A 2016-os évre – ahogy az négyévente szokásos – két kiemelt sportesemény is jutott. Világszerte nézők millióinak (milliárdjainak) tekintete szegeződött a képernyőkre, és szerencsére semmi sem igazolódott be az egyébként jogos terrorfélelmek közül, így felhőtlenül volt élvezhető mind a kiemelkedő franciaországi kontinensviadal, mind a riói világesemény.
A labdarúgóknak még viszonylag szerencsés a helyzetük, hiszen a legnépszerűbb sportág – legjobb – képviselői állandóan reflektorfényben vannak, ugyanez a fokozott érdeklődés azonban például egy szinkronúszónak, pályakerékpárosnak vagy tollaslabdázónak szinte csak az olimpiák idején adatik meg. Pedig a sportpályafutás tartama mindegyikük számára ugyanúgy behatárolt: 35 éves kor felett a legtöbb sportágban érthető okból visszaesik a teljesítmény, az aktív versenyzésnek véget kell vetni. A folytatást pedig a szűkre szabott versenyzési időtartam alatt kell megalapozni, akár a sport területén folytatódó aktivitással: lehet valakiből sportért felelős államtitkár éppúgy, mint edző vagy szakkommentátor.
De mivel erre csak viszonylag keveseknek van lehetőségük, marad az, hogy minél több pénzt kell kitermelni – akár saját teljesítményük megfelelő kamatoztatásával, akár kiváló menedzselés révén elérhető szponzorációval –, hogy az megalapozzon egy más természetű vállalkozást az aktív pályafutás végén.
A brand és a piaci értéke – avagy mit ér a futballista, ha magyar?
Bár számos szubjektív, személyes elem határozza meg, hogy aktív korában egy-egy sportoló mennyit ér meg a piacon, vannak objektív összegzések is. Paradox módon így maga a labdarúgó-átigazolásokat összegző transfermarkt.de is önálló, meghatározó branddé fejlődött, azzal, hogy az ártárgyalásokon állandó hivatkozási alapot jelentenek az általuk publikált értékek. Az 1-től 250-ig születő rangsorok mindenképpen érdekes összevetésekre kínálnak alkalmat. Például az, hogy a magyar labdarúgó-válogatott legértékesebbje, Dzsudzsák Balázs 4,25 millió eurót ér (sajnos csak a közel-keletieknek), a 193–250. helyre holtversenyben rangsorolt focisták (Gyepes Gábortól Horváth Andrásig) pedig egyenként 150 ezret. Hogy mit jelentenek ezek nemzetközi összevetésben? Nézzük meg csak a déli szomszéd Horvátország hasonló számsorát! A listát holtversenyben a realos Luka Modric és a barcás Ivan Rakitic vezeti, egyaránt 50 millió eurós értékkel, és a 247–250. helyen „szerénykedőket” is 350 ezer euró értékűre árazza be a piac. Még elborzasztóbb a magyar NB1 játékosállományának össz-piaci értékét a Premier League-gel vagy a La Ligával hasonlítva mérni: nálunk 80,73 millió eurót számol a transfermarkt, miközben Angliában 4,88 milliárd, Spanyolországban pedig 3,44 milliárd euró az első osztály játékosainak összértéke.
A cél, persze, az lenne, hogy sikerüljön felzárkózni az élmezőnyhöz, de a piaci értékítélet szerint ehhez több kell az impozáns stadionoknál és az egyszeri (?) kiugró teljesítménynél – a nyolcaddöntő csoportelsőként való dicséretes kiharcolásánál. Nem véletlenül panaszkodott értetlenkedve a szövetségi kapitány is, azt látván, hogy az Eb-sikert követően is csupán potom 1,5 millió euróért igazolhatott például a Serie A-ba a magyar futball talán legnagyobb ígérete, az ex-ferencvárosi Nagy Ádám. Apropó, Ferencváros! A jelenlegi játékoskeret (17 tag) éppen a tizedét éri annak, mint amennyit egyedül Lionel Messi, a Barcelona immár 29 éves klasszisa… Messi 120 milliója mellesleg a másfélszerese a teljes magyar NB1 értékének.
A magyar labdarúgás tehát eltékozolt néhány évtizedet, és ezt a piac szigorúan bünteti (csakúgy, mint a stadionok negatív csúcsai a bajnoki meccseken) – gyakorlatilag 0-ról kell indítaniuk a márkaépítést a fiatal tehetségeknek. És valami már elkezdődött: egykori sportoló szülők-nagyszülők hoznak nem kevés áldozatot azért, hogy egy-egy magyar srác már tízéves korában a Barcelona focisulijában pallérozódhasson.
Jó és rossz példák a személyes brand építésében
No de mit kezdjen magával egy 35 éves úszó, vízilabdázó, birkózó, ökölvívó vagy sprinter? Ez az, amiről még bőven aktív korában kell felelős döntést hoznia! Az attitűdön aligha szükséges változtatni, hiszen maga az élsport is extrovertált tevékenység, ezt kell kamatoztatni a személyes brand építésében is. A média ugyanis ki van éhezve a kiemelkedő teljesítményt nyújtó – vagy csupán az országot erejéhez mérten képviselő – versenyzők nyilatkozataira. Elég egy jó mondat, és szállóige lesz belőle, akár túl is élheti a sportpályafutás időtartamát…
A legfontosabb, hogy a sportteljesítményen felül a maga brandépítését komolyan vevő aktív versenyzőnek valami pluszt is oda kell helyeznie a média tányérjára. A 40 évesen is (!) zseniális Király Gábornak így lehetett védjegye a szürke melegítőnadrág, több tucatnyi híradásban szerepelt (volt, ahol a műsorvezetők is átöltöztek) – a fél világ tisztelgett a kapus teljesítménye előtt. A dologhoz persze az is hozzátartozik, hogy meg kellett teremteni az alkalmat arra, hogy a szürke melegítő világhódító útjára indulhasson: hosszú évtizedek óta először sikerült kijutnia a magyar csapatnak az Európa-bajnokságra. És persze Királynak bravúrok sorozatával kellett igazolnia, hogy kiérdemelte a megkülönböztetett figyelmet.
A másik – alaposan bearanyozó, bearanyozott – példa Hosszú Katinkáé. Sok újat nem lehet hozzátenni a teljesítményéhez az Iron Ladynek, hacsak azt nem, hogy a riói viadal végeztével sietett kijelenteni: ő azonnal edzésbe áll, esze ágában sincs megpihenni a babérokon. Ennek az Iron Lady-imidzsnek bizonyára nagyon jót tesz, hogy az olimpiát követő Világ Kupa-viadalokon egy nap alatt hétszer is rajtköre állt – és legalább három számban is elsőként csapott a célba. Ezt az állóképességet és alázatot viszi át majd a tervek szerint saját, újonnan alapított egyesületébe is – lesz kitől tanulniuk az elkövetkező nemzedékeknek! Mire, ha nem erre harapnak rá a szponzorok!
Előfordul azonban, hogy ez a ráharapás alaposan félresiklik – amikor a szponzor érzékeli a maga helyét egy sportoló saját brandépítésének folyamatában, de túlzottan magával ragadja az olimpiai láz diktálta eufória. Aztán meg kapkodhatja a fejét, mert akaratlanul is jogot sértett. Ez történt Kenderesi Tamás esetében, aki azt találta mondani ország-világ előtt, bronzérmes úszása után a célba érkezve, hogy: „Az utolsó öt méter már nagyon csípett, azt hiszem, a szívem vitt be. Elfáradtam, rám férne pár sajtburesz.” Az ingyenes sajtburger nyújtotta fokozott nyilvánosság lehetőségének ötletére le is csapott néhány, magát élelmesnek gondoló gyorséttermi cég. Igen ám, de az olimpia még javában tartott, és amit a versenyző nem tudhatott, azt kellett volna az érintetteknek: a versenyek idejére mint főszponzor kizárólagosságot élvezett a McDonald’s.
Kenderesinek egyébként az előfutamban sikerült megelőznie nagy példaképét, Phelpset, aki a korábbi évek imidzsrombolása – drog, öngyilkossági kísérlet stb. – után azért csak érvényesítette kivételes tehetségét, négy aranyéremmel alapozva meg a jövőjét.
Nem úgy a másik úszóklasszis, Ryan Lochte! Mint valami súlyos fertőző betegség terjesztőjétől, úgy szabadultak meg tőle a szponzorai. Az ok egyértelmű: méltatlanság. Az történt ugyanis, hogy egy részeg tivornyával zárta társaival az olimpiai győzelmek feletti ünneplést, olyannyira, hogy szinte lebontottak egy útjukba eső benzinkutat. Majd egy rablótámadásos mesével akarták megetetni a közvéleményt. Nagyon nem jött be… Mind a Ralph Laurennél, mind a Speedónál és a többi szponzornál lapátra került, bár azóta sikerült egy újabb szerződést kötnie a Pine Bros.-szal – abból indulhatott ki a cég, hogy a még 2020-ban is „csak” 36 éves Lochte Tokióból is aranyakkal térhet haza. Meglátjuk.
Brand keres brandet, mindenkinek a maga médiája!
Hogy mit látnak a szponzorpénzek milliárdjai felett diszponáló brandek a sportban? Természetesen – túl az elvétve tapasztalható önzetlen mecenatúrán – saját brandjük építését vagy ismertségük megfelelő szintre fejlesztését, illetve azon tartását. A sztársportolókat ugyanis állandó médiafigyelem kíséri, és egy-egy logó erejéig vagy egy elejtett mondatban tudatosítva a szponzormárka létét a háttérben, busásan megtérül az invesztíció.
És már azért is nagyon éles harc dúl – és hír lesz belőle –, hogy egy sikeres sportág közvetítési jogait valamely országban melyik meglévő vagy újonnan gründolt sportcsatorna szerezze meg. Vagyis ha a személyes brandépítési folyamat egybeesik a médiatulajdonos stratégiai céljaival – nézettség, reklámbevétel –, akkor e jogok megszerzése minden pénzt megér. Így például sokak kedélyét borzolta a hír, hogy a legdrágább bajnokság közvetítéseit egy éppen csak elindult csatorna hevenyészett stábjának vetették oda (mindenki átkozhatja az éppen aktuális szolgáltatóját, miért nem illeszti azonnal a programjába); ugyanakkor azt teljesen természetesnek vették, hogy az Iron Lady Világ Kupa-diadalsorozatának állomásai a vele stratégiai szövetséget kötő sporttévé képernyőjére kerüljenek át a „királyitól”.
Ami pedig az így kapott nyilvánossághoz kötődő szponzorációs szerződéseket illeti, méret-, ország- és teljesítményfüggően a legkisebb piacon is megtalálják egymást a brandek: lényegében sportágtól és cégprofiltól függetlenül.