Egy vállalat hosszú távú sikeréhez elengedhetetlen a kifelé és befelé irányuló kommunikáció tudatos tervezése. Kiemelt fontosságú, hogy felfedezze kultúrája valós karakterét, értékeit és megalkossa az üzleti stratégiájával összehangolt, a versenytársaktól megkülönböztető, a célcsoportok számára vonzó, ugyanakkor hiteles munkáltatói márkáját. A munkáltatói márkaépítés belülről kifelé irányuló folyamat, mely hosszú távon csak akkor lehet sikeres, ha a valós alkalmazotti élményen alapszik.
A márkák világában ma különösen nagy a zaj. A brandek lépten-nyomon különböző ígéretekkel, szlogenekkel bombázzák a fogyasztókat, így a munkavállalókat is. Ahogy a vállalatok egyre hangosabban kommunikálnak munkáltatói márkájukról, körülöttük is egyre nő a zaj. A mai generációk megtanulták szűrni a számukra releváns információt, ráadásul a marketingszakembereknek a zaj mellett a közösségi média adta transzparenciával is számolniuk kell. Ma már nincsenek titkok, a régi trükkök nem működnek. Ha egy csoki nem finom, az hamar kiderül, és ha egy munkahely nem olyan, mint amilyennek hirdeti magát, gyorsan lelepleződik.
A munkáltatói márkakommunikációnak igazodnia kell ezekhez a trendekhez. A sablonos munkáltatói márkaígéretek nem tudnak átjutni a zajon, ha pedig egy cég olyasmit ígér a dolgozóinak, amit nem képes betartani, elveszti a hitelességét. A fülbemászó szlogenek kora lejárt, a munkáltatói brandek világában az egyszerű, őszinte, valóságon alapuló narratívák működnek.
Az Amazon-alapító Jeff Bezos elhíresült mondása szerint a márkád az, amit akkor mondanak rólad az emberek, ha kimész a szobából. A munkáltatói márka nem más, mint a cég kommunikációja által kiváltott érzelmek és a vállalattal kapcsolatos élmények együttese. Szintézise mindannak, amit a cég magáról kommunikál, amit a dolgozók, jelöltek, exmunkatársak átélnek, amikor a vállalattal kapcsolatba kerülnek (interjúznak, dolgozni mennek), és ami a cégről a közösségi médiában, vagy akár egy kávézóban terjed. Ezek együttesen alkotják a munkáltatói márkát, ez befolyásolja a jelölteket és dolgozókat a céggel kapcsolatos döntéseikben.
A vállalatnak közvetlen hatása azonban csupán ezek egy részére lehet, a többit, például azt, hogy mit mondanak az alkalmazottak barátaiknak egy szombat esti sörözés közben, csak közvetetten, tudatos munkavállalói élménytervezésen keresztül tudja csak befolyásolni. Ha a munkavállalói élmény pozitív, akkor a dolgozó pozitív dolgokat mesél majd ismerőseinek a cégről.
A munkáltatói márkaépítés folyamata éppen ezért belülről kifelé indul: azzal kezdődik, hogy megvizsgáljuk és megértjük a jelenlegi alkalmazotti élményt, ebből kiindulva lehet csak hiteles munkáltatói márkaígéretet alkotni.
Éppen emiatt az employer branding nem korlátozódhat felülről megfogalmazott ígéretekre és azok kommunikációjára. Hiába a célcsoportra szabott, üzleti stratégiával összehangolt, megkülönböztető munkáltatói márkaígéret (EVP), ha nem a valóságon alapszik. A munkáltatói márkaígéret ugyanis olyan, akár a bakelit hanglemez közepén a címke: olvasható ugyan rajta a szerző neve és a dal címe, mégis le kell játszanunk a lemezt ahhoz, hogy értékelni tudjuk a zenét. Ha valaki klasszikus zenét szeretne hallgatni, és a címke ezt ígéri neki, nyilvánvalóan csalódott lesz, ha Mozart helyett technót hall. Hiába kommunikál magáról egy szervezet tudatosan, ha nem tartja be a munkavállalók felé tett ígéreteit, az alkalmazott csalódott lesz, és nagy eséllyel hamar elhagyja a céget, sőt rossz élményéről valószínűleg a barátainak és ismerőseinek is mesél majd, ami negatívan hat a munkáltatói márka megítélésére.
Ha egy cég employer branding stratégiája csak a külső kommunikációra és a jelöltek vonzására fókuszál, miközben a munkavállalói élménnyel nem foglalkozik, nagy károkat okozhat magának.
Egyre több cég ismeri fel ezt az összefüggést, és igyekszik a munkáltatói márkát összehangolni a szervezeten belüli élményekkel, hogy ne legyen különbség a külső megítélés és a belső márkaélmény között. Az egyik legnagyobb globális munkáltatói márkakutató cég, az Univerzum felmérése szerint a cégek 50%-a tervezi, hogy nagyobb hangsúlyt fektet a belső munkáltatói márkaépítésre, a dolgozói élményre 2018-ban. A növekvő trend ezen a területen nem véletlen: az álláskeresési preferenciákkal foglalkozó kutatások és a tapasztalat is azt mutatják, hogy az emberek ma leginkább ajánlások útján keresnek és találnak munkát. Az álláskeresők ugyanis a családi, baráti vagy ismerősi ajánlásokat sokkal hitelesebbek tartják, mint bármilyen hirdetést. A munkáltatói márkastratégia hatékonysága ezért egyre jobban függ a cég alkalmazottainak ajánlásaitól, melyet saját ismeretségi körükben tesznek. Az ajánlási valószínűség (net promoter score) pedig a pozitív munkavállalói élménytől függ.
A legvonzóbb munkáltatómárkával rendelkező cégek egyre gyakrabban hivatkoznak az alkalmazottaik által készített és megosztott közösségi tartalmakra, személyes történetekre kampányaikban. Mégpedig azért, mert a munkatársi vélemények, történetek jobban működnek, mint a felfújt, kampányszagú tartalmak. Nincs hitelesebb annál, mint ha egy munkahelyet maguk a dolgozók vagy az exdolgozók ajánlanak az ismerőseiknek. Ez azonban nem működik felső utasításra. Előfeltétele a munkáltatói branddel, az értékígérettel összehangolt, konzisztens, pozitív munkavállalói élmény.
Ahogy a felhasználói élmény, úgy a munkavállalói élmény is tervezhető, szakaszai jól definiálhatók. Jól működő eszköz erre a design thinking módszertana, ami azt vizsgálja, mit érez a fogyasztó egy termék vagy szolgáltatás használata közben. Ha úgy tekintünk a dolgozóra, mint a HR ügyfeleire, a design thinking módszertanának segítségével felderíthetjük, pontosan mit érez, mit gondol a különböző munkahelyi helyzetekben. Kirajzolódnak a problémás pontok a jelentkezési, az onboarding, a teljesítményértékelési, a kilépési és egyéb HR folyamatokban. Feltűnik a különbség az ígért és a valójában átélt élmény között. Ezek azok az információk, melyek birtokában a munkavállalói élmény optimalizálható és összehangolható a munkáltatói márkával.
A munkavállalói élménytervezés segít, hogy hatékonyabbá tegyük a HR működését, felkészítsük a jövő kihívásaira. A munkáltatói márka szempontjából pedig nagyban hozzájárul ahhoz, hogy a dolgozók között megjelenjenek azok az elkötelezett, lelkes munkatársak (munkáltatói márkanagykövetek), akik őszintén viszik hírét a vállalati kultúrának, az értékeknek, a munkáltatói márkának, így támogatva a toborzást és a dolgozók megtartását.
Szerzők:
Kulcsár Zita, Worki-alapító
Employee Experience Designer | Human Adaptation Consultant | Global Talent Strategist
Nemzetközi szervezetfejlesztési szakember és PhD-kutató. Több mint 10 évet dolgozott nagyvállalati és ügynökségi oldalon olyan ügyfeleket támogatva globális piacon, mint a GE, Vodafone, Dell, Citigroup, General Motors, Ericsson és Msci Barra. Az elmúlt években üzletfejlesztési vezetőként támogatta az Aon Hewitt csapatát. Korábban tanácsadóként szervezetfejlesztési, toborzási és employer branding területeken segítette a GI Group nemzetközi cégcsoportot. Jelenleg a Worki alapító partnereként munkavállalói élménytervezésben, sokszínű cégkultúra kialakításában és munkáltatói márkaépítésben segíti ügyfeleit.
Radnai-Tóth Judit, Worki-alapító
Employee Experience Designer | Employer Branding and Diversity Consultant
Kommunikációs és HR szakértő a Worki alapító partnereként munkavállalói élménytervezésben, sokszínű cégkultúra kialakításában és munkáltatói márkaépítésben segíti ügyfeleit. Korábban a Prezi munkáltató márkastratégiájának kialakításáért, majd az Aon Hewitt Employer Branding szakterületének vezetéséért felelt. Tanácsadóként számos multinacionális nagyvállalattal, hazai és nemzetközi startuppal dolgozott együtt innovatív humán és employer branding stratégia kialakításában.