Fogyasztói igények változása a kávéházak világában

A felgyorsult világnak köszönhetően megváltoztak a fogyasztási szokásaink, ma már talán másképp isszuk a kávét, mint anno, pár évvel ezelőtt. E változás kapcsán beszélgettünk Frei Tamással, a Cafe Frei egyik tulajdonosával a kávézó kialakulásáról, a változó fogyasztói szokásokról, valamint a jelenkort erősen befolyásoló digitalizációról.

Amikor még tévéműsor-készítő voltam, nagyon sokat utaztam a világban, és amikor az ember hónapokat tölt külföldön, feltűnik neki, hogy mennyire sokszínű a kávé világa. Azt szokták mondani, hogy egy kávészemben 50 ízalkotó részt képes érezni a nyelvünk, az olasz eszpresszógép ebből viszont csak ötöt présel ki, a többi 45 a zaccban marad és kidobjuk. Más típusú kávékonyhákban másféle eszközökkel készítik a kávét, és így az 50 ízből más íztartományokat csalnak elő. Az volt a benyomásom a világot járva, hogy nem azért látok mindenhol – akár például arab országokban is – olasz eszpresszógépet, mert finomabb lenne, mint mondjuk az arab technikákkal, rézibrikben főzött kávé, hanem mert az arab kávénak az elkészítése olyan hosszú idő, amit a „nyugati” világ felgyorsult életében a vendégek ma már nem hajlandók kivárni. Indokolatlanul sok helyen van olasz kávé, és a világból eltűnik a korábban évszázadokon keresztül cizellált kávékonyhák sora. Az ötlet innen ered, hogy mi azt mondtuk, hogy nem csak olaszos kávét fogunk főzni olasz eszpresszógéppel, hanem öt másik kávékonyhával is megismertetjük a magyar fogyasztókat. Így új eszközöket fejlesztettünk, új receptúrákat próbáltunk ki, továbbá üzemeket építettünk, a fűszereket pedig előre kikevertük, hogy a kávéházban gyorsabban el lehessen készíteni ezeket a nagyon finom, de időigényesebb kávékat. Az ötlet tehát az utazásokból jön és onnan, hogy azt láttuk, hogy van egy felület, ahol innovatívnak, újszerűnek és másmilyennek lehet lenni.

A Café Frei nevet asszociatív imázsnak szántuk. A tévés múltam miatt a fogyasztók az utazásra, az izgalmas helyszínekre asszociálnak, és mi pont egy ilyen érdekes kávézót szerettünk volna csinálni, ahol a nyelvünk utazik egzotikus helyekre. A piacon ár-érték arányban a legjobbak szerettünk volna lenni. Természetesen amióta megjelentek a nagy nemzetközi hálózatok Magyarországon, azóta a fogyasztóknak van összehasonlítási alapjuk, így láthatják a különbséget a termékek és az árak között. Elsőként szerettük volna megvalósítani a kávékészítés teljes folyamatát Magyarországon. A cserjétől a csészéig! Mi importáljuk a kávét, mi pörköljük és mi csomagoljuk, magyar munkaerővel. A rendszerből kihagyjuk az összes olyan viszonteladót, aki ártöbbletet okozna. Ez is a brand része.

Rettentően gyorsan változnak a fogyasztói igények. A megújulás iránti igénye a magyar embereknek intenzívebb és gyorsabb, mint a nyugati társaiké. Gyorsabban unnak el ízeket és recepteket, ezért gyorsabban kell változtatni. Mi folyamatosan tanulunk a fogyasztókkal kapcsolatban. A magyarokat már érteni véljük, itt most már csak követjük a meglévő változásokat. A fiatal generációnak a fogyasztási attitűdje, hogy mire és hogyan költenek, az egészen más, mint a szüleik generációjáé. Az amerikai statisztika az, hogy a 29 alattiak 14-szer többet költenek kulináris dolgokra, mint a szüleik generációja. A Z generáció élményeket akar vásárolni, így a vendéglátásban is minden a fiatalok irányába mozdul el.

Az amerikai fogyasztók számára a lényeg, hogy minél gyorsabban kézhez kaphassák a terméket, és ebben ma már számos applikáció is a segítségükre van, hiszen gyakran még a fizetéssel sem kell bajlódniuk. A gyorsaságot hozza a digitalizáció. Viszont ahol az emberek kevesebbszer jutnak egy kávézóba, ott jobban megbecsülik az élményt. Magyarországon például le akarnak ülni a vendégek, élvezni akarják a térnek az élményét. Itthon óvatosan kell ilyen jellegű fejlesztésekbe kezdeni, mert szerintünk 10-15%-nál a közeljövőben sem lesz nagyobb azoknak a száma, akik csupán elvitelre vásárolnak kávét. Nagyon más fogyasztóerővel kellene rendelkeznie Magyarországnak vagy másfajta életritmussal, hogy az legyen, mint Amerikában. Vegyük például a könyvvásárlás folyamatát. Magyarországon az online értékesített könyvek jelentős részét az emberek átvevő ponton keresztül vásárolják meg. Bemennek egy könyvesboltba, kiválasztják, hogy mit szeretnének, majd hazamennek és ugyanannak a könyvesboltnak az online boltjában megvásárolják, mert számít az a 20%, amivel így olcsóbb lesz a könyv. Átvevő pontnak pedig a könyvesboltot jelölik meg. Egyáltalán nem lett egyszerűbb a könyvvásárlás, sőt bonyolultabb, így nálunk a digitalizáció azt eredményezte, hogy kétszer megyünk a boltba és nem egyszer, viszont olcsóbb lett a könyv. Emiatt kicsit szkeptikus vagyok a kávé kapcsán, és szerintem nem az fog megismétlődni itthon, mint amit New Yorkban látok, egyszerűen a vásárlóerő drasztikus különbsége miatt.

Azt gondolom, hogy egy vagy két kávézót nyitni nem olyan bonyolult, de láncot építeni csak úgy lehet, ha az egész termelési folyamatot sikeresen valósítja meg az ember. Szerintem megfelelően álljuk a versenyt a multinacionális nagy cégekkel szemben, és büszke vagyok arra, hogy ebben a szituációban helyt tudunk állni, és a 2008-as válság után meg tudtunk maradni a piacon és lánccá tudtunk fejlődni.