Az igények precíz feltárását követően a fogyasztói élmény megteremtése, fokozása és megtartása az alapja a mindenkori értékesítésnek. Erre a látszólag egyszerű modellre ugyanakkor számos veszély is leselkedhet. Mert mi van akkor például, ha félresiklik az előzetes felmérés? A terméknek, szolgáltatásnak esélye sincs a piacra jutásra. Ha ezt sikerült megugrani, de a fogyasztói élmény fokozásának – a termékfejlesztésnek – a során következik be valami aprócska hiba? Például egy bevált, régóta a piac élvonalában teljesítő kozmetikum összetételében változtatnak meg egy elemet a fejlesztők, és ettől a könnyű, lágy, selymes simaságú krém ragadós-tapadós szörnyűséggé merevedik az érzékeny testrészen? Miközben a fogyasztó a megszokott polcról emelte le a megszokott dizájnnal ékesített, megszokott logójú terméket…
Ha ilyenkor megfelelően kezelik az esetleg csak szórványosan érkező panaszokat, talán még menthető a helyzet egy gyors visszarendezéssel: az utolsó, kifogástalanul teljesítő termékvonal újraélesztésével. Ha viszont nem tulajdonítanak különösebb jelentőséget az esetleg csak szórványosan érkező fogyasztói visszajelzésekre, panaszokra, akkor akár az egész termékvonal, a fáradságos munkával felépített brand egészében is veszendőbe mehet. A „szórványos” ugyanis nem egzakt kategória – a hasonló, negatív tapasztalatot szerzett fogyasztók zöme ugyanis csak szomorúan legyint, szemétbe hajítván a készítményt, és meg sem fordul a fejében, hogy panaszával hivatalos csatornán keresztül keresse meg a gyártót. Hogy miért? Mert ahogy az interneten is egyetlen kattintásnyira van a konkurencia, ugyanúgy a – példában szereplő – kozmetikumok világában is csak egy lépést kell tenni a szaküzletben valamilyen korábban még nem próbált termék felé. A márka iránt felépített-felépült hűség pedig alapjaiban inog meg…
A példát általánosítva: a fogyasztói magatartás körültekintő, minden apró részletre szigorúan ügyelő vizsgálata – a fogyasztóvá válás előtt, folyamán és azt követően – legalább olyan fontos összetevője a termék piaci sikerének, mint amilyen a kifogástalan minősége.
A fogyasztói magatartás
A fogyasztói magatartás a marketing egyik alapja, ebből következően a marketingstratégiák, marketingtervek egyik nélkülözhetetlen eleme. Külön kell elemezni a fogyasztói magatartásra hatást gyakorló tényezőket, a vásárlási döntés mechanizmusát, a különböző típusú vásárlók főbb jellemvonásait, az aktuális fogyasztói trendeket, a kulturális környezet, az életstílus, fogyasztói magatartásban betöltött szerepét, az értékrend változásának hatását.
Hasonló mélységgel kell vizsgálni a családnak a fogyasztói magatartást alakító hatását, a gyermekek vásárlási döntésre gyakorolt befolyásoló szerepét éppúgy, mint a személyiség, az énkép vagy az érzelmek, érzékelés, észlelés jelentőségét.
„A fogyasztói magatartás mindazon közgazdaságtani, társadalmi, lélektani megnyilvánulások összessége, amely közrejátszik a vásárlás előkészítésében, magában a vásárlásban, a vásárlás utáni utólagos értékelésben és a tapasztalatok továbbadásában, továbbá magába foglalja a döntési folyamatot is, amelyen keresztül a vásárló kifejezi motivációit.” – definiálja a fogalmat egy tankönyv (Hoffmann Istvánné: Stratégiai marketing).
A vásárlási döntések szakaszai – probléma felismerése; információgyűjtés; alternatívák értékelése; döntés, választás, vásárlás; vásárlás utáni magatartás – azonban nem mindig különíthetők el, hiszen előfordul, hogy egy szakasz kimarad (például egy rutinszerű újravásárlás alkalmával).
Hogy egy vállalat melyik szakaszban és hogyan tudja befolyásolni a vevőt a termék megvásárlása érdekében (kialakítandó a későbbi márkahűséget)?
A Centroszet szakképzési anyaga szerint a vállalatnak „nincs más dolga”, mint az ún. AIDA-modell szerint befolyásolni fogyasztóit:
- Attention – figyelem felkeltése a termék/szolgáltatás iránt (a fogyasztónak találkoznia kell a termékkel, reklámjával).
- Interest – ha a vállalat már felkeltette a figyelmet a szolgáltatás vagy termék iránt, az érdeklődést kell kiváltania (termék után való érdeklődés, tájékozódás, információszerzés).
- Desire – a vállalatnak a vágyat, vágyakozást kell elérnie a termék iránt, hogy a vevő meg akarja azt szerezni.
- Action – cselekvésre, vásárlásra késztetés.
A fogyasztói oldalon ugyanakkor feltétlenül számolni kell a pszichológiai tényezőkkel, mindenekelőtt a kognitív disszonancia szerepével.
Szociálpszichológia
„A kognitív disszonancia szociálpszichológiai elmélet, melyet Leon Festinger amerikai pszichológus alkotott meg 1957-ben.
Az elmélet alapgondolata, hogy amikor valamilyen új információ vagy tapasztalat ellentmond a korábbi elképzeléseknek vagy ismereteknek, akkor disszonanciát, belső feszültséget élünk át. Ez a disszonancia szorongáskeltő állapot, amelyet csökkenteni igyekszünk.
Például valaki egy bizonyos márkájú mosóport vásárol, mivel azt gondolja, hogy az a kapható legjobb termék. Ilyenkor a vásárló által tartott tudattartalom (kogníció) az, hogy jó mosóport vett. Ha azonban a vásárlás után olyan ismeret érkezik, mely szerint kapható egy jobb mosópor is (például egy reklám révén), akkor a két ellentmondó tudattartalmat valahogyan összhangba kell hozni.
Amikor valakinek több opció közül választania kell, mindig disszonanciát él át, mivel sohasem lehet teljesen bizonyos a dolgában. Megkülönböztetendő azonban a választás a ’vonzó’ és a ’nem vonzó’ alternatíva esetében.
Speciális eset, amikor az opciók között van kiemelkedően vonzó. Ekkor a választás tudat alatt nagyon hamar megszületik, és a választott opció felértékelésére, a vele kapcsolatos kockázatok alulbecslésére sor kerül még a tényleges döntés meghozatala előtt. Ennek a jelenségnek a neve a pénzügyi befektetések világából származó kifejezéssel a „hozamvakság”.
A kognitív disszonancia az érvelésben, illetve a meggyőzésben is megjelenik. Például amikor egy eladónak azt kell hazudnia a vásárló számára, hogy neki való a termék, közben nem így gondolja, ezáltal lelkiismeret-furdalás alakul ki benne hazugsága miatt. Ebben az esetben a tulajdonosnak meg kell győznie az eladót, hogy helyes a viselkedése, például úgy, az értékesítésből kapott jutalékból elviheti az egész családját egy háromnapos kirándulásra. Azaz az érveléssel csökkenti az eladó kognitív disszonanciáját.
Mivel az egyénnek fel kell oldania a benne keletkező kognitív disszonanciát, valamilyen megoldási stratégiát kell alkalmaznia. Egyik lehetséges módszer, hogy elfogadja a meggyőző érveit. Azaz az emberek megvásárolják a termékeket, elkezdenek sportolni stb.” (Forrás: Wikipédia, a szabad enciklopédia)
Lojalitás – 2.0?
A marketingben eredményesen használható eszközök folyamatosan változnak, manapság pedig éppenséggel viharos sebességgel. Ahhoz, hogy ne maradjunk le, nem – vagy nem csak – az eszközöket kell megismerni, hanem azzal kell foglalkozni, hogy mi áll a változások mögött, mi indukálja azokat – idézte a Piac és Profit Huszics Györgynek, a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség elnökének a Magyar Marketing Szövetség 2015. őszi konferenciáján tartott előadását.
A vásárlói hűség, más néven lojalitás kiépítése régóta fontos eszköze a marketingeseknek. A lojalitás evolúciója azonban oda vezetett, hogy most alapvetően érdekek alapján dönt a tudatos fogyasztó, hogy melyik cég vagy termék iránt köteleződik el. Ezek a fogyasztók patikamérlegen mérik például, hogy a hűségprogramok közül melyik mit kínál, melyiket érdemes inkább választani. Ez az úgynevezett tranzakciós szint, ahol az anyagi, vagy egyéb előnyök miatt, racionális alapon választ a vásárló a cégek hűség ajánlatai között. A probléma a cégek szempontjából az, hogy ez a racionális kötődés könnyen fel is bontható – elég hozzá egy racionálisan jobb ajánlat egy versenytárstól. Ezért mellette Huszics György szerint nagyon fontos egy emocionális kötődést is felépíteni, amelynek alapja már nem a racionális előny, hanem valami, ami annál több. E kettőből épül fel a lojalitás 2.0. Fogyasztó fókuszú, ajánlást ösztönöz és mér, a fogyasztó teljes, a termékkel töltött életpályáját méri és kezeli. Ami pedig segíthet kialakítani az emocionális kötődést is, az a fogyasztói élmény.