KiemeltMarketing

Szolgáltatás marketing: Fogalma, fajtái (2021)

A vállalkozói lét egyik legnehezebb oldala, hogy nem elég csak az adott területhez érteni (mint az alkalmazotti lét esetében), de emellett az üzleti résszel is foglalkozni kell.

Ilyen részek például:

  • Jogi teendők
  • Pénzügy
  • Könyvelési teendők
  • Humán erőforrások menedzselése
  • Stb.

A termék vagy szolgáltatás létrehozása, illetve megvalósítása önmagában sajnos nem elég.

Ügyfélszerzésre is szükség van.

Itt jön a képbe a marketing.

A marketing bár csak egy része a teljes üzleti folyamatnak, mégis olyan nagy és fontos része, hogy további alkategóriákra szükséges bontani.

Ennek az egyik legkézenfekvőbb és leghasznosabb módja, ha a kínált áru vagy gyártmány jellemzői alapján rendszerezzük.

Így az eladásra kínált javakat két csoportra bonthatjuk:

  1. Termékek
  2. Szolgáltatások

Ebben a cikkben a szolgáltatásokkal, és az ezekhez köthető ügyfélszerzési módszerrel, a szolgáltatás marketinggel foglalkozunk.

Szolgáltatás fogalma

Termékeknek azokat a javakat nevezzük, amelyek fizikailag is léteznek, kézbe lehet őket fogni, vagy akár ki is lehet őket próbálni.

Ezzel szemben a szolgáltatásoknak nincs fizikai materializálódása, sokkal inkább egy erőforrás cseréről van szó, ami lehet emberi (pl.: egy ház felépítése szakmunkaerő segítségével), pénzbeli (pl.: hitel folyósítása), vagy bármi más, ami erőforrást igényel.

Ezenkívül a szolgáltatások csoportosítása még rengetegféleképpen történhet.

A lényege azonban az, hogy míg a termékeket a hagyományos értelemben vett marketinggel is kezelni lehet, addig a szolgáltatásokra külön iparág szakosodott, amelyet szolgáltatás marketingnek neveznek.

A hagyományos- és a szolgáltatásmarketing különbségei

A szolgáltatások esetében azonnal látható, hogy mi az, ami merőben más a termékekhez képest:

  • Nem szükséges hozzá személyes érintkezés
  • Nincs fizikai termék, így nincs “hardverekhez” köthető konkrét ár sem
  • Nem eredményez tulajdonjogot

Emellett érdemes megismerni a HIPI-elvet is, amely a szolgáltatások legfontosabb tulajdonságait szemlélteti remekül.

HIPI-elv

A HIPI egy angol mozaikszó, amely a 4 alkotóelem kezdőbetűiből áll össze:

  • Heterogeneity
  • Intangibility
  • Perishability
  • Inseparability

Heterogeneity – avagy ingadozás:
Mivel nem tömeggyártásról beszélünk – mint a termékek esetében – ezért az emberek által nyújtott teljesítmény változó, ingadozó lehet. Rengeteg olyan tényező lehet, amely az emberi teljesítményt befolyásolja, így a szolgáltatások esetében ennek a minimalizálása az egyik legfőbb cél – legyen szó például az emberi fáradásról vagy éppen a figyelmetlenségből adódó hibázásról.

Intangibility – avagy megfoghatatlanság:
Mivel a szolgáltatásnak nincs fizikai materializálódása, ezért minden fogyasztó máshogy láthatja. Ahhoz, hogy a szubjektivitásból adódó kellemetlenségek mértékét csökkentsük, nagyon fontos a kommunikáció és az értékajánlat tiszta, konkrét meghatározása. Sokat segíthet az is, ha a szolgáltatás mellé konkrét termékajánlat is párosul, amelyre ékes példa a fogászati iparág. Míg egy szakmai tanácsadáshoz nem tudunk konkrét árat kötni, addig például egy fog implantátumhoz igen, hiszen nem csak a szolgáltatást kapjuk meg (beültetés), hanem egy terméket is hozzá (implantátum).

Perishability – avagy romlékonyság:
Míg a termékeknél el tudjuk raktározni az el nem adott javakat későbbre, addig az el nem adott szolgáltatásokat nem tudjuk elraktározni és később eladni, így erősen romlandónak minősülnek. Ebből a szempontból a szolgáltatások hasonlóan romlandónak tekinthetőek, mint például a vágott növények, hírújságok vagy az élelmiszerek.

Inseparability, avagy elválaszthatatlanság:
A szolgáltatás nyújtása és fogyasztása – ellentétben a termékkel – ugyanakkor megy végbe. Míg a termék gyártása és szállítása hamarabb történik meg, mint a termék használata, addig a szolgáltatást nem lehet szétválasztani, ezért mindkét fél aktívan részt vesz a folyamatban. Egy kertépítő, tanácsadó vagy lakberendező tevékenysége például minden esetben megköveteli, hogy ne csak a szolgáltató, de az igénybe vevő is (legalább részben) jelen legyen.

Ahhoz, hogy ezeknek a feltételeknek megfeleljen mind a vállalkozás, mind az ügyfélszerzés – a termékeknél is használt marketing mixet szükséges alkalmazni.

4P és 7P marketing mix

 

Míg a hagyományos marketing általában a 4P marketing mixet használja az ügyfélszerzéshez a termékek piacra vezetésekor, addig a szolgáltatásmarketing esetében inkább a módosított és kibővített 7P marketing mix használatos.

A 7P marketing mix elemei:
Termékpolitika (Product) — Ez nem csak fizikai termékre korlátozódik, hanem bármire, amit az emberek meg akarnak vásárolni – így tehát a szolgáltatásokra is.
Árpolitika (Price) — Itt rengeteg dologra kell figyelni, a költségektől és profittól kezdve az ár pozícionáló hatásán át a célcsoport vásárlási hajlandóságáig.
Értékesítés-politika (Place) — Ez a rész arra keresi a választ, hogy a terméket hogyan juttassa el a vásárlóhoz, és eközben milyen élményt és tapasztalatot nyújtson.
Reklámpolitika (Promotion) — Ide tartozik a teljes reklám- és marketingtevékenység, az offline hirdetésektől kezdve a digitális marketingen át a keresztmarketing-kampányokig, minden.
Emberek, személyzet (People) — Kik azok, akik a felsorolt többi marketing mix elemen dolgoznak? Minél jobb embereket tudhatunk magunkénak, annál jobban fog menni a cégnek.
Folyamat (Process) — A folyamat tartalmazza a különböző lépéseket, amelyek során elérjük a célközönségünket, majd kielégítjük a vásárlói igényeiket a termékünkkel/szolgáltatásunkkal.
Fizikai környezet (Physical evidence) — Azt mutatja meg, hogy maga a hely, ahol a termék átkerül a vállalkozástól a vásárlóhoz, hol van és milyen élményt vált ki.

További információkért olvasd el a 4P és 7P marketing mixről írt cikkünket!

A szolgáltatások és termékek határainak elmosódása

Az internet térnyerésével a termékek és szolgáltatások között húzódó éles határvonal teljesen elhalványult.

A legtöbb mammut cég – legyen szó az Apple-ről, az Amazon-ról vagy a Microsoft-ról – ma már nem csak terméket vagy szolgáltatást kínál, hanem mindkettőt.

Azzal, hogy megveszünk egy iPhone-t, nem csak egy fizikai hardvert kapunk, hanem az operációs rendszert, a különböző appokat és az Apple egyedi szolgáltatásait is.

Ez esetben terméket vettünk, vagy szolgáltatást? És vajon a 4P modell használatos, vagy a kibővített 7P marketing mix?

A válasz megtalálásához fontos megjegyezni, hogy nem csak a legnagyobb cégeknél zajlik le ez a folyamat.

Egy kávé webshop esetében például a fő árucikkeket termékek képezik, így a 4P modell használatos.

Amennyiben viszont a termékek megvásárlása előtt ugyanez a cég konzultációt és tanácsadást nyújt a drágább kávégépek kiválasztásához, abban az esetben már a 4P mellett a 7P modellt is érdemes használni, hiszen első lépésben nem a terméket adja el (kávégép), hanem a vásárlás előfutáraként kialakított konzultációt.

Tehát ahogy a termékek és a szolgáltatások összefonódnak, úgy a szolgáltatás marketing különböző modelljeit is együtt kell használnunk.

Összefoglalás

A termékek és szolgáltatások között bár egyre kisebb, de még mindig óriási különbség van.

Ez a különbség soha sem fog teljesen eltűnni, így nem csoda, hogy dedikáltan termékekre vagy szolgáltatásokra szakosodott területek alakulnak ki – ilyen például a szolgáltatás marketing.

Míg a termékek esetében a marketing a 4P modellt használja, addig a szolgáltatások esetében ugyanennek a modellnek a kibővített változata, a 7P marketing mix használatos.

Amennyiben szeretnél még többet olvasni arról, hogy miként tudod felépíteni a márkát és a marketing gépezetet a szolgáltatásod mögé – olvass tovább a Brandbook blogon!

Megosztom!

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöltük