A Wall Street farkasában van egy visszatérő jelenet: Jordan Belfort, a történet főhőse, embereket kér meg a hallgatóságából, hogy próbáljanak meg eladni neki egy tollat. Azok, akik erre a toll tulajdonságait kezdik el sorolni, rögtön elbukják a tesztet: az értékesítés kulcsa ugyanis az, hogy a vásárlóra fókuszáljunk, ne pedig a termékünkre. Amíg nem tudjuk, hogy melyek az ügyfeleink igényei, preferenciái és problémái, addig nem fogunk tudni rá megoldást adni, és nem lesz üzlet. Ez a megközelítés – a fogyasztók középpontba helyezése – természetesen nem csak az értékesítésben, hanem a termékek és szolgáltatások tervezésében is elengedhetetlen.
A technológia önmagában nem elég
Úgy tűnhet, hogy sok cég és termék elsősorban a technológiai innovációnak köszönheti a sikerét, de ez csak a recept egyik összetevője. A technológia valójában csak egy eszköz, aminek a segítségével – jó esetben – megoldást tudunk adni valamilyen égető vásárlói problémára. Leegyszerűsítve így születnek a sikeres termékek.
Az önvezető autók például nagyon izgalmasak, de az igazi piaci jelentősége itt nem feltétlenül a mérnöki munkának van, hanem annak, hogy mindez milyen lehetőségeket tud majd nyújtani az embereknek. Annak, aki naponta több órát tölt autóban, egy önvezető jármű gyakorlatilag napi több óra extra szabadidőt jelenthet. Annak, aki valami miatt nem tud hagyományos gépkocsit vezetni (mert például látás- vagy mozgássérült), az önvezető autó a korábban elképzelhetetlen szabadságot és mobilitást jelentheti. Ezek már olyan értékek, amiért sokan szívesen fizetnének.
A hangvezérelt eszközök világa szintén egy nagyon érdekes terület, egyelőre elsősorban az interakció újszerűsége miatt. Amikor saját telefonunkkal „beszélgetünk”, kicsit úgy érezhetjük, mintha egy scifibe csöppentünk volna – bár őszintén szólva ez annyira azért nem szórakoztató, hogy csak emiatt minden helyiségbe beszerezzünk egy Amazon Echót vagy Google Home-ot. Ugyanakkor ha belegondolunk, hogy hány olyan szituáció van, amikor ilyen-olyan okokból nem tudunk gépelni (például mert a konyhában épp tele van a kezünk vagy autóban ülünk), és hány olyan felhasználó van, akik más módon csak nehezen tudnának irányítani egy számítógépet (például mert látássérültek vagy gyerekek, akik még nem tudnak gépelni, sőt írni-olvasni sem!), ezek az eszközök máris hasznos megoldásnak tűnnek létező felhasználói problémákra.
Szép lassan eljár az idő az olyan gyártók fölött, akik úgy versenyeznek egymással, hogy minél több – sokszor teljesen felesleges – funkciót pakolnak bele a termékeikbe. Elég csak felidézni, hogy a tévénk távirányítóján hány olyan gomb van, amit még soha nem használtunk és valószínűleg nem is fogunk. (Távirányító helyett tetszés szerinti háztartási gép kezelőfelülete is beilleszthető az előző mondatba.) Ezzel együtt a mai napig jönnek szembe olyan innovatívnak szánt termékek (előszeretettel aggatják ezekre az „okos” jelzőt), amelyek bár technológiailag kétségkívül lenyűgözők, hasznosságuk megkérdőjelezhető. Pár éve mutatták be például az első olyan okoshűtőt, amelynek belsejébe egy HD kamerát építettek be, kívülre pedig egy óriási LCD-kijelzőt kapott az eszköz. A gyártó ugyanis azt találta ki, hogy a külső képernyőn élőben lehet látni, hogy mi van bent a hűtőben. Eltekintve attól, hogy ez valószínűleg a világ legunalmasabb élő közvetítése lehet, nehéz látni, hogy ez a komplex megoldás vajon milyen valós vásárlói igényen vagy problémán alapult.
Fókuszáljunk a problémás területekre
Ahhoz, hogy minél jobban értsük a felhasználóink vagy vásárlóink problémáit (angolul pain pointnak hívják ezeket, de magyar megfelelője nemigen van), egyszerűen annyit kell tennünk, hogy időről időre beszélgessünk velük. Egy dologra érdemes figyelni: ne arról faggassuk őket, hogy mit szeretnének, hanem hogy mire van szükségük. A kettő közti különbség elsőre nem feltétlenül egyértelmű, de jól szemlélteti Henry Ford (állítólagos) mondása: „ha megkérdeztem volna az embereket, hogy mit is akarnak, azt válaszolták volna, hogy egy gyorsabb lovat”.
A felhasználók sokkal kevesebbet tudnak a technológiai és piaci lehetőségekről, mint mi (és ez természetes), úgyhogy miért is várnánk el tőlük, hogy egyből a megoldással rukkoljanak elő? Meséljenek inkább arról, miben van szükségük segítségre, mi okoz nekik nehézséget vagy bosszúságot a mindennapjaikban. Ha azonosítani tudjuk a kulcsproblémát (a lovas példa esetében A pontból B pontba minél gyorsabban eljutni, lehetőleg olcsón), magabiztosabban kezdhetünk el konkrét megoldási lehetőségeken gondolkodni és terméket tervezni.
Fájó pontokból sikersztorik
Ma már nagyon távolinak tűnik, de 10-20 évvel ezelőtt még tékákból kölcsönöztünk filmeket videókazettán vagy DVD-n. A kölcsönzőkkel egy nagy probléma volt annak idején, mégpedig a késedelmi díj: ha valaki nem vitte vissza időben a filmeket, sokszor aránytalanul nagy büntetést kellett fizetni. Egy korabeli szemfüles startup felismerte, hogy ez sokakban mekkora frusztrációt okoz, és bevezettek egy késedelmi díj nélküli, fix havidíjas DVD-kölcsönzőt az USA-ban, Netflix néven (1997-ben, hosszú évekkel az online streaming előtt). Az első marketingkampányaikban a fő üzenetük nem is a választék vagy a kedvező ár volt, hanem az, hogy az ő ügyfeleiknek soha nem kell késedelmi díjat fizetni. Az üzenet célba talált, a szolgáltatás sikeres lett, a vállalat pedig azóta a világ egyik legnagyobb médiavállalkozásává nőtte ki magát.
A Dropbox története is több mint 10 évvel ezelőtt kezdődött, amikor a felhő alapú szolgáltatások még finoman szólva is gyerekcipőben jártak. A termékötlet nem légből kapott volt: az alapítók megfigyelték, hogy sokan – jobb megoldás híján – mindennap pendrive-okra másolgatják vagy e-mailben küldik el maguknak a fontosabb dokumentumaikat. Az embereknek tehát láthatóan szükségük volt arra, hogy a file-jaikhoz akkor is hozzáférjenek, ha a számítógépük nincs épp náluk. A problémára adott megoldás a felhő alapú fájltárolás lett, a terméket ma pedig több mint 500 millióan használják világszerte.
És ha már piacteremtő ötleteknél tartunk, igazából az Uber sem csak az olcsóbb tarifái miatt tudta újradefiniálni a személyszállítási piacot. Hanem azzal, hogy egy jól összerakott app segítségével kiszámíthatóvá teszi az utazást: látjuk, hogy mikor jön az autó, mennyit fogunk fizetni, mennyi ideig tart az út, milyen útvonalon fogunk menni, és azon sem kell aggódni, hogy a sofőr fog-e tudni visszaadni. Ehhez nyilván az kellett, hogy első lépésként azonosítsák, hogy a taxivállalatok utasai számára ezek mind problémás és kockázatos pontok.
Szerző:
Kollin Zoltán – Design Manager, IBM Budapest Lab
Az IBM Budapest Lab (volt Ustream) dizájncsapatának vezetője, több mint 10 éve foglalkozik felhasználói felületek tervezésével és felhasználói kutatásokkal. A budapesti Amuse konferencia egyik szervezője, több hazai tanfolyamon oktat UX dizájnt.