Míg eddig rohamléptekben drágultak az árak a hazai lakáspiacon, a III. negyedévben már mérséklődni látszott az emelkedés – derül ki például az FHB legfrissebb elemzéséből. Állításuk szerint jelenleg – 2016 elején – a 2008 végén, illetve 2009 elején tapasztalható árszinteken lehet lakáshoz jutni, a válság előtti csúcshoz képest 3,5 százalékkal alacsonyabb árakon. A legtöbbet a budapesti eladók nyerték az elmúlt évben, 2014 átlagos értékeihez képest 2015 III. negyedévének végére több mint 20 százalékkal kérhettek többet a vevőiktől.
A trend változásával összhangban az ingatlanpiac szinte valamennyi szereplőjének működését is egyfajta végletesség jellemezte az elmúlt közel egy évtizedben. Igaz ez a tőkebőségre és -hiányra, ebből következően a beruházási hajlandóságra szolgáltatói és vevői oldalon. Hogy kik is ezek a szereplők? Érdemes felsorolni!
- Az építőipar megfelelő ágazatának cégei – az ő aktivitásuk határozza meg, kerül-e megfelelő mennyiségű és minőségű áru a piacra.
- Az ingatlanközvetítők – ők mindenki „salesesei”, azok, akik közvetítenek kereslet és kínálat között.
- Erre szakosodott média: otthonterkep.hu, ingatlan.com, jofogas.hu stb.
- Az állam.
- A fogyasztó.
A piac hatalmas, sok ezer milliárd forintnyi lakás, ház, telek stb. cserél gazdát még egy-egy gyengébb évben is, ennek következtében kíméletlen verseny dúl a megfelelő pozíciók elnyeréséért vagy megtartásáért.
A branding szempontjából elsősorban a 2. és 3. pont körébe sorolható vállalatok jeleskednek, a valóban építő cégek vagy épp a túlélésért küzdenek, vagy pedig semmi szükségük marketingre: mivel akkora a hiány – vagy generál az állami szabályozás – új lakásból, hogy bármilyen minőségű is lábon elkél, szinte azonnal.
A fogyasztókat több irányból érik impulzusok: egy adott élethelyzetben gyakorlatilag mindenkinél felmerül az önálló otthon megteremtésének szándéka, és ha erre rásegít az állami szabályozás – vö. devizahitelezés vagy az új kedvenc, a csok –, karöltve a pénzügyi szférával, akkor máris valóságos vásárló válhat bárkiből. Ők az „amatőrök” ezen a piacon, de ott vannak a „profik” is: az ingatlan mint befektetés ugyanis az egekbe szökő bérleti díjak okán már rövid távon is busás haszonnal kecsegtet (a százalékban alig mérhető banki betéti kamatok aligha jelentenek konkurenciát).
Első körben mindenki tájékozódik, az eladó és a vevő is megkeresi a megfelelő médiát, hogy megalapozza a majdan meghozandó döntését. Egyes kereskedők szerint annak ellenére, hogy ebben a szektorban gyakorlatilag egyeduralkodó az online média, újabban felértékelődőben van, reneszánszát éli a papír alapú apróhirdetés is, főként a speciális célcsoportok eléréséhez (például, ha valaki úgy pozícionálja eladó lakását, hogy annak külföldi a reménybeli vevője).
Mindazonáltal a piacon napi aktivitást kifejtő kereskedők szerint ha valaki nem hirdet az ingatlan.com-on, az közel 30 százalékos versenyhátrányból indul a vetélytársakkal szemben. Vagyis úgyszólván „kötelező” ott hirdetni, de fejlesztőik egy pillanatra sem pihennek meg a babérjaikon. Ahogy korábban a közel egyenértékű ingatlanok.hu próbálkozását verték vissza magabiztosan, ugyanúgy őrzik most is hatalmas előnyüket az újszerűen indult, de ebbe a szerepbe belemerevedett otthonterkep.hu-val, valamint az univerzális jofogas.hu – „leánykori nevén” olx.hu – megfelelő szekciójával szemben. Azzal ugyanis, hogy az ingatlan.com is integrálta a térképes keresés lehetőségét, kifogta a szelet a mindent erre alapozó otthonterkep.hu vitorlájából. Vetélytársaival szemben ugyanakkor továbbra is jóval fejlettebbek és barátságosan kezelhetők maradtak az ingatlan.com keresési, hírlevél- és adatbázis-funkciói – ezeket a többiek meg sem próbálják másolni.
Természetesen egy-egy újítás, fejlesztés azonnal feltűnik a konkurens oldalaknak, de túl sok lehetőség nincs a felzárkózásukra.
Érdemes azért egy pillantást vetni a másik végletre is: mint ismeretes, a net nem csupán végtelen mennyiségű információnak a tárháza, de legjobb esetben ugyanannyinak a temetője is. Csak példaként: a funda.hu vagy az ingatlantajolo.hu oldalán ott éktelenkedik olyan eladó lakás is, amely lehet, hogy azóta már többször is gazdát cserélt, hiszen a földrajzi helyként megjelentetett tér már évek óta más névre hallgat.
A magukra adó nagy oldalak az ilyen malőrök kivédésére egyszerű időkorlátot alkalmaznak: 90 nap után csak az a hirdetés lesz aktív, amelynek feladója erről rendelkezik.
„Közvetítők, kérem, ne keressenek!” – ez a fordulat egy sor tulajdonosi hirdetésnek visszatérő eleme. De mi az indok? Vélhetően egyszerű irigység, hiszen „miért keressen azzal pénzt más, amit én magam is el tudok adni”. Aztán hosszú hónapokig vagy akár évekig tart a várakozás, a visszafordíthatatlan döntés után pedig jön az önostorozás: „miért kellett nekem bagóért odaadnom, jobban jártam volna, ha szakértőre hallgatok, bőven belefért volna még az ő jutaléka is”.
A közvetítői piac piramisának csúcsán két „kétbetűs” – egymással szövetségre lépett – nagy cég található: a dh.hu és az oc.hu. Már a névválasztás is tudatosságot sugall, hiszen mindössze két karaktert kell bebillentyűzni a .hu elé, hogy a Duna House vagy az Otthon Centrum oldalára navigáljon az érdeklődő. De még csak odáig sem kell elmenni azért, hogy találkozni lehessen a nevükkel: időről időre ellátják a sajtót saját piacelemzésekkel: „érdekes módon” amikor lanyhulást tapasztalnak, ráerősítenek az egyébként meglévő, de rejtőző pozitív folyamatokra, amikor pedig megy a szekér, még egy lapáttal rátesznek elemzőik. A PR-eszköztárnak ezt az elemét a kisebbek – de azért közepes hálózatot kiépítettek – közül a Balla Ingatlan alkalmazza előszeretettel. A közepesek közül a GDN a felkészültségben, a képzettségben, az egységes fellépésben és a szigorú etikai kódexben látja a reputáció növekedésének lehetőségét, ebben a két nagy erényeit igyekszik – helyesen – követni. Egy korábban magának nevet szerzett hálózat pedig a letelepedési kötvények generálta réspiac lefedésében látja a maga lehetőségét: jobbára kínai érdeklődők számára közvetít értékesíthető ingatlanokat.
Vannak persze további közepesek is, de többüknél ez nem csupán a cégméret, hanem a teljesítmény jelzője is… Merthogy rövid távon gondolkoznak, egyszerinek tekintik ügyfeleiket, és nem tartják fontosnak azt, hogy egy következő, ingatlanértékesítéssel összefüggő alkalommal is hozzájuk forduljanak. Pedig az ebben rejlő üzleti érték a legtöbb aprócska, akár egyszemélyes ügynökség számára is napnál világosabb…
Hogy mit nem lenne szabad például alkalmazni a hitelesség megszerzése vagy megőrzése érdekében?
Például ha egy lakás a kamionok járta Hungária körúton van, nem lenne szabad azt állítani, hogy a rá merőleges Egressy úton található. Vagy a „véletlenül” félreütött kategória: ha egy lakás panel és nem tégla falazatú, akkor ez derüljön ki a kereséskor, és ne csak véletlenszerűen bukkanjon elő a szövegből. Komoly cégek persze nem engedik meg maguknak – munkatársaiknak – az ilyen trükkök alkalmazását, de van olyan kiterjedt közvetítői hálózat, amelyiknél ez úgyszólván „munkaköri kötelesség” (mellesleg ők azok, akik ugyanazt a lakást 10-en is hirdetik, és a már réges-régen eladott – mert kapós – ingatlanok hirdetéseit is előszeretettel felejtik ott a hirdetési oldalakon, hogy a gyanútlan érdeklődőt valami elfekvő, szerény minőségű kínálat felé tereljék).
Könnyű belátni, hogy ilyen trükkökkel csak rövid távú előnyökre lehet szert tenni, és ahogy egyre több a tapasztalat, annál gyakrabban fordulnak el tőlük az ügyfelek. Az ilyen dolgoknak ugyanis gyorsan híre megy, valamennyi kommunikációs csatorna adott hozzá. Az, hogy ezeket a trükköket ki-ki hogyan ítéli meg, ízlés dolga, de az biztos, hogy semmi köze a hosszú távú márkaépítéshez.