Nincs olyan iparág, amit ne érintene érzékenyen egy világméretű gazdasági válság. Ha visszaemlékszünk az utóbbi évtizedek gazdasági visszaeséseire, minden esetben voltak olyan iparágak, amelyekre kisebb, és olyanok is, amelyekre nagyobb hatást gyakorolt a recesszió. Előfordulnak olyan esetek is, amelyekben egyes szektorok rövid vagy hosszú távon akár profitálhatnak egy válságból. Egy dolog azonban állandó: egy világméretű válság átrendeződéshez vezethet.
Milyen hatással van a válság a luxustermékek piacára? Hogyan hatott a luxusmárkákra a legutóbbi válság, és hogyan fog hatni a jelenlegi helyzet? Cikkünkben összefoglaltuk, milyen kapcsolat figyelhető meg a válságok kialakulása és a luxuspiac működése között.
Gazdasági válság áttekintő
Pénzügyi válságok gyakorlatilag azóta vannak, amióta pénz és pénzintézetek léteznek. Az első jelentős bankválság Európában a 14. századi Firenzében tört ki, két jelentős bankár család csődbe menetelével. Ez a válság a bankszektor átrendeződését hozta magával, aminek eredményeként hosszú évtizedekre a Mediciek vették kezükbe az olasz bankszektor fölötti irányítást.
Az első jelentősebb, világméretű válság 1857-ben kezdődött el az Egyesült Államok-beli bankrendszer összeomlásával, majd rövid időn belül újabb válság követte. 1873-ban már jelentősen érintett volt Franciaország, Németország, de az Osztrák-Magyar Monarchia is. A gazdasági növekedés lelassult, a bankrendszer és az élelmiszeripar is súlyosan érintett volt, a visszaesésből pedig csak az 1880-as évekre sikerült kilábalni.
A következő válság a 20. század elején, 1929-ban kezdődött, mely addig nem látott gazdasági következményeket okozott. 1929 októberében, a fekete csütörtökként emlegetett napon, a New York-i tőzsdén eladási láz tört ki, mely következményeként a részvények árfolyama addig nem látott mértékben zuhanni kezdett. Néhány nap alatt az USA-ban több ezer bank ment csődbe, tömegesen mentek tönkre vállalkozások és zártak be a gyárak, ami miatt százezrek vesztették el állásukat. A munkanélküliségi ráta napok alatt 2%-ról 25%-ra nőtt. Európát illetően a válság elsősorban Ausztriát, majd Németországot érintette, ahol szintén bankválság alakult ki. Jelentősen megnőtt az infláció, általános volt a munkanélküliség, és a közszükségleti cikkek hiánya. Anglia, valamint az északi országok megfelelő monetáris döntéseiknek köszönhetően kevésbé voltak érintettek, és viszonylag hamar visszatértek a gazdasági növekedés útjára.
A legutóbbi gazdasági világválságra mindannyian emlékszünk, hiszen alig több, mint 1 évtizede, 2008-ban alakult ki. A jelzáloghitel válság az USA bankszektorából indult ki, az ingatlanpiaci túlhitelezésnek köszönhetően, azonban hamar világméretű krízis lett belőle. Ahogyan az már a korábbi válság során is megfigyelhető volt, ez az időszak is a munkanélküliségi ráta ugrásszerű emelkedését, tőzsde- és hitelválságot hozott magával, azonban hatása szinte minden iparágban érezhető volt, különös tekintettel az autógyártásra.
Hogyan hat a válság a luxustermékekre?
Először is tisztázzuk, mit nevezünk pontosan luxusterméknek. Közgazdasági megközelítést alkalmazva akkor beszélünk luxustermékről, ha a keresete nagyobb arányban nő, mint a jövedelem. A luxuspiacon egy százaléknyi jövedelemnövekedés a kereslet egy százaléknál nagyobb növekedését eredményezi. A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy a jövedelem növekedése esetén a fogyasztói kosárban egyre inkább csökken az alapvető szükségleti cikkek aránya, emellett pedig nő a luxuscikkek aránya.
A legutóbbi válság kialakulásakor a luxusszektor egyike volt annak a néhány iparágnak, ami kevésbé volt érintett. Míg a legtöbb piac jelentősen gyengült, a költések visszaestek, a luxuspiac stagnált.
Míg a fogyasztók nagy része kiadásai csökkentésére és költségvetésük újra strukturálására törekszik recesszió idején, a luxustermékek vásárlóira más trend jellemző. Miért is van ez? A társadalom felső rétegének jövedelemszerkezete teljesen máshogy épül fel. Egy magas bevétellel rendelkező fogyasztó jövedelmének kis százalékát fordítja az alapvető szükségleti cikkekre, döntő részét pedig megtakarítja vagy befekteti. Jövedelme csökkenése esetén nem kell változtatnia azon, mennyit költ megélhetésre, hiszen alacsonyabb megtakarítási szint esetén is bőven marad kerete azok fedezésére. Éppen ellenkezően viselkednek az alacsonyabb jövedelmű fogyasztók – ha csökken a bevételük, nem tudnak megtakarítani és akár az alapvető szükségleteikre fordított összeget is csökkenteniük kell.
Ebből következik, hogy azoknak a termékeknek, amelyeknek az alacsonyabb jövedelmű váráslók alkotják a célközönségét, a forgalma is csökkenni fog válság esetén. Ezzel szemben, az eleve magas árszintre pozícionált termékek kereslete sokkal kevésbé ingadozik. A 2008-as válság idején a luxustermékek vásárlóinak is fel kellett mérniük, hogy őket milyen mértékben fogják érinteni a változások. Emiatt lelassult a luxus termékek fogyasztása, ez azonban csak rövid ideig tartott, ugyanis 2010-re már a válság előtti állapothoz képest is növekedett a piac.
Hogyan élheti túl egy luxusmárka a válságot?
A luxusmárkák alapvetően válságállóbbak, bár nem mindegyik képes túlélni egy globális válságot. A vállalatoknak szem előtt kell tartaniuk, hogy nem elég pusztán magas árak és esztétikus design alapján pozícionálniuk termékekeit – nagy hangsúlyt kell fektetniük az átlagon felüli hozzáadott értékre. A kiemelkedő luxusmárkák értéke nem a termékjellemzőkben rejlik, hanem azokban a kézzel nem megfogható tényezőkben, ami a csak tudatos márkaépítés árán teremthető meg.
Azok a márkák, amelyek a 2008-as válság alatt megerősödtök, néhány dolgot másképp csináltak:
1. A márka mindenek felett. A márkaérték megőrzésére és építésére, a luxus státusz megerősítésére koncentráltak, hűen maradva a hagyományaikhoz. Nagy hangsúlyt fordítottak arra, hogy kommunikációjuk egyedi, emlékezetes és megkülönböztető legyen, a storytelling által pedig értéket teremtsen.
Jó példa márkaépítésre storytelling segítségével a Cartier 2009-es reklámjai.
2. Érzelmi pozícionálás. A luxustermékek vásárlói szeretik olyan márkákba fektetni pénzüket, melyek minőségében megbízhatnak, idő- és értékállóak. Döntésük azonban nem csak a magas minőségnek köszönhető. A sikeres márkák személyes kapcsolatot, szoros érzelmi kötődést alakítanak ki vásárlóikkal, aminek köszönhetően egy termék sokkal többé válik, mint pusztán egy használati tárgy.
Például egy Hermes táska nem a funkciója, hanem az érzelmi jelentősége miatt álma millióknak. Azt az emocionális töltetet sugározza, hogy egy Hermes táskával akár hercegnőnek is érezheted magad, mint Grace Kelly.
3. Folyamatos innováció. Furcsán hangozhat recesszió idején innovációra költeni, de a luxuspiac esetén beválik. Amikor a versenytársak visszafogják a termékfejlesztésre és marketingre szánt büdzséjüket, akkor lehet igazán kitűnni egy új termékvonallal, formabontó stílussal, emlékezetes kollaborációval vagy szokatlan reklámmal.
4. Közeli kapcsolat a vásárlókkal. A vásárlói elkötelezettség növelése, a fogyasztók maximális elégedettsége, és a márkahű vevőbázis megtartása sosem fontosabb, mint bizonytalan gazdasági helyzetben. A social media és hírlevelek remek eszközök arra, hogy szoros kapcsolatot tarts vásárlóiddal.
Ezeknek a döntéseknek köszönhetően a luxustermékek fogyasztása a válság idején sem csökkent rohamosan, hiszen a célközönség folyamatosan újabb innovatív termékekkel, figyelemfelkeltő marketing technikákkal találkozott, ami vásárlásra ösztönözte őket.
Ne felejtsük el – egy válság lehetőséget is teremt
Azok a márkák, amelyek felismerték a válságban rejlő lehetőségeket és kreatív marketingstratégiáival álltak elő, eredményesen tudták megtartani vásárlóikat.
A Christian Dior például a válság ideje alatt, a középosztályhoz tartozó vevők vásárlóerejének visszaesése miatt, termékeivel az igazán gazdag vásárlókat célozta meg. Olyan termékeket terveztek, amelyek kiemelkedően magas minőségben, alacsony darabszámban készültek, a legfelsőbb társadalmi rétegek számára. Piacra dobtak többek között egy táskát, melynek gyártási költsége meghaladta az 1.400 dollárt, eladási ára pedig a 15.000 dollárnál kezdődött.
Az Hermés és Armani márkák, amelyek korábban elzárkóztak az online értékesítéstől, a válság ideje alatt kezdték el temékeik online árusítását. Felismerve továbbá, melyek azok a régiók, amelyek kevésbé érintettek a válság által, a recesszió alatt az Hermés 20 üzletet nyitott Ázsiában, mellyel jelentősen növelte a márka jelenlétét. A Cartier pedig ebben az időszakban nyitotta meg Szöulban egyik legimpozánsabb üzletét, a Cartier Mansiont, ami azóta is a márka egyik kulcsfontosságú áruháza.
Ezeknek az eredményes döntéseknek köszönhetően a fenti márkák erősebbek lettek a válság után, és a válság alatt is meg tudták őrizni domináns pozíciójukat.
A most kialakult helyzet és válság számos tekintetben más, mint a korábbiak. Vannak olyan iparágak – mint például a vendéglátás és turizmus -, melyek eddig nem látott károkat szenvednek, és tehetetlenek a jelenlegi helyzetben. A business as usual stratégiák átalakításával, gyors alkalmazkodással és megfelelő válasz lépésekkel a legtöbb piaci szereplőnek mégis lehetősége nyílik arra, hogy válságálló akciótervet dolgozzon ki, és előnyt kovácsoljon a helyzetből.
Gondold végig céljaid, strukturáld át a költségvetésed, figyelj a vevőidre és alkalmazkodj a változásokhoz. Ez az a tanulság, amit a sikeres luxusmárkáktól megtanulhatunk, és amivel válságálló márkát hozhatunk létre.
A cikket a BP Digital és BP Legal szakértői írták – külön köszönjük Ujhelyi Gina és Szesztay Péter közreműködését.