Geszti Pétert az Okego ügynökség vezetőjét kérdeztük, mit gondol a kreatív marketing jövőjéről, a közösségi média hatásáról, és arról, hogy Magyarország mennyire alkalmazkodik a nemzetközi változásokhoz.
Milyen új marketingtrendeket látsz erősödni?
Kegyetlen versengés folyik azért, hogy a márkák emóciókat építsenek fel. Ami sokszor azért nehéz, mert mióta a közösségi médiafelületeken a fogyasztóknak lehetőségük van arra, hogy visszaszóljanak, azóta jócskán módosul a márkáról való általános képzet. A nagy márkák azt keresik, hogy mivel lehet a való életben értéket teremteni a fogyasztók számára, amely túlnyúlik a hagyományos image kategóriáján. Bár nem szeretem ezt a kifejezést, de az élménymarketing nagyon sokat számít. Próbálnak olyan elérési pontokat találni kultúrában, sportban, amivel kibővítik a márka hagyományos kereteit.
Ez mennyire van jelen Magyarországon?
Iszonyú erővel. Nézd meg, mi folyik például egy Balaton Sound-on, egy gasztronómiai fesztiválon, mindenhol, ahol sok ember van. Ezt látom a mostani Rapülők-szponzoráció kapcsán is. A márkáknak nem elég, hogy szponzorálnak: azt kell keresniük, hogyan lehet mindent a közösségi médiában és PR-ban úgy megépíteni, hogy az számukra kedvező legyen. De számít, hogy valódi érték, valódi gesztus és sokszor valamilyen társadalmi hasznosság jelenjen meg az egészben. A márkáknak sokkal felelősebben kell viselkedniük, mint a korábbi években. Minél többen lógnak a Facebookon, az Instagramon és a többi közösségi médián, ez annál inkább így lesz.
Tudnak ehhez megfelelően csatlakozni a kisebb márkák is?
Látszik némi ébredezés. De vannak olyan cégek, ahol nincs marketing, csak sales osztály. Ott mit vársz? Ahol a láthatóságért folyik a verseny, ott bizony sokszor a régebbi technológiát alkalmazzák. Ez a változás egyelőre csak azokban az ipari vagy kereskedelmi ágakban kezdődött el, ahol az Y, Z generációk erőteljesen számítanak mint fogyasztók, ezért a marketinggel az ő igényeikhez kell leginkább alkalmazkodni.
Hogyan lehet hatékonyan elérni a fiatalokat?
Hát nem a hagyományos módszerekkel. Mi azt nézzük, hogy hol van az a gondolat, amit mémesíteni lehet. Egy olyan torz médiapiacon, mint a magyar, ahol a tulajdonosi körök speciális igényeit is figyelembe kell venni, nagyon fontos, hogy tudj olyan gondolatot produkálni, ami önmagának teremt médiafelületet azzal, hogy vírusszerűen terjed: az emberek továbbadják, mert szeretnek róla beszélni. Ezt nem minden márkánál lehet megcsinálni. Olyan termékek esetében lehetséges, amik a magyar kultúrában a hétköznapi beszélgetés szintjén megjelenhetnek. Hiszek abban, hogy mindent így kell kitalálni, hogy automatikusan visszapattintható legyen a közösségi médiában, sőt külön lábakat lehessen építeni.
Mint a lovebrandek esetében?
A lovebrand a 90-es évek második felének volt kulcsfogalma. Erős érzelmi kötődést, illetve egy nagyon erőteljes megkülönböztető értéket jelent a fogyasztók számára. A lovebrand leglényegesebb része, hogy különlegesnek mutatja magát, tartalmakkal rendelkezik. Ezt az egyediséget sokféle módon tudja felmutatni. Elég, ha a Coca-Colának az üvegére, betűtípusára vagy a mögé pakolt brutális mennyiségű kampány által összehozott asszociációs hálóra gondolunk.
Miben különbözik a mém a lovebrandtől?
Abban hasonlítanak, hogy mindkettő spontán érdeklődést vált ki a fogyasztóból. De míg a lovebrand mindig pozitív tartalmakkal rendelkezik, a mém nem feltétlenül. Tehát mémesedik úgy is egy márka, hogy a márka nem akarja. Ez a legveszélyesebb, mert nem lehet megállítani. A lovebrand létrehozása egyszerűbb, mint a mémek létrehozása. Egy mémhez-– nem az internetes mémekről beszélek -– legalább 6-8 szerencsés tényező kell, amiket nem tudunk 100%-os biztonsággal előállítani. Egy jó márka meg tudja magát teremteni úgy, hogy beszéljenek róla az emberek. Néha várakozásainkon felül sikerül, néha nem. Ezért is ilyen rizikós, és egyben izgalmas, kreatív feladat.
Abban hasonlítanak, hogy mindkettő spontán érdeklődést vált ki a fogyasztóból. De míg a lovebrand mindig pozitív tartalmakkal rendelkezik, a mém nem feltétlenül. Tehát mémesedik úgy is egy márka, hogy a márka nem akarja. Ez a legveszélyesebb, mert nem lehet megállítani. A lovebrand létrehozása egyszerűbb, mint a mémek létrehozása. Egy mémhez-– nem az internetes mémekről beszélek -– legalább 6-8 szerencsés tényező kell, amiket nem tudunk 100%-os biztonsággal előállítani. Egy jó márka meg tudja magát teremteni úgy, hogy beszéljenek róla az emberek. Néha várakozásainkon felül sikerül, néha nem. Ezért is ilyen rizikós, és egyben izgalmas, kreatív feladat.
Szerző:
Káli György