Ebben a cikkben megkísérlem összefoglalni azokat a brandinget érintő tényezőket, amelyek a jelen és a közeljövő vásárlási döntései mögött húzódnak, illetve igyekszem bizonyítékokkal szolgálni arra, hogy átmeneti korban élünk: a márkaválasztás narratívájában paradigmaváltás zajlik.
Ha nagyon le szeretnénk egyszerűsíteni a képet, akkor a márka és a reputáció fogalmát kell egymással szembe állítanunk. Azt a fogyasztót, aki árérzékenysége révén kizárólag a „Ft/kg” elven hoz döntést, most ki kell hagyjuk a számításból. Azokat viszont, akiknek más szempontok is fontosak, két aspektusból érdemes vizsgálni: márkavezérelt vagy reputációvezérelt döntési folyamattal írhatók-e le.
A márkavezérelt fogyasztásban a termék és annak jelentése kerül előtérbe. Ebben a mechanizmusban a vásárló azt keresi, hogy vajon milyen előnyökkel jár számára a terméknek, vagy felépített márkák esetében, a márka szimbolikus jelentésének használata. A reputációvezérelt szemléletben viszont a gyártó hírneve kerül górcső alá: Ők a jóarcok vagy a rosszarcok? – teszi fel a kérdést az ilyen szemléletű fogyasztó. Példaként tételezzük fel, hogy egy világelső autómárkát a legtöbb vásárlója annak megbízhatósága, precíz kimunkáltsága, részletgazdagsága, mértéktartó dizájnja, nagy múltja és a nemzettudat kifejeződése miatt vásárolt. Majd kiderül, hogy a márka feddhetetlen „jóarcnak” ismert gyártója tulajdonképpen megvezette a vásárlóit a károsanyag-kibocsátás terén, ráadásul kétes kísérleteket hajtott végre. Azok, akiket csak a márka érdekel, továbbra is venni fogják a modelleket, mondván, a termék és jelentése a gyártótól független dimenziókban még mindig több előnnyel jár számára, mint egy másik brand. Azok azonban, akik a gyártó reputációját is szem előtt tartják, nagy dilemmába esnek: Vegyek egy jó márkát a rosszarcoktól? – ekkor a márka és a reputáció mérkőznek meg egymással a vásárlóban. Példák sokasága írja le ezt a disszonáns helyzetet. Legutóbb egy vezető sörmárka gyártója ellen lázadtak fel hevesen a mexikói farmerek, amiért a gyár tevékenysége nyomán az egyébként is szárazság sújtotta területen a mezőgazdaságban felhasználandó vizet sör formájában fogyasztják épp ebben a pillanatban is a világ számtalan bárjában és partiján. Az erről szóló hírek mémként száguldanak végig a hírcsatornák és a social media erezetén. Ebbe a sorba illik a „női pénztárosokat vécére ki nem engedő áruházlánc” sztorija; a ruhagyártóké, amelyek környezetszennyező festékanyagaikat lecserélni voltak kénytelenek; az édesség, amely pálmaolajigénye miatt az esőerdők fogyásával áll kapcsolatban; illetve a legnépszerűbb műanyagjáték-gyártó, aki mára 150 millió dollárt költött arra, hogy cukornádból készítse minden darabkáját 2030-ig a jelenlegi kőolajszármazékok helyett. A sort az üdítőóriások zárják, akik „plant-bottle”-be fogják tölteni termékeiket. Miért? E döntéseket lehet ugyan lelkiismereti okokkal is magyarázni, de az üzleti racionalitás valószínűbb: nem akar senki sem lemaradni a versenyben csak azért, mert a) ráhagyja a fogyasztóra a márka vs. reputáció disszonanciával járó belső viaskodás kétséges kimenetelét, illetve b) egyetlen értékes munkavállalót sem akar elveszteni azért, mert máshol már sikerült a márkázásba oltani a vállalati reputációt.
A véleményem az, hogy – amennyiben a kizárólag „Ft/kg” alapon választókat nem számoljuk, akkor – ma még a márkavezérelt döntési mechanizmussal jellemezhető fogyasztók vannak többségben, de a közeljövőben a gyártók reputációja alapján történő döntéshozatali folyamat térnyerése gyorsulni fog. Eltekintve attól az alapvető körülménytől, hogy például a munkaerő megtartása is könnyebb egy szellemi és fizikai értelemben is etikusan működő és kommunikáló vállalatnál, a reputációvezérelt narratívára fogékony fogyasztók komplexebb világképpel, azaz magasabb státusszal, ergo több elkölthető jövedelemmel rendelkeznek. Ezen állításom bizonyítékául egyrészt a TGI adataira támaszkodtam¹ . Az utóbbi években konstans módon kb. 500 000 főre tehető azon 18–59 évesek száma Magyarországon, akik az alábbi három állítással mind egyetértenek, azaz – attitűdjeik szintjén – nem vásárolnak elítélhető működésű vállalattól, preferálják azokat, akiknek van társadalmi felelősségvállalása és környezetbarát módon működnek. Esetükben több tucat egyéb ismérvvel alátámasztható, hogy sokkal tudatosabban vásárolnak, ám 69%-uk nagyban érdeklődik mások kultúrája iránt; 75%-uk hazai terméket vesz, ha tud; 79%-uk kreatív személyiségnek tartja magát; 78% szerint fontos tisztelni a hagyományokat és a hitet; 76%-nak fontos, hogy jól öltözött legyen, továbbá magasan felülreprezentált közöttük a maximalisták, takarékoskodók és munkájukra hivatásként tekintők aránya is. Demográfiailag a 25–49 évesek, a magas vásárlóerővel rendelkezők, fehérgallérosok és nagyvárosiak jellemzik ezt a csoportot. A nemzetközi szakirodalom „aspirational consumer”-ként említi a hasonló mentalitású fogyasztókat azzal az érdekességgel, hogy a komoly célokkal is rendelkező vállalatokat a vásárlási döntéseik során támogatni hajlandó emberek mintegy 20%-a nem tud megnevezni olyan vállalatot, amelyik az elvárása szerint működne. Ez pedig a „purpose gap”: vagyis még mindig óriási potenciál van a reputáció és a márkázás összeolvasztásán keresztül „jóarccá” válni a fogyasztók szemében.
A Mediacom Insight csapatával számos kvalitatív és kvantitatív kutatást futtatunk. Teszteltünk egy ide vonatkozó kérdést a klímaváltozás témáján keresztül – másodsorban erre hivatkozom. Kiderült, hogy a magyar 18–49 évesek 86%-a úgy véli, a klímaváltozás létező dolog és az emberi tevékenység következménye. 13% szerint ugyan létező dolog, de inkább természetes folyamatok állnak a hátterében, mintsem az ember. Csupán a válaszadók 1%-a mondta, hogy a klímaváltozás kitaláció. A számunkra fontos megfigyelés azonban nem csak az emberi tevékenységet okolók magas aránya, hanem az is, hogy ők kikben látják a potenciált a Föld állapotának javítására. A sort – érthető okokból – a politikusok és témánk szempontjából relevánsabban a multinacionális nagyvállalatok nyitják. Mindkét szereplőre a vizsgált csoport közel 70%-a úgy tekint, mint akik nagymértékben hozzá tudnának járulni a Föld állapotának javításához. A kommunikációs cégek, média világa, illetve a „mi, hétköznapi emberek” szintén magas pontszámokat kaptak. További fontos megállapítás, hogy a karitatív vagy környezetvédő szervezetekre csupán 41% tekint így. A sejtés az, hogy e sorrend hátterében van egy általános logika: az emberek érzékelik, hogy kik rendelkeznek a) nagy befolyással, b) sok pénzzel, c) elég idővel vagy d) mindegyikel egyszerre…
Az eredményekből egyértelműen kiolvasható, hogy az emberek megszólítják a multinacionális vállalatokat és a média világát is. Igaz, ez egy olyan társadalmi jelenség, amelyről az emberek „nem tudják, de teszik”: míg az adatok egy társadalmi szintű egyetértés meglétét vetítik, mégsem beszélhetünk arról, hogy ez a vélekedés egy mindenkiben hasonló módon aktiválható memóriastruktúra lenne. Ugyanakkor ez a fogyasztói mentalitásváltozás már elemi erőt képvisel: a vállalatok sorra harmonizálják márkáik jelentését a reputáció szempontjából lényeges elemekkel. Lassan a fogyasztói márka, a gyártó reputációja, illetve az employer branding között elmosódnak a határok. Ennek tömegessé válása fogja jelenteni a jelenlegi átmeneti korszak végét. Az új paradigma szerint valahogyan mindenki a „jóarcokhoz” akar tartozni.
¹Kantar–Hoffmann, TGI 2016 második fél év–2017 első fél év adatbázisa 18–59 évesekre szűrve. Kerekített adatok.
Szerző:
Kun Miklós
Mediacom – Chief Strategy Officer
Szociológus, majd média- és marketingkutatóként először az ökonometria, a ROI összefüggései és a statisztikai modellek világában mélyedt el. Hamar egyértelművé vált, hogy amíg a számok mögött felfedezett emberről csak hipotéziseket tudunk gyártani, addig az út feléig (sem) jutottunk. Figyelme ekkor fordult a márkázás, memetika és jelentésadás kreatívabb területei felé. A szakember 2004 óta dolgozik a Mediacomnál, 2008 óta a kutatás vezetője volt, 2010-től kutatási igazgató, majd folyamatos new business és stratégiai tanácsadási feladatai révén 2014-től a cég boardjának tagja Chief Strategy Officer pozícióban. Mindemellett a MAKSZ Kutatói Fórumának alapító tagja, valamint 2012–2015 között marketingkutatást tanított a Károli Gáspár Református Egyetemen.