Mindenekelőtt szeretném leszögezni: az emberek nem azért élnek a Földön, hogy márkákról gondolkodjanak. Kivéve persze azokat, akik éppen ezzel keresik a kenyerüket 😉 De még mi, a márkák megálmodói és őrei is – mindenki máshoz hasonlóan – egészen hétköznapi módon viselkedünk a mindennapokban. Szükségünk van valamire, ami megoldja egy problémánkat, segít kihasználni egy lehetőséget. Valamiféle hasznosságot keresünk, ami a kedvünkre való. Ha megtaláljuk a számításunkat, szívesen visszatérünk a választásunkhoz.
A márkák ehhez képest a fejünkben élő képzetek csupán. Ahogyan a világ dolgairól általában, úgy a márkákról alkotott véleményünket is két dolog formálja. A tapasztaló énünk adott pillanatban megélt valósága, és az azt emlékeinken keresztül kontextusba helyező narráló énünk. Kutatások szerint a narráló énünk dominál, amely közel sem objektív, és nem is feltétlenül idézi vissza valamennyi vonatkozó történetet. Az aktuális benyomásunkat tehát néhány meghatározó élmény és a legutolsó tapasztalatunk átlaga képezi.
Így a márkákról is folyamatosan alakul a bennünk élő képzet. Bármilyen benyomás is ér minket a márkával kapcsolatban – származzon az a márka szándékolt tevékenységéből vagy bármilyen közvetett módon –, azt és a korábbi meghatározó élményeinket összevetve alakul bennünk a márkakép.
Még valami. A hedonista adaptáció, egy természetes védekező mechanizmusunk, amely segít nekünk a folytatólagosan felmerülő élményeinket eljelentékteleníteni. Ha folyamatosan ugyanaz a rossz élmény ér bennünket, idővel hozzászokunk, és már fel sem tűnik (gondoljunk csak a kellemetlen szagokra). Ugyanez igaz a jó élményekre is. A természetünk nem hagyja, hogy egy kellemes élménynek újfent ugyanannyira tudjunk örülni, újabb jó élmények után kell nézzünk.
A márkák világára lefordítva ez azt jelenti, hogy ami tegnap meglepett, az mára elvárttá válik. Amit ma normálisnak tartunk, arra holnap már csak biggyesztjük a szánkat.
Ha tehát egy márkát annyira tartunk, amilyennek a legemlékezetesebb és a legutolsó élménye alapján gondoljuk – egyre csökkenő lelkesedéssel –, akkor vajon hogyan lehet tartósan magas márkaélményt nyújtani?
Ameddig a szolgáltatásunk vagy termékünk nem valós igényre ad érdemi választ, addig nincs is miről beszélni. Ha ez adott és ezen felül nyújtunk olyan jelentőségteljes különbséget, amire van vevő, már csak az a dolgunk, hogy az általában kiegyensúlyozott teljesítményünk folyamán nyújtsunk néhány igazán kiemelkedő pillanatot.
A marketing erőfeszítései, a márkával kapcsolatos ígéreteink tehát csak a fogyasztói elvárásokat befolyásolják. Az igazság pillanata az ígéreteink beteljesítésekor következik be.
Ha túlígérünk vagy – ha úgy tetszik – alulteljesítünk, azon a termék vagy szolgáltatás javításával, esetleg az ígéreteink csökkentésével, reálisabb kommunikációval tudunk változtatni. A várakozások leszállítása vagy a tényleges tapasztalás javítása tud újra egyensúlyt teremteni.
Ennek az ellenkezője is előállhat, ha folyamatosan alulígérünk vagy túlteljesítjük a várakozásokat. Ez a pozitív kommunikációs rés látszólag kedvező, azonban azzal is jár, hogy nem tudjuk teljes mértékben kiaknázni a termékben rejlő lehetőségeket. Nem tudunk mindenkit megnyerni magunknak, akinek amúgy megelégedettségére lehetnénk. Ilyen esetben a kommunikációinkon érdemes javítani. Többeknek, meggyőzőbben juttatni el a termékünkben lévő jóságot.
Ha éppen azt tudjuk hozni, amit ígérünk, amire a fogyasztók számítanak, abban az esetben is érdemes a termék jobbításán dolgozni. A korábban már említett hedonikus adaptáció miatt ugyanis még az állandóan kielégítő teljesítmény is relatív deficitbe kerül. A fogyasztók megszokják, és egyre kevéssé tartják értékesnek azt.
Már csak egy kérdés van hátra. Vajon megtérülnek-e a márkaélményre fordított erőfeszítéseink? Meghaladja-e az üzletre gyakorolt hatása a létrejöttéhez szükséges befektetést?
Ehhez először ki kell válasszuk az üzleti változót, amelyre a márkaélmény gyakorolta hatást vizsgálni szeretnénk. Ez lehet egészen rövid távú, mint a többletvásárlás; középtávú, mint a lojalitás; vagy egészen hosszú távú is, mint a Customer Lifetime Vale. A független változónk pedig a fogyasztói élmény, azaz az előzetes várakozások és az aktuális tapasztalás különbsége. Innentől már csak a rendelkezésre álló adatok szabják meg, hogy az egyes fogyasztók egyéni szintjén vetjük össze az értékeket valamennyi találkozási pontra megfeleltetve, vagy tömegében, néhány kitüntetett élményre szűkítve, kontrollcsoporton mérjük a hatást.
ÉLMÉNY
Egy ember és környezetének kölcsönhatása, amely az egyénen belül a cselekedet pillanatában születik meg. Ezek a tapasztalatok egyedülállók az egyén számára, sőt ugyanaz a tapasztalat más időpontban eltérő észlelést eredményezhet.
A tapasztalatok komplex természetűek, többdimenziósak (kognitív, érzékszervi, érzelmi, társadalmi és viselkedési), és összefoglalják a különböző helyzetekben zajló eseményeket.
FOGYASZTÓI ÉLMÉNY (CX)
Az a benyomás, amelyet az ügyfél a márkával, termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatban közvetlen módon szerez. A reakció, amit a márkával kapcsolatos ingerek az ügyfélben keltenek. A fogyasztói élmény az ügyfél teljes életciklusán keresztül zajlik (megtalál, megért, vásárol, használ, elhagy), és mindig az adott szakasz legjobbjával veti azt össze a fogyasztó, akár a kategórián kívülről is. Ezekből az eseti összehasonlításokból születik meg az elégedettség, ami az időn és érintkezési pontokon átívelő valamennyi élmény összességéből adja ki a teljes fogyasztói élményt.
Márkaélmény (BX)
A márkaélmény nem a márka általános percepciója vagy megítélése. Bár kapcsolódik a többi elemhez, amelyekből a márka felépül, koncepcionálisan mégis különbözik azoktól. A márkaélmény az összes ügyféltapasztalat halmozott eredménye. Ez összességében határozza meg, hogyan értékelik az emberek a márkával való kapcsolatukat. Azaz milyen mértékben tudta beváltani a márka a saját ígéretét, illetve az mennyiben találkozott a fogyasztó előzetes elvárásaival.
Szerző:
Havasi Zoltán – Chief Strategy Officer / Wavemaker Hungary
Tizenkét évesen feltaláltam a gőzgépet. Azóta megtanultam, zseniális ötletei bárkinek lehetnek, végül csak az számít, ami megvalósul belőlük. Szövegíróként kezdtem, voltam ügyfélkapcsolatos, végül stratéga lettem. A hat, FCB, GGK, Y&R és az Isobar után most az Wavemakerben próbálom megérteni a jövőt. Az hajt, hogy büszke lehessek arra, amit csinálok. És hogy ettől talán a világ is egy kicsit jobb hely legyen.