A megfelelő branding a jó üzlet középponti eleme, arra vonatkozó tanácsokat pedig bőven találni az interneten – vagy meg lehet kapni őket a személyes kapcsolatok révén –, hogy a márka összhangban maradjon a marketing-erőfeszítésekkel, vagy meglévő márka esetén továbbfejleszthető legyen ez a kapcsolat. De mi a helyzet, ha a vállalkozáshoz még semmilyen márkanév nem fűződik, vagy ha csak most kezdi el tevékenységét, próbálva üzletet építeni a semmiből?
Az utóbbi erőfeszítés nem könnyű, de minden bizonnyal lehetséges – még egy nem szakmabeli számára is. Végül is igénybe lehet venni egy tapasztalt szakember (akár házon belüli kreatív igazgató vagy külső marketingügynökség) segítségét. De amikor a létrehozandó brand alapvető funkcióit és tulajdonságait akarja meghatározni valaki, mindenképpen szüksége van egy kis időre – meg egy kis kutatásra –, hogy mélységeiben is megértse, hogyan működik a cég. Az ilyen helyzet megoldásához 6 szempontot ajánl az érintettek figyelmébe Jayson DeMers, az AudienceBloom alapító-ügyvezetője.
1. Pontosan definiálni kell a célpiacot
Először is a demográfiai adatokból kell kiszűrni a megcélzott réteget. Mint ahogy gyerekkönyvet és kísérleti regényt sem ugyanúgy írnak az alkotók, az üzlettel kapcsolatos üzenetnek és a képi tartalomnak is egyedinek kell lennie, hogy éppen a megcélzott demográfiai szegmenst érje el. Megpróbálni mindenkit megcélozni hiábavaló próbálkozás lenne – talán szélesebb lesz a merítési háló, de akkor a végén kevésbé lesz releváns az üzenet bármely egyén számára a csoporton belül.
Ehelyett érdemes egy vagy két kulcsfontosságú demográfiai elemmel elindulni és onnan bővíteni szép lassan. Olyan kérdésekre kell választ találni a demográfiából, mint hogy kik ők; mire van szükségük; mit akarnak; hogyan viselkednek; mit szeretnek; hogyan lehet őket megszólítani…
2. Ismerje meg a versenytárs márkákat!
Ezután kell elkezdeni a versenytárs márkák tanulmányozását. Rengeteg ismeretre lehet szert tenni az adott iparág marketingjével kapcsolatban pusztán a meglévő információk rendszerező elemzése révén. Mire emlékeztet a logójuk? Mi az a jegy, ami megkülönbözteti őket a többiektől? Hogyan vélekednek azokról az ügyfelekről, akiken meg kellene osztozniuk? Fontos, hogy az így megismert jellemzők egyikét se tegye a magáévá a startup, és véletlenül se másolja őket saját márkájának létrehozásakor. Ehelyett érdemes odafigyelni a döntések hátterében meghúzódó motivációkra, és magukat a feltárt tulajdonságokat használni a márkaépítési folyamat következő lépésében.
3. Megkülönböztetve lenni!
Határozza meg, hogy milyen lépések révén válhat egyedivé a márkája! Ez adódhat általában véve magából az üzleti tervből is: például ha alacsonyabb árakat szándékozik alkalmazni, mint a versenytársak, akkor erre kell hangsúlyt fektetnie a márkának. A lényeg, hogy mindenképpen meg kell találni a módját annak, hogy a márka markánsan kitűnjön a piaci versenytársak közül. Ha a piacon lévő márkák legtöbbje régi, hagyománytisztelő, konzervatív, meg kell próbálni valami csillogóan újjal, élvonalbeli és fiatalosabb hangulattal előrukkolni. Ha pedig a többi márka elitista és pökhendi, érdemes két lábbal a Föld felszínén maradni…
4. Határozza meg „személyként” a márkáját!
Egy időben – az internet előtti korban –, Magyarországon is népszerű volt kisebb társaságokban az a játék, amelynek keretében rá kellett jönni, ki lehet a feladványban szereplő híres ember, olyan kérdésekre adott válaszok alapján, mint hogy: „Milyen lenne, ha szín lenne?”, „Mi lenne, ha étel lenne?”, „Mi lenne, ha állat lenne?”, stb.
Jayson DeMers is ezt tanácsolja: miután összegyűltek az adatok, és megkezdődtek az előzetes brainstormingok, fel lehet gyorsítani a folyamatot azzal, ha megpróbáljuk személyként meghatározni a márkát – nem pedig logóként vagy leírt szövegként. Ha személy volna a cég, milyen típusú ember lenne? Férfi vagy nő? Fiatalabb vagy idősebb? Hogyan „öltöztetné fel” a cégét, ha az személy lenne? Milyen lenne a hangja, ha megszólal?
Szívesen találkozna vele, ha ismeretlenül közeledne önhöz? Mik a kedvenc ételei és filmjei? Ezeket a kérdéseket vélhetően sohasem fogják feltenni maguknak az ügyfelek – és nem is válaszolnak rájuk –, de abban mindenképpen segítenek, hogy pontosabban lehessen érezni a brand mibenlétét.
5. Minél több területen érvényesüljön a brand „személyisége”!
Alaposan el kell gondolkodni azon, hogy ezeket a személyekre jellemző tulajdonságokat hogyan lehet lefordítani minél több kézzelfogható, a marketingstratégia érvényesülését szolgáló gyakorlati terület nyelvére. Milyen színt kellene társítani a brandhez? Hogy nézzen ki a logó? Hogyan érvényesül, hogyan szólal meg a brand egyedi hangja a tartalom és a promóciós anyagok közvetítésével? Ha lehetséges, érdemes elképzelni a márka „személyiségét” egy olyan számként, amely a megcélzott demográfiai réteg egyes tagjainak elkötelezettségét tükrözi. Hogyan közelítsen feléjük a brandet megtestesítő személy? Beszéljen hozzájuk? Szerezze meg a bizalmukat és hűségüket? Ezeket a kérdéseket egyáltalán nem könnyű megválaszolni, de kritikus fontosságúak a márka lényegének meghatározásakor.
6. Érdemes segítséget kérni
Miután elérkeztünk odáig, hogy a brand központi gondolata többé-kevésbé a helyére került, eljött az ideje annak, hogy a látásmód szélesítése érdekében igénybe vegyünk valamilyen külső segítséget. Kivéve persze azokat az eseteket, amikor házon belül megvan a grafikai tervezés szakértelme vagy a kreatív marketing alapos ismerete, a legjobb megoldás az, ha támogatásért egy tapasztalt, képzett szakemberhez fordulunk. Az együttműködés formája alapvetően kétféle lehet: fel lehet venni kvázi belső munkatársnak egy szakértőt (általában egy kreatív igazgatót), vagy ki lehet szervezni a munkát egy ügynökséghez.
Továbbra is fontos, hogy a startup ötletgazdája a folyamat aktív részese maradjon, és hogy megteremtse az összhangot saját csapatán belül az új branddel kapcsolatban, de hosszú távon a dedikált szakértelem biztosíthatja a cég számára azt, hogy a márka igazán minőségi legyen.
Mindazonáltal a márka megjelenésének és személyiségének megalkotásával még nem ér véget egészen a felelősség. Meg kell bizonyosodni arról, hogy a fedélzeten dolgozó teljes csapat rendelkezik a márka helyes használatának ismeretével valamennyi alkalmazási területen. Bevált ötlet néhány évente ellenőrizni, hogy szükséges-e a valamilyen formában a márka frissítése. Megéri következetesnek maradni, így növekedhet folyamatosan a márka láthatósága, hatóköre és a cég (piac)megtartó potenciálja.