Branding 2018

Hogyan változtassuk meg egy 16 000 fős cég kultúráját a belső kommunikáció segítségével?

4 ország, 1000 áruház, tucatnyi raktár, 4 központi iroda és nagyjából 75 000 kolléga. Ez a közép-európai Tesco számokban. De létezik, hogy ennyi nemzetnél, ilyen létszámnál működhet egy, közös belső kommunikációs stratégia? Nézzük meg!

Háttér
Az elmúlt 20 évben a Tesco nagy ütemben fejlesztette operációját a közép-európai régióban, sorra nyitotta a boltokat és vette fel az embereket. A (kommunikációs) sikereket mi sem bizonyítja jobban, mint hogy ma egyik érintett országban sem kell bemutatni a Tescót. Ugyanakkor korábban a belső kommunikáció kevésbé szervezett és top-down módon működött (ahogy annak idején a legtöbb vállalatnál).
2015 tavaszán a Tesco közép-európai piacai (Magyarország, Csehország, Szlovákia és Lengyelország) egy üzleti egységbe tömörültek, és így a négy piacon megkezdődhetett a különböző belső folyamatok összehangolása, egységesítése. Ez a folyamat természetesen kiterjedt a korábban helyi kompetenciaként működő belső kommunikációra is, lehetőséget teremtve új alapokra helyezni a kommunikációt a struktúrák és aktivitások összehangolásával.

Cél
Fő cél a munkatársi elköteleződésen túl a kultúra átalakítása, fejlesztése volt.
Olyan interaktív, őszinte, nyitott, mindenki számára egységesen elérhető csatornákat szerettünk volna létrehozni, amelyek a kollégákról és a kollégáknak szólnak. Tartalmilag pedig olyan, hiteles információkat átadó, „real time” reagálású, megbízható belső kommunikációs struktúra kialakítására törekedtünk, amely a corporate híreken túl a több tízezer kollégáról, az ő mindennapi (hős)tetteikről, a vállalat emberi oldaláról szól.

Nehezítő tényezők
Az egyik kihívást a kollégák különböző munkakörülménye (iroda, raktár, áruház) és helyzete jelentette, hiszen a munkatársak több mint 95%-a fizikai munkát végez, azaz nem a számítógép előtt ül egész nap, így nehezebb hozzájuk gyorsan eljuttatni a híreket. A Tesco folyamatos kiemelt médiafigyelmet élvez, így a pletykák és féligazságok is gyorsabban terjednek. Ahhoz, hogy ezek terjedését meggátoljuk, a hiteles híreket gyorsan, sőt sok esetben lehetőleg inkább azonnal el kell juttatni a lehető legtöbb kollégához. Az „új időszámítás” óta kollégáinkat tájékoztatjuk először a vállalatot érintő hírekről és csak utána a sajtót, amely szintén nyomás alá helyezi a kommunikációs csapatot.

Megoldás
Az alábbi 5 fő pillérre épült az új belső kommunikációs stratégia (Magyarországon):
1. Online hírportál
2. Hírszerkesztő csapat
3. Nyomtatott magazin
4. Hírlevelek
5. Social media

Online hírportál
Az első lépés egy szokásos intraneten túlmutató hírportál (www.entescom.hu) bevezetése volt, amelyhez minden aktív dolgozónak hozzáférése van. Naponta 5-6 feltöltött hír (mind vállalati, mind az áruházak, illetve a kollégák életét feldolgozó cikkek, fényképek, videók és lifestyle tartalmak) mellett számos ennél statikusabb információ is ide került (szabályzatok, formanyomtatványok, céges információk, szervezeti struktúrák, elérhető képzések stb.). Ezzel a HR csapat is olyan eszközt kapott, mellyel gyorsan és hatékonyan juttathatja célba üzeneteit, illetve amelynek segítségével könnyen szervezhet különböző aktivitásokat, játékokat, versenyeket. A tartalmak egy részét a kollégák küldik be az áruházuk, csapatuk életéről, büszkeségeikről, sőt sokszor vezetőjükről. 2 év alatt az egyik legnagyobb siker, hogy a kollégák egyre inkább hiteles hírforrásként tekintenek az oldalra, és a médiában itt-ott megjelenő találgatások helyett az itt leírtakat tekintik valós információnak. Arra is büszkék vagyunk, hogy munkatársaink egyre több hírrel, büszkeséggel, beszámolóval árasztanak el minket.
Az oldal egy része bárkinek elérhető (nem csak kollégáinknak), azért külső kommunikációs eszközként is használjuk, valamint sokat segít az employer branding erősítésében is.

Hírszerkesztő csapat
„Minden kőben benne van a szobor, csak a felesleget kell lefaragni róla” – mondta Michelangelo. A Tesco életében ezt úgy fordíthatnánk le, hogy a történetek benne vannak a szervezetben, csak meg kell találni őket. Ehhez kellettek a kollégák. Egy évente megújuló 10 fős csapat (az ország legkülönbözőbb pontjairól) ma már szerkesztőségként működik, rengeteg érdekes és különleges tartalmat küld, illetve egyre többet már saját maga állít elő (cikkek, videók). Kommunikációs hubként működnek, összegyűjtik és továbbítják az érdekes történeteket.

Nyomtatott magazin
A helyi éntescóm.hu (külföldön mojetesco) mellett a leglátványosabb eszköz, ami egyforma, de mégis országonként különböző, az a negyedéves A Mi Tescónk magazin. Egységes megjelenés és az egységes tartalmi struktúra, ám számos helyi tartalom teszi egyértelművé mind a 4 országban, hogy ugyanannál a cégnél dolgozunk. Erős belső márkaépítő hatása van, hiszen a vállalati témákon túl itt is sokat foglalkozunk kollégáinkkal, csapatainkkal.

Hírlevelek
Heti hírlevelünkből az is értesül a hét legfontosabb történéseiről, akinek hét közben nem volt ideje online barangolni. Több mint 10 000 címre küldjük ki a hét legfontosabb híreiből összeállított hírlevelet, melynek a piaci átlagnál jóval magasabb a megnyitási és az átkattintási rátája. A vezetők kommunikációs hatékonyságát a heti vezetői hírlevéllel támogatjuk, mely a hét 3-4 legfontosabb, legérdekesebb hírén túl „tálalási” segédletet is tartalmaz, hogy az adott információ úgy érjen célba, ahogy az mindenkinek a legjobb.

Social media
A nagy belső kommunikációs fejlesztések megkezdése előtt már létezett egy, a dolgozók által létrehozott Facebook-csoport, ahol régi és jelenlegi tescósok aktív, sokszor a cég stratégiáját is a legapróbb részletekig kielemző diskurzust folytattak. A tagok által innen-onnan szerzett „megbízható” információk számtalanszor okoztak felesleges és nagy, már nem csak a kommunikációra kiható károkat okozó turbulenciát. Úgy döntöttünk, hogy a belső kommunikáció szolgálatába állítjuk ezt a csatornát is, és a nyílt harc helyett együttműködünk. Jól döntöttünk. A dolgozók közt, azok demográfiai összetétele miatt is népszerű Facebook remek felületnek bizonyult ahhoz, hogy egyrészt folyamatosan nyomon követhessük a kollégáinkat foglalkoztató témákat és erre a saját csatornáinkon megfelelően reagáljunk, valamint hogy a csoport tagjait átcsábítsuk a mi oldalunkra. Az együttműködés a mai napig mind a Tesco, mind a kollégák számára gyümölcsöző.

Eredmények
Az eredmények minden várakozásunkat felülmúlták. Nem egészen 2 év alatt a dolgozók több mint 80%-a regisztrált az éntescóm.hu oldalra, ezen időszak alatt az oldalletöltések száma meghaladta a 3 milliót, melynek 1/3-a már mobil eszközről érkezik. A heti hírlevelet pedig 10 000+ címzett olvassa. A kollégák az ország minden pontjáról küldik a történeteiket, és a kezdeti lelkesedés nemhogy lanyhult volna, hanem napról napra egyre több hír érkezik a szerkesztőségbe. Munkatársaink büszkén olvassák a róluk szóló történeteket online és offline. A fenti felületek és az ott megjelenő céges vagy személyes, magyar vagy külföldi, életmód vagy szakmai, vidám vagy néha szomorú, de mindenképpen őszinte és transzparens hírek erősítették a munkatársak bizalmát, ennek köszönhetően erősödött az employer brand, valamint hosszú, kitartó munka után a Tesco hivatalos kommunikációs platformjait egyre inkább hiteles hírforrásnak tekintik. Sikerült a cég elmúlt 20 évében kialakult kultúrán és percepción változtatni. Újra menő dolog a Tescónál dolgozni.

Szerző:
Radó András – Wizz Air Corporate Communications Manager
Első diplomáját szakdiplomácia szakon szerezte, majd a CEU-n MBA-t végzett. Kommunikációs tapasztalatait hazai gyárak belső kommunikációs struktúráinak átvilágításával alapozta meg. Az elmúlt években a Tesco belső kommunikációját vezette, valamint a cég új, közös európai belső kommunikációs stratégiáját dolgozta ki. Az őszinte, hiteles és gyors kommunikáció híve. Most a Wizz Air piacainak feléért felelős PR manager.

Megosztom!

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöltük