Branding 2018

Élményalapú munkáltatói márkastratégia

Egy vállalat hosszú távú sikeréhez elengedhetetlen a kifelé és befelé irányuló kommunikáció tudatos tervezése. Kiemelt fontosságú, hogy felfedezze kultúrája valós karakterét, értékeit és megalkossa az üzleti stratégiájával összehangolt, a versenytársaktól megkülönböztető, a célcsoportok számára vonzó, ugyanakkor hiteles munkáltatói márkáját. A munkáltatói márkaépítés belülről kifelé irányuló folyamat, mely hosszú távon csak akkor lehet sikeres, ha a valós alkalmazotti élményen alapszik.

A márkák világában ma különösen nagy a zaj. A brandek lépten-nyomon különböző ígéretekkel, szlogenekkel bombázzák a fogyasztókat, így a munkavállalókat is. Ahogy a vállalatok egyre hangosabban kommunikálnak munkáltatói márkájukról, körülöttük is egyre nő a zaj. A mai generációk megtanulták szűrni a számukra releváns információt, ráadásul a marketingszakembereknek a zaj mellett a közösségi média adta transzparenciával is számolniuk kell. Ma már nincsenek titkok, a régi trükkök nem működnek. Ha egy csoki nem finom, az hamar kiderül, és ha egy munkahely nem olyan, mint amilyennek hirdeti magát, gyorsan lelepleződik.

A munkáltatói márkakommunikációnak igazodnia kell ezekhez a trendekhez. A sablonos munkáltatói márkaígéretek nem tudnak átjutni a zajon, ha pedig egy cég olyasmit ígér a dolgozóinak, amit nem képes betartani, elveszti a hitelességét. A fülbemászó szlogenek kora lejárt, a munkáltatói brandek világában az egyszerű, őszinte, valóságon alapuló narratívák működnek.

Az Amazon-alapító Jeff Bezos elhíresült mondása szerint a márkád az, amit akkor mondanak rólad az emberek, ha kimész a szobából. A munkáltatói márka nem más, mint a cég kommunikációja által kiváltott érzelmek és a vállalattal kapcsolatos élmények együttese. Szintézise mindannak, amit a cég magáról kommunikál, amit a dolgozók, jelöltek, exmunkatársak átélnek, amikor a vállalattal kapcsolatba kerülnek (interjúznak, dolgozni mennek), és ami a cégről a közösségi médiában, vagy akár egy kávézóban terjed. Ezek együttesen alkotják a munkáltatói márkát, ez befolyásolja a jelölteket és dolgozókat a céggel kapcsolatos döntéseikben.
A vállalatnak közvetlen hatása azonban csupán ezek egy részére lehet, a többit, például azt, hogy mit mondanak az alkalmazottak barátaiknak egy szombat esti sörözés közben, csak közvetetten, tudatos munkavállalói élménytervezésen keresztül tudja csak befolyásolni. Ha a munkavállalói élmény pozitív, akkor a dolgozó pozitív dolgokat mesél majd ismerőseinek a cégről.
A munkáltatói márkaépítés folyamata éppen ezért belülről kifelé indul: azzal kezdődik, hogy megvizsgáljuk és megértjük a jelenlegi alkalmazotti élményt, ebből kiindulva lehet csak hiteles munkáltatói márkaígéretet alkotni.

Éppen emiatt az employer branding nem korlátozódhat felülről megfogalmazott ígéretekre és azok kommunikációjára. Hiába a célcsoportra szabott, üzleti stratégiával összehangolt, megkülönböztető munkáltatói márkaígéret (EVP), ha nem a valóságon alapszik. A munkáltatói márkaígéret ugyanis olyan, akár a bakelit hanglemez közepén a címke: olvasható ugyan rajta a szerző neve és a dal címe, mégis le kell játszanunk a lemezt ahhoz, hogy értékelni tudjuk a zenét. Ha valaki klasszikus zenét szeretne hallgatni, és a címke ezt ígéri neki, nyilvánvalóan csalódott lesz, ha Mozart helyett technót hall. Hiába kommunikál magáról egy szervezet tudatosan, ha nem tartja be a munkavállalók felé tett ígéreteit, az alkalmazott csalódott lesz, és nagy eséllyel hamar elhagyja a céget, sőt rossz élményéről valószínűleg a barátainak és ismerőseinek is mesél majd, ami negatívan hat a munkáltatói márka megítélésére.
Ha egy cég employer branding stratégiája csak a külső kommunikációra és a jelöltek vonzására fókuszál, miközben a munkavállalói élménnyel nem foglalkozik, nagy károkat okozhat magának.

Egyre több cég ismeri fel ezt az összefüggést, és igyekszik a munkáltatói márkát összehangolni a szervezeten belüli élményekkel, hogy ne legyen különbség a külső megítélés és a belső márkaélmény között. Az egyik legnagyobb globális munkáltatói márkakutató cég, az Univerzum felmérése szerint a cégek 50%-a tervezi, hogy nagyobb hangsúlyt fektet a belső munkáltatói márkaépítésre, a dolgozói élményre 2018-ban. A növekvő trend ezen a területen nem véletlen: az álláskeresési preferenciákkal foglalkozó kutatások és a tapasztalat is azt mutatják, hogy az emberek ma leginkább ajánlások útján keresnek és találnak munkát. Az álláskeresők ugyanis a családi, baráti vagy ismerősi ajánlásokat sokkal hitelesebbek tartják, mint bármilyen hirdetést. A munkáltatói márkastratégia hatékonysága ezért egyre jobban függ a cég alkalmazottainak ajánlásaitól, melyet saját ismeretségi körükben tesznek. Az ajánlási valószínűség (net promoter score) pedig a pozitív munkavállalói élménytől függ.

A legvonzóbb munkáltatómárkával rendelkező cégek egyre gyakrabban hivatkoznak az alkalmazottaik által készített és megosztott közösségi tartalmakra, személyes történetekre kampányaikban. Mégpedig azért, mert a munkatársi vélemények, történetek jobban működnek, mint a felfújt, kampányszagú tartalmak. Nincs hitelesebb annál, mint ha egy munkahelyet maguk a dolgozók vagy az exdolgozók ajánlanak az ismerőseiknek. Ez azonban nem működik felső utasításra. Előfeltétele a munkáltatói branddel, az értékígérettel összehangolt, konzisztens, pozitív munkavállalói élmény.

Ahogy a felhasználói élmény, úgy a munkavállalói élmény is tervezhető, szakaszai jól definiálhatók. Jól működő eszköz erre a design thinking módszertana, ami azt vizsgálja, mit érez a fogyasztó egy termék vagy szolgáltatás használata közben. Ha úgy tekintünk a dolgozóra, mint a HR ügyfeleire, a design thinking módszertanának segítségével felderíthetjük, pontosan mit érez, mit gondol a különböző munkahelyi helyzetekben. Kirajzolódnak a problémás pontok a jelentkezési, az onboarding, a teljesítményértékelési, a kilépési és egyéb HR folyamatokban. Feltűnik a különbség az ígért és a valójában átélt élmény között. Ezek azok az információk, melyek birtokában a munkavállalói élmény optimalizálható és összehangolható a munkáltatói márkával.

A munkavállalói élménytervezés segít, hogy hatékonyabbá tegyük a HR működését, felkészítsük a jövő kihívásaira. A munkáltatói márka szempontjából pedig nagyban hozzájárul ahhoz, hogy a dolgozók között megjelenjenek azok az elkötelezett, lelkes munkatársak (munkáltatói márkanagykövetek), akik őszintén viszik hírét a vállalati kultúrának, az értékeknek, a munkáltatói márkának, így támogatva a toborzást és a dolgozók megtartását.

Szerzők:

Kulcsár Zita, Worki-alapító
Employee Experience Designer | Human Adaptation Consultant | Global Talent Strategist
Nemzetközi szervezetfejlesztési szakember és PhD-kutató. Több mint 10 évet dolgozott nagyvállalati és ügynökségi oldalon olyan ügyfeleket támogatva globális piacon, mint a GE, Vodafone, Dell, Citigroup, General Motors, Ericsson és Msci Barra. Az elmúlt években üzletfejlesztési vezetőként támogatta az Aon Hewitt csapatát. Korábban tanácsadóként szervezetfejlesztési, toborzási és employer branding területeken segítette a GI Group nemzetközi cégcsoportot. Jelenleg a Worki alapító partnereként munkavállalói élménytervezésben, sokszínű cégkultúra kialakításában és munkáltatói márkaépítésben segíti ügyfeleit.

Radnai-Tóth Judit, Worki-alapító
Employee Experience Designer | Employer Branding and Diversity Consultant
Kommunikációs és HR szakértő a Worki alapító partnereként munkavállalói élménytervezésben, sokszínű cégkultúra kialakításában és munkáltatói márkaépítésben segíti ügyfeleit. Korábban a Prezi munkáltató márkastratégiájának kialakításáért, majd az Aon Hewitt Employer Branding szakterületének vezetéséért felelt. Tanácsadóként számos multinacionális nagyvállalattal, hazai és nemzetközi startuppal dolgozott együtt innovatív humán és employer branding stratégia kialakításában.

Megosztom!

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöltük