Kevés szerencséstől eltekintve mindannyiunknak vannak konkurensei a piacon, ezért ha termékeink, szolgáltatásaink minőségét folyamatosan növelni szeretnénk, még a legjobbak is függnek a magasan kvalifikált szakemberektől. Ezekért a tehetségekért nemcsak a konkurensek versenyeznek, hanem némely munkakörben (pl. pénzügy) más iparágak vállalatai is beszállnak, sőt a külföldi cégek is. Amikor a jó szakembereknek két cég közül kell választaniuk, döntésüket kimagaslóan a hiteles, erős és pozitív munkáltatói profil határozza meg.
Az employer branding kőkemény üzlet. A nagyvállalatok óriási pénzeket költenek toborzásra, további hatalmas összegeket pedig a megfelelő jelölt kiválasztására és betanítására. Ezt részben meg lehetne úszni a megtartásra fordított kisebb összeggel, ha végre stratégiába lenne foglalva a sok kis jól működő eszköz. Erre már látni néhány jó példát, de egyelőre keveset.
Vannak viszont olyanok, akik nagy pénzekért virtuális munkáltatói márkát építenek a cég köré, miközben rengeteg aprósággal hiteltelenné teszik magukat a munkavállaló felé. Pár éve tele volt a város az egyik nagy IT cég stockfotós „Gyere hozzánk dolgozni!” feliratú plakátjaival. Mennyivel hitelesebb lett volna, ha a modellek helyett, akiket bárki letölthet joghurt-, zokni- vagy informatikuskereső hirdetéshez, a cég munkavállalói jelennek meg a plakáton, névvel, pozícióval.
Gyakran látott munkáltatói hiba az is, mikor a cégvezetés kikéri a munkavállalók véleményét, de aztán nem veszi figyelembe. Kiteszik ugyan a véleménydobozt, amibe összegyűjtik a kollégák kéréseit, javaslatait majd, de amikor szembesülnek a hiányosságokkal a jobbító szándékú javaslatok révén, nem tesznek semmit, ezzel nagy kárt okozva munkáltatói márkájuknak.
Személyesen találkoztam olyan céggel, amely közvetlenül a „Legjobb Munkahely” kutatás elé időzítette a bónuszosztást és a családi napot, de olyan is volt, amely azzal kereste meg az ügynökségünket, hogy telepítsünk egy munkaerő-felvételi irodát a konkurens gyár bejáratának közelében. Ezekkel a megkérdőjelezhető taktikákkal legfeljebb pillanatnyi sikereket lehet elérni, pedig az employer branding lényege pontosan a hosszú távú elköteleződés kialakítása.
Sajnos még ma sem evidencia, hogy a vállalat termékei minden munkavállaló számára elérhetők. A vállalatok gyakran úgy gondolják, hogy a dolgozók csak azért, mert ott dolgoznak, láthatták a tévéreklámot, vagy mert a honlapon van róla információ, ismerik a cég teljes termékpalettáját.
Belső kommunikációs feladat megteremteni annak a lehetőségét, hogy az egyes osztályok interakcióba lépjenek egymással és bemutassák, mivel foglalkoznak, illetve a produktumot, amit előállítanak. Az is fontos, hogy munkavállalók tájékoztatva legyenek a cég a stratégiájáról és helyéről a gazdaságban. Az elégedett munkavállalók közös tulajdonsága, hogy büszkék arra a cégre, ahol dolgoznak.
MÉG MINDIG NEM ALAPVETÉS AZ EMPLOYER BRANDING STRATÉGIA
Úgy gondoltam, hogy jó employer branding stratégia nélkül a mai munkaerő-piaci helyzetben nem lehet hatékonyan működtetni egy céget. Közgazdász-szociológus végzettségem és érdeklődésem a szervezetszociológia iránt arra ösztönzött, hogy egy kis felmérést végezzek a témában, hét magyarországi nagyvállalat kommunikációs igazgatójával és belső kommunikációs vezetőjével beszéltem.
Mindenekelőtt érdekelt, hogy mennyire érzékelik a fluktuációt, és mennyire tartják nehéz feladatnak az utánpótlást. Van-e employer branding stratégiájuk, milyen célokat fogalmaztak meg, melyik terület foglalkozik a megvalósítással? Amire a leginkább kíváncsi voltam: milyen employer branding eszközök váltak be a leginkább ebben a nagyvállalati körben?
Nagyon meglepett, hogy a 7 cég közül csak 1 válaszolta, hogy problémát okoz náluk a fluktuáció. Ők viszont pontosan beazonosították az okát: kiöregedik a kolléga a pozíciójából, de nincs feljebb, viszont az utódképzésről nem gondoskodnak tudatosan.
Mindössze 1 nagyvállalat mondta azt, hogy nemzetközi mintára van employer branding stratégiája, 3 azt, hogy most készítik, a többieknél pedig nincs és nincs is rá keret allokálva. Ahol tudatos az employer branding, ott jellemzően a kommunikáció, a HR és a belső kommunikáció együtt dolgozik a munkáltatói márkaépítésen és az alábbi célokat fogalmazták meg:
● Toborzás támogatása és munkaerő-megtartás egyformán mindenkinél
● A cég értékeinek megismertetése munkavállaló és a piac számára
● Hatékonyságnövelés
● Minden munkavállaló márkanagykövet
Az employer brandingről beszélgetve a kiindulás szinte kivétel nélkül az volt, hogy miként lehet létrehozni a munkavállalói élményt.
A vállalati belső kommunikáció fontos eleme az írott tájékoztatás: az első fecske a hírlevél, hírújság, majd az intranet. A tapasztalatok szerint az működik a legjobban, amit a kollégák maguk is szerkeszthetnek. Ez volt az egyik első belső kommunikációs eszköz, és ma már talán banálisnak tűnhet, pedig óriási hatása van. Van, aki még mindig arra használja hetente egyszer, hogy operatív tájékoztatót küldjenek, az egyik nagyvállalatnál például fontos mérföldkőnek számított, amikor elkezdtek a hírlevélben tegeződni, de vannak már digitálisan érettebb vállalatok is, saját belső appal, push üzeneteket küldenek a kollégáknak, online közösségi térként működik, aminek egy részét a kollégák maguk szerkesztik.
Jól működnek a közösségimédia-megjelenések, kiemelték a LinkedInt és minden olyan megjelenést, ami a valós munkavállalót mutatja testimony helyzetben. Az a vállalat, amely aktív a LinkedInen és arra buzdítja a kollégákat is, hogy posztoljanak munkájukról, számíthat rá, hogy a kollégák ismeretségi körében pozitív kép alakul ki a cégről.
Amikor az eddigi legsikeresebb employer branding eszközre kérdeztem rá, a legtöbben a rendezvényt említették, amely élményeken keresztül adja tovább az üzenetet, és az így mélyebben és kollektív módon rögzül.
Kommunikációs ügynökség vezetőjeként jól tudom, hogy egy rendezvény – típusától függően – mennyi mindenre alkalmas. Legyen szó tudásátadásról, tapasztalatszerzésről, kapcsolatépítésről, vagy éppen a család bevonásáról. A tréningek, workshopok, stratégiai tájékoztatók, családi napok, székházbejárások, karácsonyi ünnepségek, ahová a családot is el lehet vinni, mind-mind erősítik a cég iránti elköteleződést. A rendezvények utáni visszajelzések is erről tanúskodnak.
Nem is beszélve arról, hogy a természeténél fogva a mai digitális, közösségi média által determinált világban a rendezvényeken a dolgozók saját tartalmat tudnak generálni. Nagyot dobban a munkaadó szíve, ha a kolléga a céges rendezvényt önként és örömmel posztolja, különösen ha mellé teszi, hogy #lovemyjob. Ennek komoly multiplikatív hatása van, hiszen a pozitív márkaélményt a hiteles márkanagykövetek terjesztik tovább az online térben.
Tapasztalataim azt mutatják, hogy apró odafigyeléssel is építeni lehet a vállalat iránti elköteleződést. Például, ha a cég támogat egy sportklubot, akkor érdemes az ismert sportolójat elhívni a családi napra, hogy a dolgozók és a családjuk is találkozhasson velük, ami garantáltan óriási pozitív élmény lesz, amit a vállalathoz fognak kötni.
Ugyanez a helyzet egy kulturális intézmény támogatása esetén is. Minél több céges eseménynek ad helyet az intézmény, a munkavállaló annál jobban azt fogja érezni, hogy MI támogatjuk a helyet. Ha egy vállalat rendszeresen adományoz, karácsony előtt, felállított pop-up boltokkal adhat a kollégáknak is lehetőséget a megismerésére és a nagylelkűségre.
Kutatásom eredményét és tanulságait saját ügynökségemnél is felhasználom, kiegészítve három pilléren álló employer branding stratégiánkat. Az első pillér, hogy a profilunknak köszönhetően többnyire olyan projektjeink vannak, amiken élvezettel dolgoznak a kollégák, inspirációt nyernek belőlük és büszkék rájuk. A következő pillér, a kollégáink a tervezésbe való bevonása, vagyis figyelembe vesszük véleményüket a szakmai fejlődésük tekintetében, a munkakörülményeik javításában. A jó körülmények alatt nem csak a minőségi íróasztalt vagy széket értem. Ezek is fontosak. De ennél sokkal többet számít, hogy gondosan válogatott és szocializált csapatunk tagjai bizalommal dolgoznak együtt, valamint olyan mágnesvezetőink vannak, akik vonzzák a minőségi munkaerőt. És végül a harmadik pillért az az attitűdünk jelenti, hogy dolgozóink a belefektetett munkájukért megfelelő visszajelzést kapjanak emberileg és anyagi értelemben is.
Valójában mindebben nincs semmi rendkívüli, hiszen más vállalat is kínálja ugyanezt a három pillért. Ha közülük legalább kettő teljesül, akkor egy munkahely már általában rendben van. Attól a cégtől, ahol mindhárom pillér megvan, az ember már nem akar elmenni. Ez egy őszinte képlet, amiből természetesen alakul ki egy jó munkáltatói márka, és a mi esetünkben azt eredményezte, hogy gyakorlatilag nincs fluktuáció.
Szerző:
Duca Andrea – Managing Partner, HD Group
Közgazdász-szociológus, szakmai érdeklődésének fókuszában a motiváció van és a márkák vállalaton kívüli és belüli kommunikációja. Az ország egyik legnagyobb BTL ügynökségét vezeti, amelynek szolgáltatási portfólióját folyamatosan bővíti, most éppen PR és Employer branding területekkel. Hét nyelven beszél, tanít a Metropolitan Egyetemen, TEDXDanubia mecénás. Két gyerek édesanyja.