdeniük lebontani a saját szervezetükön belül korábban felépített „silókat”. Míg megépítésükkor ezek a „silók” még inkább csak akadályai voltak a koherens márkaélmények létrejöttének; mára egész egyszerűen tarthatatlanná váltak. Ahhoz, hogy mindezt hatékonyan tudják végrehajtani, el kell fogadniuk a teamek és a piackutatók intuitív megközelítését, amely segít visszajutniuk, megalkotniuk maguknak az érintkezési pontoknak az egységes képét. A fogyasztók számára a márka-interakció egyszerűen csak márka-interakció, akár vásárolni akarnak az adott márkából, akár csak kíváncsiak valamire, vagy egy darabka információra tesznek szert vele kapcsolatban. Az így megszerzett tapasztalatokat a fogyasztó aligha érzi következeteseknek és az adott márkára felismerhetően jellemzőnek, ha az érintkezési pontokat megtervező embereknek egészen más a nézőpontjuk, mint ahol maguk a tapasztalatok, élmények megszületnek.
Miért kell a közönséggel kezdeni az érintkezési pontok megtervezését?
Az érintkezési pontokkal kapcsolatos közös álláspont kialakítása alapvető kiindulási pont a marketing osztály számára, de ez önmagában nem oldja meg a legnagyobb problémát, nevezetesen azt, amit a kapcsolatteremtés forradalma eredményez a márkák számára. Az emberek elvárják, hogy az egyes márkák relevánsak, személyre szabottak és hozzáadott értéket növelők legyenek – és éppen azon az érintkezési ponton, ahol sor kerül a velük való találkozásra. Azt is elvárják, hogy mindegyik érintkezési pont legyen eredendően rugalmas, hogy ott fejezhessék be a vásárlást, ahol akarják: legyen az a Twitter, a WeChat vagy esetleg csak egy Facebookon látott hirdetés. Hogyan lehetnek képesek a márkák mindezt egyensúlyban tartani azzal az igénnyel, hogy következetesnek kell maradniuk – és megkülönböztessék magukat attól, amit a többi márka kínál: mindenféle élményt mindegyik érintkezési pontnál?
A releváns, az adott márkához fűződő, érintkezési pontokon keresztül megvalósuló felhasználói élmény akkor lesz sokkal jobban menedzselhető, ha a marketingesek világosan megértik azoknak az embereknek az igényeit, akiknek szánják ezt az élményt – és azt is, mely érintkezési pontok a legfontosabbak az ilyen emberek számára. A probléma, amellyel jelenleg szembesülnek, az alkalmazott technológiában rejlik: azért, hogy ez elérje a közönségét a digitális érintkezési pontokon keresztül, inkább elrejti, semmint felfedné azokat az értelmes jelzéseket, ami alapján és aminek érdekében megcélozza őket. Ha egy brand elsődlegesen a viselkedési mintákra épülő elvekre fókuszál, elkerülik a figyelmét azok, akik interakcióba lépnének vele – és azok az élmények is, amelyekre az ilyen emberek vágynának. Így aztán a marketingesek azon kapják magukat, hogy valamennyi érintkezési ponton ugyanazt az élményt kínálják, kizárólag az ilyen fogyasztók utolsó akcióira építve. Egy olyan időszakban, amikor árnyaltabb és érzékenyebb megközelítésre van szükség, nyilvánvaló, hogy ez egy rossz út. Amikor a márkák a digitális szegmentációra építve targetálnak, hajlamosak átalakítani az eredményeket, mert arra koncentrálnak, hogy létrehozására megfelelő pillanatokat hozzanak létre az olyan emberek számára, akiket a legszívesebben látnának ügyfeleik sorában.
Az érzelmi kapcsolat
A független érintkezési élményeknek a branddel koherens mederbe terelése azt követeli a marketingesektől, hogy arra az elemre összpontosítsanak, amelyik meghatározó az emberek élményszerzése során: nevezetesen az érzelmekre. Ez a választott közönségükkel kialakított érzelmi kapcsolat, amelyet a márkák képesek következetesen létrehozni, az adott márka teljesítményének záloga: befolyást gyakorolhat mind az azonnali, ösztönös döntéshozatalra, mind pedig a tudatosabb racionalizált döntésekre. Amikor a marketingesek az adott márka következetességéről beszélnek, ez az az érzelmi válaszokat eredményező komponens, amelyre összpontosítani kell. Megfelelően értelmezve és menedzselve az érzelem képes egyfajta következetes szálként végigfutni azokon a különböző élményeken, amelyeket a márka a különböző érintkezési pontokhoz kapcsol. A következetes érzelmi megközelítés következetes felhasználói élményt eredményez.
A marketingeseknek szinkronba kell kerülniük célközönségük érzelmi szükségleteivel, azzal az értelmi jelentéssel, amelyet az adott márka képvisel: ha a merészség és a kalandvágy a márka üzenete, akkor – például – Red Bull, ha pedig a kifinomultság és a társadalmi rang, presztízs, akkor Audi; a megnyugtató tudományos szakértelem pedig a gyógyszeripari vállalatoknak és a mosószermárkáknak lehet a sajátja. Ezek eljuttatását aztán oly módon lehet megtervezni a releváns kapcsolódási ponti élményekhez, amely összeköti azokat a hozzájuk kapcsolódó érzelmi jelentéssel. Az Audinak például olyan kiskereskedelmi bemutatótermeket kell létrehoznia, amelyek a tervezés és a technológia fellegvárai, tudatosan visszhangozva a márka érzelmi ígéretét; a Twitter-feedjének pedig hemzsegnie kell az olyan videóktól, amelyek hasonlóan kifinomult stílusban készülnek, körülvéve olyan betűszínű szövegekkel, amelyek az Audi márkát és logót szimbolizálják.
Menedzselt márkaérték
A márkaérték felépítése és megfelelő menedzselése sohasem volt annyira fontos, mint napjainkban. Ha sikerre éheznek, a marketingszakembereknek nemcsak a megfelelő funkció lehetőségét kell meglátniuk a kapcsolódási pontokban, hanem azt is, hogy azok a megfelelő érzelmek generálásának is kiváló helyszínei. Ezáltal tudnak kreatív módokat találni arra, hogy fokozzák az érzelmi vonzerőt, és jól felismerhető márkaélményt alakítsanak ki – és ekkor már mit sem számít, hogy döntése során milyen utat jár be a célcsoporthoz tartozó reménybeli vásárló.
(Kép: TNS.com)