Az alapokról egyszerűen
Az ügyfélélmény az új buzzword. Mindenki használja, mindenki ebbe öltözteti a projektjeit, és mindenki mást ért alatta. Ma szinte mindent ezzel akarnak eladni, ami korábban marketing volt vagy HR, esetleg folyamatszervezés, sőt az IT projektek is hirtelen CX projektekké váltak. Ha minden lehet ügyfélélmény, akkor valójában semmi sem az? Hogyan lehet meghatározni? Csábító lenne élni azzal, hogy egyetlen magyarországi CCXP-tanácsadóként megmondjam, hogy mi az egyetlen, szent definíció, de azt gondolom, amíg a cél – és néhány alapelv – nem sérül, addig mindegy, hogy mit öltöztetünk be ilyen köntösbe, az ügyfelek nyernek vele, és közép-, illetve hosszú távon egy jó projekttel a cégek is.
Ha muszáj definíciót adni, akkor mi a következőt használjuk:
A vásárló és a márka közötti összes ismert, kontrollált és ismeretlen vagy kontrollálhatatlan interakciójának érzelmi lenyomata, emléke, vagy más néven: percepciója.
Miért ezt használjuk? A márka jelenthet terméket, szolgáltatást, találkozást a szervezettel, reklámot, ügyfélszolgálatot és bármilyen egyéb interakciót. Ugyanígy a márka hoz magával bizonyos előfeszítéseket, ezért fontos eleme az élménynek. A következő része a mondatnak nagyon fontos elem, mert rámutat arra, hogy vannak olyan részei az interakcióknak, amelyek fölött nincs hatalmunk, csak szeretnénk, hogy jó benyomás alakuljon ki, de sokszor azt sem tudjuk, mi az interakció és hol történik. Ide tartozik munkavállalói élmény, reklámok, szponzoráció, indirekt hatások, hogy pl. hogyan parkol valaki egy céges autóval és mit gondolnak mások ennek hatására a cég termékeiről. Az utolsó része a mondatnak a legfontosabb: az érzelmi lenyomat, emlék, percepció. Az élményt, így az ügyfélélményt is elmeséljük másoknak, jót is, rosszat is. A történetek tele vannak érzelmekkel, sokszor a valóságtól eltérő módon ábrázolják az eseményeket. Mondhatjuk, hogy irracionálisak. Aki beszélt már ügyfelekkel, csinált interjúkat, az pontosan tudja, hogy milyen furcsa dolgok derülnek ki ilyenkor.
Ezek azok a vezérmotívumok, amelyek minden projektet áthatnak: érzelmi hatás, interakciókon keresztüli megértés és márkaközpontúság.
De mitől lesz jó egy projekt? Mi kell a sikerhez?
Az Ügyfélélmény Szakértők Szövetsége (amerikai alapítású nonprofit szervezet) hat területet jelöl meg az ügyfélélmény pilléreiként. Ezek az ügyfélközpontú kultúra, Voice of Customer (és Employee) & Customer Insight, szervezeti adoptáció és felelősség, stratégia, élménytervezés & innováció, mérések & ROI. Ahogy a felsorolásból látszik, ez egy eléggé kiterjedt lista, szinte minden területet lefed, de legalábbis minden terület érintett kisebb vagy nagyobb mértékben.
Nekem megkönnyebbülés volt, amikor a vizsgára készülve megismertem ezt a nézőpontot, és gyorsan magamévá tudtam tenni. Miért? Mert nagyon jól bemutatja egy sikeres ügyfélélményprojekt komplexitását, és segít a tanácsadó cégeknek, akik ezen a területen tevékenyek, bemutatni a vállalati döntéshozóknak, hogy mi miért fontos. Mi az élménytervezés és a stratégia vonalról jövünk, ott értünk el kiemelkedő sikereket, de kár lenne tagadni, hogy a kudarcaink pontosan arra voltak visszavezethetők, hogy csak egy részére volt hatásunk a 6 pillérből. És ez a megközelítés nagyon sok projekt esetében megmagyarázza a szervezeten belüli kudarcok okait is. Számos esetben lehetett tudni, hogy 30-50%-os javulást tudunk elérni (volt, ahol árbevételben, volt, ahol NPS-ben, volt, ahol profitban), de szükség van szervezeti, folyamatbeli vagy termékbeli változásokra. És hiába támasztották alá tesztek a várható eredmény hitelességét, ezek végül megakadtak a rendszerben. Ugyanez fordítva is igaz: hiába a megfelelő kultúra és vezetői támogatás, a nincsből nem lehet főzni, a rosszul működő szolgáltatásokon a jó munkatársak csak ideig-óráig tudnak felülkerekedni, a termék minden esetben maga alá gyűri a felépített képet.
A termékünk vagy szolgáltatásunk a valóság: mondhatunk bármit, az ügyfél majd eldönti magában, hogy mit gondol, mit mesél tovább.
Gondolhatjuk, hogy ez magyar sajátosság, de a CXPA tagjaival történő beszélgetések során mindenki ugyanezt tapasztalja Indiától Kenyán át Amerikáig. Ez a terület velejárója, egy ilyen „harc”.
Miért fontos mind a hat pillérre koncentrálni? Ha el is indítunk egy projektet és megfogalmazzuk a változtatásokat, azok végrehajtásához szükség van arra, hogy az ügyfélélmény köré épüljön a stratégia. Ez garantálja, hogy van egy zászló, ami alá fel lehet sorakozni, hogy a folyamatok elvileg ezeknek a céloknak vannak alárendelve, vagy ha nem, akkor a felülvezérlésük támogatott.
A mérés adja magát, nem egy új paradigma, amióta a menedzsment mint fogalom létezik, tudjuk, hogy azt lehet változtatni, amit mérünk. Jellemzően NPS (Net Promoter Score) mérése történik mindenütt, de azt érdemes tudni, hogy eredetileg az NPS nem ügyfélélményt mért, hanem lojalitást, és sok cég esetében nem is függ össze a kettő. Ez azt jelenti, hogy a metrikák esetében is érdemes átgondolni, hogy hol és mit érdemes mérni, mert az ügyfélélmény legegyszerűbben az árbevételben és a pénzügyi számokban mérhető. Ha nem, akkor az nem valódi ügyfélélményprojekt. Itt jutunk el az ügyfélélmény stratégiai fontosságáig, hogy az ügyfélélménynek hatása kell hogy legyen az árbevételre, a profitra.
A szervezeti kultúra a végrehajtás elengedhetetlen feltétele. Tehát hogy milyen gyorsan történik a változás vagy egyáltalán történik-e, valamint hogy az ezzel kapcsolatos felelősségi körök vagy lehetőségek adottak-e. Azért, hogy legyen, aki magáénak érzi, jelezze, hogy másként kell csinálni, és legyen lehetősége, támogatottsága másként csinálni.
A többi rész már operatív terület az élménytervezéstől a folyamatokon át az ügyfélkutatásokig. Ezek a területek nagyon komoly és gyors változásokat tudnak hozni, jellemzően rövid távú eredményeket itt lehet a leggyorsabban elérni. Az ügyfelek ezeknek a területeknek a hatását érzik a leggyorsabban, de tartósságot a lista első fele biztosít.
Az ügyfélélmény az a kitörési pont Magyarországnak, ami az informatika volt 10 éve. Olyan értéket, tudást, tapasztalatot és best practice-t lehet létrehozni, ami világszerte érdekes, izgalmas és előremutató lehet. A legtöbb esetben ráadásul ez nem elsősorban pénz, hanem elkötelezettség kérdése.
Az AbilityMatrixnál három fontos szabályra hívjuk fel ügyfeleink figyelmét, zárásként ezt üzennénk a jelen és a jövő vezetőinek is:
1. Az ügyfélélmény az egyetlen versenyelőny, amit nem lehet másolni.
2. Az ügyfélélmény nem egy zéró összegű játszma, a versenytársak által felosztott torta is nagyobb lesz tőle – magasabb ár, több ráhordás.
3. A komplex problémákat ne egyszerűen akarjuk megoldani, mert az nem lesz tartós megoldás.
Szerző:
Tolnai Ákos, CCXP CEO, AbilityMatrix
2011-ben Amerikában alapította AbilityMatrix néven ügyfélélmény-stratégiai tanácsadó cégét. Ügyfélélmény alapú stratégiák és innovációk fejlesztésére specializálódott, szolgáltatásának különlegességét a saját fejlesztésű ügyfélélmény-alapú szegmentálás adja. 2017-ben megszerezte a legmagasabb szakmai minősítést, a CCXP-t, így az első magyarországi székhelyű minősített ügyfélélmény-tanácsadó lett. Az amerikai CXPA (Ügyfélélmény Szakértők Szövetsége) aktív tagja. A nagyvállalati tanácsadás mellett aktívan együttműködik startupokkal Európában és Amerikában.