Ma már nehezebb magasan kvalifikált szakembert találni, mint ügyfelet – hangzik el sok nagyvállalat vezetője szájából a panasz, ami nem túlzás, hanem a legújabb üzleti kihívás. Kevés szerencséstől eltekintve mindenkinek vannak konkurensei a piacon, ezért ha termékek, szolgáltatások minőségét folyamatosan növelni szeretnék, még a legjobbak is függnek a jó szakemberektől. Ráadásul ezekért a tehetségekért nem csak a hazai konkurensek versenyeznek, de sok esetben a nemzetközi versenytársak is, és némely munkakör esetén (pl. pénzügy) más iparágak vállalataival is meg kell küzdeni. Maga a toborzás folyamata nagyon drága, hiszen a célcsoport elérése mellett hatalmas energiába telik a megfelelő jelölt kiválasztása és betanítása.
De miként lehetne csökkenteni az egy új munkatárs megtalálására fordított időt, energiát és vállalati költséget? Employer brandinggel. A toborzásnak kevesebb energiát kell szentelni, ha a cégek költenének a megtartásra. Egy jó munkaerőt, aki már bizonyított az adott cégnél, ráadásul már túl van a betanulási időszakon, vagyis működése profitábilis, sokkal olcsóbb megtartani, mint egy hasonló kvalitásút megkeresni, kiválasztani, tréningelni. De az is az employer branding eredményességét jelzi, hogy a jó szakemberek két cég közül azt választják, amelyiknek hiteles, erős és pozitív a munkáltatói márkája.
Mindezek miatt úgy gondoltam, hogy jó employer branding stratégia nélkül, a mai munkaerőpiaci helyzetben nem lehet hatékonyan működtetni egy céget. Közgazdász-szociológus végzettségem és érdeklődésem a szervezetszociológia iránt arra ösztönzött, hogy egy kis felmérést végezzek a témában, hét magyarországi nagyvállalat kommunikációs igazgatójával és belső kommunikációs vezetőjével beszéltem.
Mindenekelőtt érdekelt, hogy mennyire érzékelik a fluktuációt és mennyire tartják nehéz feladatnak az utánpótlást. Van-e employer branding stratégiájuk, milyen célokat fogalmaztak meg, melyik terület foglalkozik a megvalósítással? Amire a leginkább kíváncsi voltam: milyen employer branding eszközök váltak be a leginkább ebben a nagyvállalati körben?
Nagyon meglepett, hogy a 7 cég közül csak 1 válaszolta, hogy problémát okoz náluk a fluktuáció. Ők viszont pontosan beazonosították az okát: kiöregedik a kolléga a pozíciójából, de nincs feljebb, viszont az utódképzésről nem gondoskodnak tudatosan.
Mindössze 1 nagyvállalat mondta azt, hogy nemzetközi mintára van employer branding stratégiája, 3 azt, hogy most készítik, a többieknél pedig nincs és nincs is rá keret allokálva. Ahol tudatos az employer branding, ott jellemzően a kommunikáció, a HR és a belső kommunikáció együtt dolgozik a munkáltatói márkaépítésen, és az alábbi célokat fogalmazták meg:
- Toborzás támogatása és munkaerő-megtartás egyformán mindenkinél
- A cég értékeinek megismertetése a munkavállaló és a piac számára
- Hatékonyságnövelés
- Minden munkavállaló márkanagykövet
Az employer brandingről beszélgetve a kiindulás szinte kivétel nélkül az volt, hogy miként lehet létrehozni a munkavállalói élményt.
A vállalati belső kommunikáció fontos eleme az írott tájékoztatás: az első fecske a hírlevél, hírújság, majd az intranet. A tapasztalatok szerint az működik a legjobban, amit a kollégák maguk is szerkeszthetnek. Ez volt az egyik első belső kommunikációs eszköz, és ma már talán banálisnak tűnhet, pedig óriási hatása van. Van, aki még mindig arra használja hetente egyszer, hogy operatív tájékoztatót küldjenek, az egyik nagyvállalatnál például fontos mérföldkőnek számított, amikor elkezdtek a hírlevélben tegeződni, de vannak már digitálisan érettebb vállalatok is, saját belső app-pal, push üzeneteket küldenek a kollégáknak, online közösségi térként működik, aminek egy részét a kollégák maguk szerkesztik.
Jól működnek a közösségimédia-megjelenések, kiemelték a LinkedInt és minden olyan megjelenést, ami a valós munkavállalót mutatja testimony helyzetben. Az a vállalat, amely aktív a LinkedInen és arra buzdítja a kollégákat is, hogy posztoljanak munkájukról, számíthat rá, hogy a kollégák ismeretségi körében pozitív kép alakul ki a cégről.
Amikor az eddigi legsikeresebb employer branding eszközre kérdeztem rá, a legtöbben a rendezvényt említették, amely élményeken keresztül adja tovább az üzenetet, és az így mélyebben és kollektív módon rögzül.
Kommunikációs ügynökség vezetőjeként jól tudom, hogy egy rendezvény – típusától függően – mennyi mindenre alkalmas. Legyen szó tudásátadásról, tapasztalatszerzésről, kapcsolatépítésről, vagy éppen a család bevonásáról. A tréningek, workshopok, stratégiai tájékoztatók, családi napok, székházbejárások, karácsonyi ünnepségek, ahová a családot is el lehet vinni, mind-mind erősítik a cég iránti elköteleződést. A rendezvények utáni visszajelzések is erről tanúskodnak.
Nem is beszélve arról, hogy a természeténél fogva a mai digitális, közösségi média által determinált világban a rendezvényeken a dolgozók saját tartalmat tudnak generálni. Nagyot dobban a munkaadó szíve, ha a kolléga a céges rendezvényt önként és örömmel posztolja, különösen ha mellé teszi, hogy #lovemyjob. Ennek komoly multiplikatív hatása van, hiszen a pozitív márkaélményt a hiteles márkanagykövetek terjesztik tovább az online térben.
Tapasztalataim azt mutatják, hogy apró odafigyeléssel is építeni lehet a vállalat iránti elköteleződést. Ha például a cég támogat egy sportklubot, akkor érdemes az ismert sportolókat elhívni a családi napra, hogy a dolgozók és a családjuk is találkozhasson velük, ami garantáltan óriási pozitív élmény lesz, amit a vállalathoz fognak kötni.
Ugyanez a helyzet egy kulturális intézmény támogatása esetén is. Minél több céges eseménynek ad helyet az intézmény, a munkavállaló annál jobban azt fogja érezni, hogy MI támogatjuk a helyet. Ha egy vállalat rendszeresen adományoz, karácsony előtt, felállított pop-up boltokkal adhat a kollégáknak is lehetőséget a megismerésére és a nagylelkűségre.
Kutatásom eredményét és tanulságait saját ügynökségemnél is felhasználom, kiegészítve három pilléren álló employer branding stratégiánkat. Az első pillér, hogy a profilunknak köszönhetően többnyire olyan projektjeink vannak, amiken élvezettel dolgoznak a kollégák, inspirációt nyernek belőlük és büszkék rájuk. A következő pillér a kollégáink tervezésbe való bevonása, vagyis figyelembe vesszük véleményüket szakmai fejlődésük tekintetében, a munkakörülményeik javításában. A jó körülmények alatt nem csak a minőségi íróasztalt vagy széket értem. Ezek is fontosak. De ennél sokkal többet számít, hogy gondosan válogatott és szocializált csapatunk tagjai bizalommal dolgoznak együtt, valamint olyan mágnesvezetőink vannak, akik vonzzák a minőségi munkaerőt. És végül a harmadik pillért az az attitűdünk jelenti, hogy dolgozóink a belefektetett munkájukért megfelelő visszajelzést kapjanak, emberileg és anyagi értelemben is.
Valójában mindebben nincs semmi rendkívüli, hiszen más vállalat is kínálja ugyanezt a három pillért. Ha közülük legalább kettő teljesül, akkor egy munkahely már általában rendben van. Attól a cégtől, ahol mindhárom pillér megvan, az ember már nem akar elmenni. Ez egy őszinte képlet, amiből természetesen alakul ki egy jó munkáltatói márka.
Gyakori employer branding hibák
Nagy pénzekért virtuális munkáltatói márkát építeni a cég köré, miközben rengeteg aprósággal hiteltelenné teszi magát a cég a munkavállaló felé. Pár éve tele volt a város az egyik nagy IT cég „Gyere hozzánk dolgozni!” feliratú plakátjaival, de sajnos evidens stockfotókkal. Mennyivel hitelesebb lett volna, ha a fotómodellek helyett, akiket bárki bármikor letölthet az álláshirdetéshez, a cég munkavállalói jelennek meg a plakáton, névvel, pozícióval.
Kikérni a munkavállalók véleményét, aztán azt nem figyelembe venni. Több cégnél láttuk, hogy ugyan kitették a véleménydobozt, hogy összegyűjtsék a kollégák kéréseit, javaslatait, de amikor a jobbító szándékú javaslatok révén szembesülnek a hiányosságokkal, nem tesznek semmit, ezzel nagy kárt okozva munkáltatói márkájuknak.
Részt venni a „Legjobb Munkahely” kutatásban, de közvetlenül a szavazás elé időzíteni a bónuszosztást és a családi napot. Ezzel a taktikával legfeljebb pillanatnyi sikereket lehet elérni, pedig az employer branding lényege pontosan a hosszú távú elköteleződés kialakítása.
Azt feltételezni, hogy a munkavállalók pontosan ismerik a cég termékeit. A vállalatok gyakran úgy gondolják, hogy a dolgozók csak azért, mert ott dolgoznak, láthatták a tévéreklámot, vagy mert a honlapon van róla információ, ismerik a cég teljes termékpalettáját.
Megfeledkezni arról, hogy az elköteleződéshez vízióra is szükség van. Fontos, hogy munkavállalók tájékoztatva legyenek a cég stratégiájáról és helyéről a gazdaságban. Az elégedett munkavállalók közös tulajdonsága, hogy büszkék arra a cégre, ahol dolgoznak.
Szerző:
Duca Andrea