Elmúltak azok az idők, amikor a nagyvállalatoknak újdonság volt, hogy az ügyfélélmény fontos dolog. Olyannyira, hogy ma már a nagyvállalatok többsége prioritásként kezeli az ügyfélélmény javítását (Forrester). Sőt úgy tűnik, hogy a customer experience Szent Grálját, az ügyfélélmény és a bevételek közti korrelációt is sikerült megtalálni (Forrester, HBR). Szívesen írnám azt, hogy eljött a fantasztikus szolgáltatások aranykora, de őszintén, ha csak a legutóbbi ügyfélszolgálati élményemre gondolok, nem biztos, hogy magas pontszámot adnék az NPS skálán. És a jelek szerint nem csak én érzem így – 2017-ben a szolgáltató nagyvállalatok többségének customer experience mutatói az egyre nagyobb költések ellenére is stagnáltak vagy csökkentek, és úgy tűnik, ez a trend 2018-ban is folytatódik (Forrester). Egy ennél is drasztikusabb előrejelzés szerint az idei ügyfélélmény javítását célzó programok 93%-a semmilyen differenciáló hatással sem fog járni (Customer Think).
Ezt persze lehetne magyarázni csupán azzal, hogy az ügyfelek elvárásai gyorsan változnak, és a szolgáltatóknak egyre nehezebb ezt követni. Ami természetesen igaz, de csak egy része a teljes képnek. Legalább ennyire nagy szerepe van benne a customer experience programok dinamikájának.
A legtöbb nagyvállalatnál az ügyfélélmény-tervezés ugyanolyan módon jelenik meg: egy izgalmas, új lehetőség, amivel a brandet megélhetőbbé lehet tenni, esetleg növelni lehet a loyaltyt. Viszont hamar kiderül, hogy rengeteg változást kívánna – egymástól távol álló divízióknak kellene együtt dolgozniuk, esetleg belenyúlni a core szolgáltatásokba, akár árazási vagy termékstratégiai szintű döntéseket hozni, legacy IT rendszereken alakítani –, és még sorolhatnánk. Ezért mielőtt a cég igazán, stratégiai szinten beleáll a változásokba, bizonyítékra van szüksége. Olyan projektekre, amelyek kis befektetéssel, gyorsan, mérhető eredményeket produkálnak. Mivel az ügyfélélmény-tervezés tényleg hatékony és gyorsan mérhető, ez általában működik is. Az érintett touchpointokon emelkedik az NPS, több lesz a szerződéshosszabbítás, kevesebb hívás érkezik a call centerbe. Emiatt a cég tovább halad a legkisebb ellenállás irányába – nem egy felépített stratégia szerint rendezi a customer experience projekteket, hanem a gyors, könnyen elérhető eredmény alapján. A könnyű győzelmek viszont egyszer elfogynak – a legtöbb nagyvállalat esetében, ahogy ez az elemzésekből látszik, éppen idén. Így 2018 már nem a customer experience forradalmak éve, hanem a következetesen felépített customer experience stratégiáké.
Minden ügyfélélmény más és más
Végtelenül sok módja van annak, hogy hogyan hozhatunk létre rossz ügyfélélményeket. Lehet egy szolgáltatás használata nehézkes, érezhetjük azt a customer oldalon, hogy mást kaptunk, mint amire számítottunk, vagy lehet furcsa és kínos. Ugyanígy egy jó élmény is sokféle lehet, néha komoly és profi, néha könnyed és gyors, néha vicces. A pozitív ügyfélélmény egészen más lehet különböző szolgáltatási területeken, más áll jól különböző márkáknak.
Ma már az sem elég, ha csak a közvetlen konkurenciához mérjük a szolgáltatásokat, mert az elvárásokat is egyre több, néha nem is triviális hatás befolyásolja. Az ügyfelek néha már azért elégedetlenek egy banki online szerződéskötéssel, mert megszokták, hogy az Amazonon néhány kattintással lehet vásárolni, így minden online szolgáltatástól ezt a könnyedséget várják el – és így történhet meg, hogy egy területen minden szolgáltatóval elégedetlenek az ügyfelek.
A jól felépített, fenntartható ügyfélélmény-stratégia három szinten reagál az ügyfelekre. Az alapját a szolgáltatással szemben támasztott alapvető elvárásoknak való megfelelés adja, erre épülnek az elvárásokat túlszárnyaló delight élmények, és ha ezek az alapok már stabilan állnak, a márka teljesebb megélését szolgáló élmények következnek. És ezek közül sajnos egyik sem olyan egyszerű, amilyennek elsőre tűnhet.
Megfelelni az elvárásoknak
A jó CX-stratégia alapja annak megértése, hogy mit is várnak el pontosan az ügyfelek egy terméktől, szolgáltatástól, szolgáltatótól. És ez bármennyire is triviálisnak hangzik is (vagy talán éppen ezért), itt a legkönnyebb hibázni. Főként azzal, hogy elhisszük, a konkurenciával való összehasonlítás elég lesz. Ha megtettünk mindent, amit a piacon mindenki alapként kezel, mehetünk tovább, ugye? Hát nem.
Amikor összehasonlítjuk a szolgáltatásainkat a konkurenciával, egy nagyon fontos dolgot felejtünk el, mégpedig azt, hogy a konkurensek szolgáltatási élményét az ügyfeleink szinte biztosan nem élik át, ott ugyanis valószínűleg nem ügyfelek. Ügyfelei viszont 4-5 szolgáltató nagyvállalatnak, 2-3 közösségi médiaportálnak, pár webshopnak, és az okostelefonjukon is van néhány app.
Ezek a szolgáltatásélmények alapvetően meghatározzák, hogy egy ügyfél mit vár el egy szolgáltatástól, szolgáltatótól, még akkor is, ha még sosem találkozott vele. Ezek az elvárások ráadásul folyamatosan változnak, szegmensenként végtelenül sokszínűek, és egyre jobban befolyásolják őket a digitális termékélmények.
Ez egészen furcsa helyzeteket hozhat létre – kezdve attól, amikor egy adott szolgáltatási területen minden szolgáltatóval elégedetlenek az ügyfelek, mert senki nem vett észre egy megváltozott ügyféligényt. Vagy amikor egy innovatívnak tűnő ötlet visszafelé sül el – az azonnali szerződéskötés jó ötlet a Google-nél, de az AI-val támogatott azonnali hitelelbírálás bizalmatlanságot válthat ki egy banki ügyfélben. Az élmény mindkét esetben ugyanaz: azonnal megkapod, amit szeretnél; ám míg az egyik esetben pontosan ezt várod el a szolgáltatótól, a másikban ettől érzed úgy, hogy nem foglalkoznak eléggé az ügyeddel.
Az egyre komplexebb szolgáltatási ökoszisztémák korában az alapvető elvárásoknak való megfeleléshez is első kézből kell megvizsgálni az ügyfelek elvárásait, igényeit, az elképzeléseiket egy ideális szolgáltatásról.
Túlszárnyalni az elvárásokat
Minden szolgáltatási területen lehet még találni olyan emberi igényt, amire még egyetlen szolgáltató sem adott választ. Olyan élményt, amit az ügyfél nem vár el, de értékeli, ha mégis megkapja. Ennek nem is kell feltétlenül kapcsolódnia a márkához, elég, ha a szolgáltatás egy negatívabb pontját kellemesebbé teszi (mint amikor az autószerelő a hosszú várakozás idejére megkínál egy kávéval), vagy egy semleges, érdektelen pontját élménnyé teszi (mint amikor kiválaszthatom, milyen grafika kerüljön a bankkártyámra, hogy már azelőtt a sajátomnak érezzem, hogy megkaptam). Ezek azok, amik egy ügyfélélményt kiemelkedővé és emlékezetessé tesznek, amiket elmesélünk a barátainknak, és amikért akár egy negatív élmény ellenére is megtartunk egy szolgáltatót.
Sajnos ezekre az élményekre, mivel nem függnek nagyban a márkától, jellemző, hogy egy idő után lemásolják őket a versenytársak, és szép lassan elvárttá válnak. Eleinte talán még különlegesnek éreztük, hogy néhány webshopon követhettük a megrendelt csomagunkat, de ez ma már annyira része lett az elvárt szolgáltatásnak, hogy nem örülünk a meglétének, hanem elégedetlenné tesz minket a hiánya. Mint a wifi a szállodában. Így ezen a területen folyamatosan kutatni kell az új emberi igények után, hogy a szolgáltatásunk hosszú távon kiemelkedő maradjon.
Hűnek lenni a márkához
És végül az ügyfélélmény legfelső szintje lehet az, amikor a szolgáltatások megélhetővé teszik a márkát. Talán azért, mert nem befolyásol alapműködéseket, talán az utóbbi évek kommunikációs trendjei miatt, a legtöbb szolgáltató ezzel a szinttel kezd – és legtöbbször ez vezet az ügyfélélményprogramok gyors bukásához. Sajnos ugyanis jó alapok nélkül hiába jó a márkaélmény. Kiemelkedően fontos ezzel a területtel is foglalkozni, sőt minél erősebb a márka, annál fontosabb, hogy a szolgáltatások élményében is megjelenjen.
A brand kommunikációja kialakít egy brandvalóságot, egy sor érzelmi elvárást azzal kapcsolatban, hogy milyen érzés lesz egy szolgáltató ügyfelének lenni. Barát vagy szakértő lesz az életemben? Szabadságot ad, hogy kifejezzem magam, vagy megkönnyíti a döntéseimet, hogy nekem ne kelljen megértenem egy bonyolult technológiát?
Ha azt akarjuk, hogy az ügyfelek azt a valóságot éljék meg, amit a brand alapján elvárnak, nem elég megragadni a tone-of-voice és a kiegészítő szolgáltatások szintjén – néha core szolgáltatásokat is igazítani kell a brand valóságához. Ha például két telekommunikációs szolgáltató közül az egyik a szabadság élményét ígéri nekem, a másik pedig az önkifejezés lehetőségét, más szerződésre fogok számítani – az első esetben zavarni fog a hűségidő, míg a másodiknál talán az adatforgalom-korlátozások miatt fogok csalódni és azt érezni, hogy nem azt kaptam, amire számítottam.
Ezek azok az élmények, amelyek a szolgáltatásokat megkülönböztethetővé teszik, és amelyek hosszú távon is meghatározók lehetnek – ezeket ugyanis nemcsak nehéz lemásolni a versenytársaknak, de felesleges is –, mivel az ő márkájuk más, ugyanaz az élmény vagy hatástalan lenne, vagy fura és testidegen.
Hogy lehet ilyen stratégiát építeni?
A rövid válasz: lassan és nehezen. Ma az ügyfélélmény az egyik legfontosabb faktor, ami meghatározza egy szolgáltató sikerességét, és ennek megfelelő elköteleződést is igényel. Már nem elég sem egy izgalmas ötlet egy kreatív brainstorming végén, sem pedig egy apró, minimális felhatalmazású customer experience csapat. A jó ügyfélélmény mindenki feladata, így csak akkor lehet kialakítani és fenntartani, ha ebben mindenki részt vesz. Következetesen és elkötelezetten.
Szerző:
Csertán Ákos a Frontìra Strategic Design Consultancy társalapítója, a MOME dizájnelméleti kutatója. Eredetileg pszichológus, az elmúlt több mint 10 évben UX dizájnerként, dizájnvezetőként dolgozott ügynökségeknél, startupoknál. Jelenleg nagyvállalatoknak segít ügyfélközpontú szolgáltatásokat tervezni Berlinben, Budapesten és szerte Európában.