Húsz éve még a hétköznapi polgár lesétált az újságoshoz, megvette az ízlésének megfelelő lapokat, áttanulmányozta, levonta a maga következtetéseit, s ha valami érdekes tartalomra lelt, és nem volt introvertált, megosztotta az információkat a legszűkebb közönségével, vagyis néhány emberrel.
A dolog lényegéhez természetesen hozzátartozott, hogy az akkori lapokat professzionális újságírók írták, a szakmai elvek mellett hitet tett szerkesztők pedig éles határvonalat vontak például tartalom és reklám között (a sorok között olvasás persze meghatározó volt a rendszerváltás előtti időkben). A közönség elenyésző számú agilisabb tagja „Az olvasó írja” jellegű rovatokban fejthette ki álláspontját egy-egy témával kapcsolatban, de még ennek a rovatnak is megvolt a maga szerkesztője, aki az adott lap policyjának megfelelő módon moderálta – és nyilván helyenként cenzúrázta – a közlésre szánt mondanivalót.
Már nem veszély – valóság
Az internetes áttörés egyik első eredménye, amelyik máig része a túlélő web 1.0-ás kommunikációnak, a fórumok megjelenése volt. Ezek elterjedése mindaddig nem okozott semmi gondot a kommunikációban, amíg érvényesül(het)tek az ős-internetes elvek, és korrekt hangnemben, objektív szemlélettel, önzetlenségtől vezérelve osztották meg fontosnak gondolt információikat az egyes fórumok tagjai. A parttalan demokratizálódás viszont már akkor magában hordozott egyfajta potenciális veszélyt: ha felhígul a közönség, könnyen eluralkodhatnak a kezelhetetlen, az elvekre fittyet hányó hangok, az erőszakos kisebbség veheti át a hatalmat, hogy aztán a maga – akár üzleti – érdekei szerint formálja át a szabályokat, körmönfontan kiüresítve az egykori közeget.
Napjainkra, a közösségi média általánossá válásával ez a veszély már nem veszély, hanem maga a valóság.
Hiába szívta fel ugyanakkor az online média a hagyományos szférában ellehetetlenülő szakembereket, hiába indultak meg tömegesen a gyorstalpaló médiamunkás-képzések, maga a piac az online médiafelületek exponenciális növekedése révén sokkal nagyobb mértékben bővült, sokkal több feladatot eredményezett, mint amit minőségi szakemberekkel lehetett volna elvégeztetni. Így – tisztelet a kivételnek – magukon a „szerkesztőségi” médiafelületeken is egyre több lett a kókler betűgyártó, a kapcsolódó hozzászólások értő kezelése pedig végképp nem remélhető tőlük.
Hétköznapi frusztráció és trollkodás
Ezek a hozzászólások természetesen hordozhat(ná)nak értéket is magukban, de sokkal inkább az jellemző, hogy leképeződik bennük a társadalom egészére jellemző kép: így parttalanul érvényesülnek az egyéni érdekek, és nagyon sokan használják hétköznapi frusztrációjuk levezetésére a felületet. Az erőszakos érdekérvényesítés pedig kiterjed a napi politikán, sporton túl a brandek világára is. Kapnak – kapunk – hideget-meleget, és hiába igyekszünk valamiféle saját mennyiségi statisztika alkalmazásával kibogozni belőle a brandünkkel kapcsolatos létező közönségtrendet, túl nagy a hibaszázalék, túl sok a troll a hozzászólók között.
Troll és troll között is óriási lehet a különbség: van a „helyből hülye” kategória, van a precíz, az okoskodó stb., de a skála egészen a havi fix fizetésért dolgozó alkalmazottakig terjed. (Kiélezett politikai helyzetekben jól követhető, amikor a véres szájú troll munkaideje lejár – újra képes normális kommunikációra az adott téma közönsége.)
Az igazi baj az, amikor egy trollnak sikerül elérnie a véleményformáló szerepét: onnan kezdve kénye-kedve szerint mozgathatja a szálakat.
A céges (logós) autó esete az M0-s forgalmával
Kinek ne lenne legalább egy fehér furgonos esete? Tudják, ők azok, akik mindig sietnek valahová, s ha valaki előttük szabálykövető, sebességhatár-betartó, arra ráállnak, rádudálnak, majd az első adandó alkalommal önelégülten elhajtanak mellette, cseppet sem törődve azzal, hogy könnyen balesetet okozhatnak. Végül is céges autóban ülnek, nem?
2016 májusának végén óriási vihart kavart az az eset, amelynek alkalmával egy vétlen autós törte össze autóját, mert egy Bosch-logós kocsival közlekedő Skoda vezetője „bekattant”. Az eredeti bejegyzésben az autós leírta, hogy egy másik autó sofőrje okozta a karambolt, szerinte szándékosan, így az ügyben büntetőfeljelentést is tett – emberölés kísérlete miatt.
Néhány óra leforgása alatt több ezren osztották meg a történetét. Május 28-án, szombat délután törte össze az autóját az M0-son, és hétfő estére meglett az elkövető is. „Sikerült az autó vezetőjét megtalálnunk” – tájékoztatta a Hvg.hu-t Ficzere Ferenc, a Bosch-csoport kommunikációs igazgatója. Mint kiderült, a balesetet okozó, fehér Skoda Octaviát vezető férfi még szombaton, tehát a baleset napján jelentkezett a rendőrségen, az autóját csúnyán összetörő vétlen vezetőt pedig hétfőn kereste fel. „Munkáltatóként a hivatalos vizsgálat lezárását megvárjuk” – tette hozzá Ficzere Ferenc.
Hogy jól vagy rosszul kezeli(k)-e a helyzetet a Bosch illetékese(i), ki-ki döntse el maga, mindenesetre úgy tűnik, alábecsüli(k) a közösségi médiában rejlő (negatív) propagandaerőt. Mert persze hiába vétlen maga a brand, ha az ő „nevében” vét valaki súlyosan, azt aligha lehet egy rövid mondattal a helyére tenni. És lehet, hogy a patinás márka védelmében józanabb hangok is megszólalnak majd, de egy ilyen rásütött bélyeg akkor is megmarad, ha másutt nem is, de ügyfeleik tudatalattijában („tudod, ezek azok, akik mindenféle jöttment, kiszámíthatatlan egzisztenciának autót tolnak a feneke alá…”) mindenképpen.
Komolyabb kommunikációs eszköztárat kell bevetni, mert napjainkra a „minden csoda három napig tart” bölcsessége sem segít. Elég beütni a keresőbe, hogy bosch meg m0, és már sorjáznak is a találatok – még évek múlva is.
Ha bennünket kérdezne a Bosch illetékese, azt tanácsolnánk neki, mélyedjen el jó alaposan a kommentekben, próbáljon kihámozni valami előremutatót belőlük, és azt hangsúlyosan brandje érdekébe állítva kommunikáljon határozottan és megkérdőjelezhetetlenül.
A savazás ellenszere
Hogy milyen stratégiát követhet az a cég, amelyet egyszer csak valamilyen okból elkezd savazni a közösségi média népe?
A lehetséges teendőket stílszerűen egy, a kommentekkel kapcsolatos magatartással foglalkozó írás egyik kommentje foglalja össze. Eszerint például az éttermek öt módon reagálhatnak az őket ért online verbális inzultusokra – figyelmen kívül hagyhatják azokat, törölhetik, megvédhetik magukat, sajnálkozásukat fejezhetik ki, vagy egyszerre sajnálkozhatnak és kínálhatnak megoldást. Maga a cikk ugyanakkor arra figyelmeztet, hogy a látszólagos ötféle választás közül csak egy lehet az igazi.
A közösségi média hatékony eszköz mindenfajta brand számára. Segít közvetlen – bizalmi – kapcsolatot teremteni a jelenlegi és a leendő ügyfelekkel, növelni a márkaismertséget, a weboldal forgalmát és végső soron az értékesítést. Kiváló lehetőség a brand emberi oldalának megmutatására, a bizalom kialakítására és a hűség kiérdemlésére. De mi történik, ha valami kudarcba fullad, és elkezdenek sorjázni a negatív megjegyzések a márka Facebook-oldalán vagy a Twitter-feedjében? Ignoráljuk? Töröljük? Kapjuk fel a vizet? Kérjünk nyilvánosan elnézést?
Akármennyire fantasztikus is egy brand, hibák mindig történnek, az ügyfelek idegesek és panaszkodnak. A közösségi média általánossá válásával pedig van hol benyújtani közvetlenül ezeket a panaszokat, és joggal várják el, hogy ugyanezen a csatornán gyorsan választ és panaszukra gyógyírt kapjanak.
Alighanem az a jó megoldás, ha az elnézéskérés egy megoldási javaslattal párosul. Amikor a felmerülő panaszokat értékükön és elegánsan, nagyvonalúan kezelik, annak villámgyorsan híre megy. És éppen a korábban elégedetlen ügyfelek lesznek a legfőbb szószólói a brand értékeinek. Olyan szintű márkahűség alakítható ki, amelyben a panasz előtti időszakban csak reménykedni lehetett.