Brandbook Magazin 2019

Én a „jóarcoktól” vásárolok (?)

Ebben a cikkben megkísérlem összefoglalni azokat a brandinget érintő tényezőket, amelyek a jelen és a közeljövő vásárlási döntései mögött húzódnak, illetve igyekszem bizonyítékokkal szolgálni arra, hogy átmeneti korban élünk: a márkaválasztás narratívájában paradigmaváltás zajlik.

Ha nagyon le szeretnénk egyszerűsíteni a képet, akkor a márka és a reputáció fogalmát kell egymással szembe állítanunk. Azt a fogyasztót, aki árérzékenysége révén kizárólag a „Ft/kg” elven hoz döntést, most ki kell hagyjuk a számításból. Azokat viszont, akiknek más szempontok is fontosak, két aspektusból érdemes vizsgálni: márkavezérelt vagy reputációvezérelt döntési folyamattal írhatók-e le.
A márkavezérelt fogyasztásban a termék és annak jelentése kerül előtérbe. Ebben a mechanizmusban a vásárló azt keresi, hogy vajon milyen előnyökkel jár számára a terméknek, vagy felépített márkák esetében, a márka szimbolikus jelentésének használata. A reputációvezérelt szemléletben viszont a gyártó hírneve kerül górcső alá: Ők a jóarcok vagy a rosszarcok? – teszi fel a kérdést az ilyen szemléletű fogyasztó. Példaként tételezzük fel, hogy egy világelső autómárkát a legtöbb vásárlója annak megbízhatósága, precíz kimunkáltsága, részletgazdagsága, mértéktartó dizájnja, nagy múltja és a nemzettudat kifejeződése miatt vásárolt. Majd kiderül, hogy a márka feddhetetlen „jóarcnak” ismert gyártója tulajdonképpen megvezette a vásárlóit a károsanyag-kibocsátás terén, ráadásul kétes kísérleteket hajtott végre. Azok, akiket csak a márka érdekel, továbbra is venni fogják a modelleket, mondván, a termék és jelentése a gyártótól független dimenziókban még mindig több előnnyel jár számára, mint egy másik brand. Azok azonban, akik a gyártó reputációját is szem előtt tartják, nagy dilemmába esnek: Vegyek egy jó márkát a rosszarcoktól? – ekkor a márka és a reputáció mérkőznek meg egymással a vásárlóban.

A véleményem az, hogy – amennyiben a kizárólag „Ft/kg” alapon választókat nem számoljuk, akkor – ma még a márkavezérelt döntési mechanizmussal jellemezhető fogyasztók vannak többségben, de a közeljövőben a gyártók reputációja alapján történő döntéshozatali folyamat térnyerése gyorsulni fog.

A Mediacom Insight csapatával számos kvalitatív és kvantitatív kutatást futtatunk. Teszteltünk egy ide vonatkozó kérdést a klímaváltozás témáján keresztül.
Kiderült, hogy a magyar 18–49 évesek 86%-a úgy véli, a klímaváltozás létező dolog és az emberi tevékenység következménye. 13% szerint ugyan létező dolog, de inkább természetes folyamatok állnak a hátterében, mintsem az ember. Csupán a válaszadók 1%-a mondta, hogy a klímaváltozás kitaláció. A számunkra fontos megfigyelés azonban nem csak az emberi tevékenységet okolók magas aránya, hanem az is, hogy ők kikben látják a potenciált a Föld állapotának javítására. A sort – érthető okokból – a politikusok és témánk szempontjából relevánsabban a multinacionális nagyvállalatok nyitják. Mindkét szereplőre a vizsgált csoport közel 70%-a úgy tekint, mint akik nagymértékben hozzá tudnának járulni a Föld állapotának javításához. A kommunikációs cégek, média világa, illetve a „mi, hétköznapi emberek” szintén magas pontszámokat kaptak. További fontos megállapítás, hogy a karitatív vagy környezetvédő szervezetekre csupán 41% tekint így. A sejtés az, hogy e sorrend hátterében van egy általános logika: az emberek érzékelik, hogy kik rendelkeznek a) nagy befolyással, b) sok pénzzel, c) elég idővel vagy d) mindegyikkel egyszerre…

Az eredményekből egyértelműen kiolvasható, hogy az emberek megszólítják a multinacionális vállalatokat és a média világát is. Igaz, ez egy olyan társadalmi jelenség, amelyről az emberek „nem tudják, de teszik”: míg az adatok egy társadalmi szintű egyetértés meglétét vetítik, mégsem beszélhetünk arról, hogy ez a vélekedés egy mindenkiben hasonló módon aktiválható memóriastruktúra lenne. Ugyanakkor ez a fogyasztói mentalitásváltozás már elemi erőt képvisel: a vállalatok sorra harmonizálják márkáik jelentését a reputáció szempontjából lényeges elemekkel. Lassan a fogyasztói márka, a gyártó reputációja, illetve az employer branding között elmosódnak a határok. Ennek tömegessé válása fogja jelenteni a jelenlegi átmeneti korszak végét. Az új paradigma szerint valahogyan mindenki a „jóarcokhoz” akar tartozni.

A szerző:

Kun Miklós

Kun Miklós cikkének teljes változata megtalálható a Brandbook.hu oldalon:
https://brandbook.hu/en-a-joarcoktol-vasarolok

Megosztom!

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöltük