Cikkünkben arra vonatkozóan kívánunk egy áttekintő képet adni, hogy a marketing, mint szakmai terület számára miért és milyen főbb elvek, szempontok mellett érdemes pénzügyi tervet összeállítani. Ez a cikk egy elvi-módszertani összefoglaló, későbbiekben azonban az itt taglalt egyes kérdések gyakorlatiasabb, konkrét példákat is tartalmazó kifejtését is tervezzük.
Kiemelt funkciók, üzleti tervben lefedett működési területek és marketing
A vállalkozásról általánosságban elmondható, hogy bevétel és profitorientáltan működnek, amely működés fő mozgató eleme a sales, valamint az azt támogató, az értékesítési területtel szorosan együttműködő marketing. Sematikusan ábrázolva egy cég alapvetően az alábbi általános struktúrán alapul (hogy ez konkrétan milyen szervezeti struktúrában testesül meg az természetesen cégenként egyedileg változhat).
|
irányítás (felsővezetés) |
|||
|
sales & marketing |
delivery (gyártás, kivitelezés/ szolgáltatás nyújtás) |
||
|
back-office funkciók (IT, pénzügy, számvitel stb.) |
|||
Fontos kiemelni, hogy marketing és sales, bár nem ugyanazt jelenti, de ez a gyakorlatban szervezeti-felelősség szinten sok esetben összemosódik, amelynek racionális oka lehetnek, tekintve hogy a marketing tevékenység végső célja az értékesítés támogatása, előmozdítása. Üzleti/pénzügyi tervezés szempontjából, azért releváns, mert így sok esetben marketing és sales budget jelentős átfedésben van, egyes elemei nem határolhatók el élesen vagy egymásra épülnek.
Az üzleti tervek alapjainak lefektetésekor figyelembe kell azt is venni, hogy a marketing tevékenység nemcsak a közvetlen értékesítési célokat szolgál, hanem általános márka és arculat építést is végez. Ezek budget és tervezési módszertan szempontjából jól elkülöníthető tevékenységek, ebből kifolyólag a marketing budget is az alábbi 3 fő kategóriába sorolható:
|
termék/sales orientált budget |
márkaépítés, arculati budget |
||
|
marketing terület működési költségek |
|||
Túl azon, hogy szükséges megtervezni az éves marketing büdzsét valamint a marketing terület működési költségeit, a szakmai terület maga is részt vehet az értékesítési célok és potenciálok meghatározásában, hiszen sok esetben itt állnak rendelkezésre olyan piaci információk, amelyre az üzleti tervek egyik legfontosabb részét, az értékesítési tervet lehet alapozni.
Az marketing terv késztésének egyik kiemelt eleme így az is, hogy a büdzsé terv mellé olyan KPI-okat rendeljünk, amelyek a tevékenység sikerességét, hatékonyságát transzparensen definiálják, vagyis végső soron megadják azokat a célokat, amelyek elérése érdekében a marketing tevékenységbe invesztál az adott vállalkozás. Ilyen kulcs mutatók lehetnek a lead-ek száma (MQL, SQL – marketing qualified leads, sales qualified leads), vevő akvizíciós költségek, „traffic-to-lead” ratio, social media elérés, kampány KPI-ok (CTR, CPI, CPC) stb.
Marketing büdzsé tervezése – általános módszertanok
Az általános üzleti tervezési gyakorlatban két fő módszertant lehet megkülönböztetni:
- top-down módszer: „felülről” definiált, általában nagyvonalakban definiált elvárásokon, hüvelykujjas mutatószámokon és benchmark-on alapuló tervek
- bottom-up módszer: alulról építkező, részletes számításokon és jól meghatározott célkitűzéseken alapuló tervezés
Top-down megközelítésben az üzleti tervezés során az árbevétel bizonyos százalékát allokálják a vállalkozások marketing tevékenységre. Ennek a mértéke sok tényezőtől függ – pl. cég mérete, piaci helyzete, iparág, jövedelmezősége, stratégia célkitűzések stb. – és általában 2-3%-tól akár 20%-is terjedhet (de bizonyos extrém, marketing orientált tevékenységek esetében akár 30-40% is lehet!). Például egy korai/növekedési fázisban levő, brand építésre nagy hangsúlyt fektető és tőkével jól ellátott cég esetében nem ritkán 10-20%-os arányt is képviselhet a marketing budget. Ugyanakkor egy érett, nem kifejezetten növekedésorientált vagy kevésbé versenyző piaci környezetben működő vállalkozás valószínűleg alacsony, néhány százalékos marketing költség mellett is fenn tudja tartani a pozícióját.
Top-down tervezés esetén ez a felülről diktált marketing költségkeret lehet a kiinduló szám, vagy bizonyos esetekben akár maga a marketing pénzügyi terve. Ugyanakkor a top-down tervezés sem feltétlenül jelenti azt, hogy nem készül részletes költségvetés, hiszen a százalékosan meghatározott mértékek is alábonthatók konkrét, tételes tervre.
Bottom-up tervezés általában alulról építkező, a részletesen és jól definiált igényekből, feladatokból felépített tervet jelent, ahol meghatározásra kerülnek az elvárások és ezek teljesítéséhez szükséges feladatok, valamint erőforrások, amelyek pedig végső soron meghatározzák a részletes költségvetési tervet.
Marketing büdzsé elemei
A marketing költségvetés elemei széles skálán mozoghatnak, a legegyszerűbben a „milyen céllal”, „mire” költünk kérdések mentén foglalható össze az alábbi mátrixban:
|
|
sales / termék |
brand építés |
marketing OPEX |
|---|---|---|---|
|
piackutatás |
X |
X |
|
|
kommunikáció, PR |
X |
X |
|
|
hirdetések |
X |
X |
|
|
promóció |
X |
|
|
|
rendezvények, networking |
X |
X |
|
|
CSR |
|
X |
|
|
HR költségek |
|
|
X |
|
infrastruktúra, működés |
|
|
X |
Természetesen a fenti táblázat nem tartalmazza teljeskörűen az egyes költségvetési elemeket, csak a gyakorlati életben leginkább előforduló jogcímeket tartalmazza.
Mennyit vs. hogyan
A marketing büdzsé tervezésnek csak egyik – talán a kevésbé fontos – aspektusa a költségvetés nominális értéke. Figyelni kell arra is, hogy az összeg hogyan és milyen hatékonysággal kerül elköltésre, hiszen a marketing tevékenység esetében az elköltött büdzsé nem olyan materiális vagyontárgyakban testesül meg, amely önállóan is értéket képvisel, hanem a cég működésének kontextusában megjelenő üzleti lehetőségek, márkaérték építését szolgálják. Ebből kifolyólag magasabb is a kockázat, hiszen egy egyszerű példánál maradva, míg egy elhibázott eszközberuházás (pl. termelő kapacitások bővítése) költsége az eszköz értékesítésével legalább részben kompenzálható, addig nem hatékonyan elköltött marketing költségek a cég szempontjából végleg elvesztek.
Ezt a kockázatot csökkenti, ha tudatosan és leghatékonyabbnak vélt formákban használja fel a cég a marketingre szánt büdzsét. Ezen hatékony marketing eszközök beazonosításában (és a később tevékenység utólagos mérésében) segítenek a különböző marketing KPI-ok.
Marketing ROI (MROI): az MROI önmagában nem egy konkrét képlet, algoritmus, hanem egy koncepció, aminek lényege, hogy marketing költések megtérülését vizsgáljuk pénzügyi szempontból. A konkrét számítási metodika azonban az adott üzleti kontextustól, alkalmazási céltól függ (lehet pl. a teljes marketing büdzsére vetítve meghatározni, de lehet egy-egy konkrét kampány megtérülését is mérni és az is eltérő lehet, hogy adott esetben mit definiálunk „hozamként” a mutató számításakor)
Konverziós ráták: a gyakorlatban számos konverziós ráta létezik, amelyek azt mérik, hogy a marketing aktivitás milyen hatékonysággal hozott új ügyfeleket, lead-eket stb. A konverziós ráta általában a sales tölcsér különböző állomásai mentén mérhető (pl. eladás szám / lead szám vagy SQL/MQL konverzió). Külön kiemelt fókuszt kapnak – főleg a könnyű mérhetőség miatt – a különböző online tevékenységek, platformok konverziós rátái, mint pl. CTR (click-through rate – kattintások / látogatók száma)
Költség mutatók: egy ügyfél, egy lead, egy látogató stb. megszerzésének költsége, mint pl. a CPC (cost per click) vagy CPI (cost per impression)
Egyéb teljesítmény mutatók: jellemzően valamilyen mennyiségi célkitűzést jelent (pl. kiadott ajánlatok száma, látogatók száma, oldalon eltöltött idő stb.), amelyek nem önmagukban jellemzik a marketing tevékenység hatékonyságát, hanem a cél eléréséhez használt a erőforrások, költségek mértékéhez viszonyítva.
Ami kimaradt, de nem elhanyagolható…
Jelen összefoglaló cikk elsősorban marketing költségvetés pénzügyi szemléletű megközelítését mutatja be általánosságban és összefoglalóan, azonban a gyakorlatban nagy hangsúlyt kapnak az olyan mélyebb, részletesebb vagy a pénzügy tervezésen túlmutató elemek, mint pl.
- konkrét kampányok, marketing tevékenységek szakmai tervein, forgatókönyveken alapuló részletes, projekt szintű megtervezése (feladatok, időzítés, részletes projekt költségvetése)
- KPI-ok definiálása az adott üzlet sajátosságaival összhangban: piaci és benchmark információk gyűjtése, cégre vagy akár termékre/termékcsoportra szabott saját target értékek meghatározása
- teljesítménymérés, marketing controlling: üzleti terv, marketing terv és KPI-ok teljesülésének nyomon követése
Ezekkel a kérdésekkel és a téma egyéb gyakorlatias aspektusaival a későbbiekben tervezünk foglalkozni!
György Gábor
Business Superbrands bizottsági tag
Ashington Consulting Kft.
www.ashington.hu