Az üzleti elismerés, díj nem feltétlenül arra való, hogy a bekeretezett oklevelet kifüggessze irodájának falára egy cég (bár a munkatársak motiválására ebben a formában is kiválóan alkalmas). A díj lényege ugyanis éppen a nyilvános elismerés. Hogy miért van szükség erre a validálásra? Az ezzel foglalkozó tanulmányok szerint a fogyasztók 70%-a a vásárlási döntés meghozatala előtt áttanulmányozza az adott termékről szóló ismertetéseket. Vagyis a potenciális fogyasztók 70%-a támaszkodik harmadik felek által nyújtott megerősítésre, ha pedig nem talál ilyet, alighanem rövid úton továbbáll egy házzal. Ez a 70% az oka annak is, hogy nagyon sok céges nyitóoldalon olvashatók fogyasztói értékelések, beszámolók.
És az ilyen nyitóoldalakon feltétlenül ott a helyük a látványos, díj értékű elismeréseknek is.
Pozitív megkülönböztetés
Ha egy cég – brandjével – valamilyen iparági-szakmai díj elérésére pályázik, tisztában van az esetleges elnyerhető elismerés jelentette előnyökkel. Ezek közül is a legfontosabb a pozitív megkülönböztetés képessége a versenytársaktól. Ami pedig, mint ismeretes, minden valamirevaló brand álma. És hogy milyen mérhető előnyökkel jár(hat) az elnyert díj? Néhány példa:
1. Marketingoldalról nézve a lehető legköltséghatékonyabb eszköz a meglévő ügyfélkör megtartására, lojalitásának megszilárdítására.
2. Kiválóan alkalmas a legjobb képességű új munkatársak levadászására, hiszen ki ne akarna a győztessel együtt dolgozni?
3. Kiváló alap az üzleti növekedéshez.
4. Kapcsolatot teremt az iparág vezető szereplőivel, egy növekedésben lévő brand számára ez a legtöbb, amit kívánhat a networking területén.
5. Nagymértékben hozzájárul a jövőbeli munkák/projektek sikeréhez, további innovációra ösztönöz.
6. Nagyon jót tesz a munkahelyi morálnak.
Hogy jól sáfárkodnak-e a díjak nyertesei az elismerés kínálta előnyökkel, arra akad pozitív és negatív példa egyaránt.
Kézzelfoghatóan, 42 évvel ezelőttről
Ha létezik olyan magyar brand, amelyet senkinek sem kell bemutatni, akkor az a Rubik-kocka (az 1974-es keresztségben még Bűvös kocka névre hallgatott).
Azt ugyanakkor csak kevesebben tudják, hogy valójában nem játéknak készült: az Iparművészeti Főiskolán tanító Rubik Ernő használta előszeretettel térgeometriai szemléltetőeszközként.
És bár ma már mindenki sikertörténetként emlegeti a Rubik-kockát, a játék története elég nehézkesen indult. Rubik még 1975-ben szabadalmi védettséget kért az akkor még Bűvös kockának nevezett játékra, majd egy Politechnika nevű szövetkezet rendelkezésre bocsátotta találmányát, a gyártás azonban csak sok hónapos késéssel kezdődött meg. Boltokba kerülésének első éveiben nem is aratott sikert a vevők körében.
Az áttörést az 1979-es nürnbergi játékkiállítás hozta meg, ahol a kocka díjat nyert, ráadásul egy erdélyi származású, így magyarul is jól beszélő brit játékgyáros, Tom Kremer közvetítésével egy Ideal Toy nevű amerikai játékgyártó céggel kötöttek megállapodást a gyártásról és a külföldi forgalmazásról.
Pintz György, szabadalmi ügyvivő az Origónak nyilatkozva elmondta: Rubik nagy szerencséje, hogy a Bűvös kockát 1980-ban Rubik-kockára nevezték át, így ugyanis a névhasználat eleve személyéhez köti a találmányát, még ha szabadalom nem is.
Rubik Ernő találmánya több kontinensen le van védve, a szabadalmi jogok jelenleg az itthon gyártató Rubik Stúdiót és Tom Kremer Seven Town nevű, hongkongi gyártással dolgozó cégét illetik, de még napjainkban is rengeteg – főleg kínai – hamisítvány készül a kockából. Rubikék olyan nagy gyártóval is pereskedni kényszerültek, mint a német Simba.
A Tom Kremer honlapján olvasható információk szerint a nyolcvanas évek közepére a magyar állam és a magyar gyártók már nem láttak fantáziát a Rubik-kockában, pedig a Seven Towns a mai napig évi tízmilliót ad el annak változataiból világszerte. És mindez egy Nürnbergben elnyert díjjal indult.
Tudják, melyik volt 2015 autója?
Nem? Az bizony szomorú. És nem az átlagos érdeklődő tájékozatlansága az elszomorító, hanem magáé a brandé, amely a jelek szerint kihagyott egy akkora ziccert, ami – legalább – egy évre mindenképpen megkülönböztető jeggyé tehetné a szakmai zsűri elismerését. Ha viszont egy brand megfeledkezik arról, hogy a díjra támaszkodva új rétegek elérésére – vagy a régiek hűségének megtartására – fókuszáljon, lényegében egy soha vissza nem térő alkalmat szalaszt el. Ha a brand marketingje nem ismeri fel a lehetőséget, és elszalasztja a hírverést, akár online, akár offline, akár közösségimédia-kampányok formájában, és megelégszik a díjátadás hírének egyszeri publikálásával, még ha az egy napon át be is járja a világ médiáját, ahhoz kevés, hogy ennek a megkülönböztető kitüntetésnek a hatását fenntartsa. Így járt a 2015-ös Az év autója díj kitüntetettje is. Hogy melyik ez a márka? Meg sem érdemli, hogy leírjuk… Ha valaki mégis kíváncsi lenne rá, először próbáljon meg tippelni, aztán ha az megvan, hívja segítségül a jótét lélek Google-t: ha nem magyarul írja be a keresett kifejezést, viszonylag gyorsan jön a találat.
Már a díj neve is hatalmas geg
2004-ben magyar cég nyerte a franciák „Oscarját”: a 2003-ban alapított Szentkirályi Ásványvíz Kft. terméke a legszigorúbb szabályok szerint ítélő szakmai bírák döntése alapján szénsavmentes kategóriában elnyerte a párizsi Aqua-Eauscar-díjat, maga mögé utasítva a világ híres, nagy múltú ásványvizeit.
Az akkor kezdődött sikertörténet láttán a szakmai oldalnak régóta furdalja az oldalát a kérdés: hogyan lehet egy díjat, szakmai elismerést ilyen hatékony marketing-, illetve PR-eszközzé formálni.
Csak a szakmai és a fogyasztói társadalom körében egyaránt ismert és elismert díjra lehet hatékony marketinget építeni – állítja Balogh Levente alapító-tulajdonos. Egy díj ilyen esetben is csak akkor lehet eredményes marketingeszköz, ha annak kommunikálását erős PR-kampány kíséri, amire marketingkampánnyal rá lehet erősíteni. Emellett pedig fontos, hogy konkrét és korrekt kommunikációt kell folytatni, mert a hitelvesztés komoly károkat tud okozni.
A Szentkirályi kommunikációjában a 2004-es párizsi Aqua-Expón az első helyezést jelentő Eauscar-díj jelent meg legerősebben: a marketing fő üzenete – „nemes egyszerűséggel” – az volt, hogy a Szentkirályi a világ legjobb ásványvize. A nemzetközi és hazai versenytársak közül többen fel is jelentették őket, de a versenyhivatal minden egyes esetben megállapította, hogy valóban egy „világdíjról” van szó. Ez pedig még tovább erősítette a Szentkirályi PR-ját.
A Szentkirályi által a későbbiekben elnyert díjak három évig határozták meg a kommunikációt. Túl sok bőrt ugyanis nem lehet – nem szabad! –lehúzni egy díjról és az ilyen jellegű kommunikációról. Azt követően a Szentkirályi kommunikációjának hétköznapi részévé, hivatkozási pontjává tették az elnyert díjakat, de már nem ez volt a központi üzenetük.
És hogy mindez mennyire növelte meg a brand értékét? 2004-ben megközelítőleg 20 millió liter körül alakult az éves eladásuk, ma pedig már 200 millió liter körül, vagyis gyakorlatilag megtízszereződött az érték.
Az igazgyöngy mint brand
Végül egy valódi igazgyöngy. 2016. május 17. Három nap van hátra az éves személyi jövedelemadó bevallásáig. A család négy főt számlál: két felnőtt gyermeket és a nyugdíjkorhoz közelítő szülőket. A munkamegosztás szerint az anyának van klasszikus módon adózó jövedelme, az apa és a két gyermek a vállalkozással letudja a közterheket, de azért a 0-s bevallást ők sem hagyják ki. A számítógépek területén jártas apára marad immár hagyományosan, hogy mindenki helyett elvégezze a kötelező házi feladatot, segítségül híva a legfrissebb kitöltőprogramot. Minden rutinszerűen megy mindaddig, amíg el nem hangzik a visszatérő kérdés: mi legyen az anya felajánlható egy százalékának sorsa? Az apa rákérdez, az anya a közéletben járatos nagyobbik gyermekének válaszát tartja mérvadónak, aki jelzi is gyorsan: legyen az Igazgyöngy Alapítvány a kedvezményezett. Mert – hangzott az indoklás – tiszta, nemes ügy az, amiért dolgoznak, mindenféle rávetült politikai árny nélkül, és nem véletlen, hogy tevékenységüket a független zsűri is díjjal ismerte el: 2015-ben érdemelték ki a MagyarBrands kitüntető címet…
Ctrl+C és Ctrl+V
Hogy mit lehet hozzátenni ehhez a röpke felsoroláshozhoz, amelyet a díjak és a marketing szimbiózisa ihletett? Ctrl+C és Ctrl+V: „érdemelj ki magadnak egy díjat, s az így neked jutó rivaldafényt használd fel okosan a branded aktuális céljai érdekében!”