Hogyan építsük B2B márkánkat?

A különbség jelen esetben „csak” annyi, hogy

• a megcélzott vevők körét más üzleti vállalkozások, pontosabban azok döntéshozói alkotják (tulajdonosok, menedzsment, beszerzők és beszerzési döntésekben részt vevő szereplők)
• a fenti szereplők döntéseiben nagyobb hangsúllyal szerepelnek olyan racionális szempontok, mint a márka szakmai/üzleti megbízhatósága, a márka által kínált termékek és szolgáltatások ár-érték aránya, a kapcsolódó kiegészítő szolgáltatások stb.

Ugyanakkor egyes felmérések rámutattak, hogy az üzleti döntéshozók számára is fontos szempont a márka, amely egyfajta kockázatcsökkentő tényezőként értelmezhető az üzleti életben: nagyobb forgalmú, ismertebb márkák esetében vélhetően nagyobb a bizalom, illetve olyan üzleti előnyöket kínálhat (pl. megbízhatóság, minőség), amelyek visszavezethetők a racionális döntési szempontokra.

Sokszor a márkanév nem közvetlenül a termék beszerzőjének fontos, hanem a végső fogyasztónak. Elég csak arra az esetre gondolni, hogy egy Intel processzorral szerelt laptop vélhetően nagyobb bizalmat ébreszt a fogyasztókban, és magasabb áron értékesíthető, mint egy alacsonyabb reputációjú vagy ismeretlen márkájú processzorral szerelt versenytársa.

A sikeres márkaépítés az üzleti márkák esetében is tükröződik a márkát tulajdonló vállalat pénzügyi teljesítményében: növekszik az értékesítés, a cég kevésbé lesz kitett a kereskedelmi kockázatoknak, javul a jövedelmezőség, és végeredményben nő a márkaérték.

Bizonyos esetben a márkaérték a B2B márkáknál akár meghatározóbb is lehet, mint a B2C márkák esetében: míg egy sampont az ember bármikor lecserélhet, ha elégedetlen vele, vagy éppen másik márka vonzóbbá válik számára, addig az üzleti életben egy beszerzési döntés olyan komoly beruházásra vonatkozik, amely éveken keresztül meghatározó lehet a beruházást végrehajtó cég életében. Az évről évre közzétett márkaértékelési rangsorokban olyan tisztán B2B vagy B2B és B2C szegmensben egyaránt érdekelt márkák jelennek meg, mint az IBM, a Microsoft, a General Electric, az Intel, a Cisco vagy az SAP.

Nemzetközi cégek körében végzett kutatások több esetben kimutatták, hogy az erősebb üzleti márkák magasabb fajlagos jövedelmezőséggel is bírnak. Ez önmagában nem meglepő, és egyben rávilágít, hogy miért érdemes az üzleti márkák fejlesztésébe invesztálni.

B2B márkaépítés – melyek a legfontosabb lépések?

A 20. században a globális gazdaság a termék alapú piacok irányából jelentősen elmozdult a szolgáltatás alapú gazdaság irányába, amely a vállalatok marketingstratégiájára is jelentős befolyással van. Egy erős B2B brand ma már nem elsősorban a „termékre” koncentrál, hanem a vevői probléma megoldására és a hosszú távú vevői kapcsolatok kiépítésére. A vevői kapcsolatok megalapozásának egyik eszköze a márka és márka-image felépítése, valamint erősítése.

A márkaépítés a B2B cégek esetében is sokban hasonlít a fogyasztói márkák felépítésének lépéseihez, amelynek során alapvetően az alábbiakat érdemes definiálni:

1. a márka víziójának, központi értékeinek a meghatározása: mi a legfontosabb üzenet a potenciális ügyfelek számára? mit ígér a márka a vevők számára?
2. célpiac és ideális ügyfelek meghatározása: kiket céloz meg a márka, milyen az ideális vevő profilja, milyen üzleti kihívások és problémák jellemzik?
3. „value proposition”, vagyis a vevők számára kínált érték és előnyök, a márkaérték ígérete: miért veszik a meg a vevők a márka termékeit és szolgáltatásait? hogyan segíti az üzleti problémák megoldásában és a saját sikereik elérésében?
4. brand story felépítése, márkanarratíva: hogyan kommunikáljon a márka az ügyfelekkel, hogyan juttatja el az üzenetét az ügyfelekhez, és miként magyarázza el az ügyfeleknek, hogy miért a márka által kínált termékek, szolgáltatások és megoldások azok, amelyekre szüksége van?
5. a márka és brand üzenete, a célok megismertetése a szervezettel, házon belül: mivel a vevők, ügyfelek felé a cég munkatársai és az ő magatartásuk az egyik, bizonyos esetekben pedig a legfontosabb közvetítő felület, ezért a szervezet bevonása a márkaépítésbe és a márkaépítés kiterjesztése a teljes szervezeti kultúrára elengedhetetlen.

A B2B brand komponensei – mi tesz egy márkát márkává?

A brand több mint pusztán egy márkanév, logó és a kapcsolódó szlogenek. A márkát minden olyan külső és belső körülmény együttesen határozza meg, amely a partnerek és a piac számára láthatóvá teszi azt. Minden, amit a vállalat kommunikál magáról, tükröződik a márkában, illetve befolyásolja hogy az ügyfelek, partnerek az adott márkáról milyen képet alakítanak ki.

Ha kategorizálni akarjuk a márkát meghatározó elemeket, akkor alapvetően 2 fő csoportból indulhatunk ki: ezek materiális és immateriális márkaelemek.

materiális márkaelemek	immateriális márkaelemek
logó, szlogen (tagline)	vállalati kultúra
név, védjegy	iparági elvárások, sztenderdek és ezeknek való megfelelés
misszió, vízió	szakmai reputáció, szolgáltatási színvonal
weboldal, online jelenlét	ügyfélszolgálat, ügyfélkapcsolatok
arculati és kommunikációs anyagok

Nagyon fontos azonban hangsúlyozni, hogy a fenti elemek megléte önmagában még nem jelenti azt, hogy egyúttal egy erős márkával rendelkezik is a vállalkozás. A márkaépítés során szem előtt kell tartani, hogy ezeket letisztultan, egységesen és konzisztens módon kell definiálni és a külvilág számára láthatóvá tenni.

Mit közvetít egy erős márka?

1. az ügyfelek felé azt kommunikálja, hogy a cég érti az ügyféligényeket, és képes is kiszolgálni azokat, megfelelő megoldásokat szállítani az ügyfelek problémáira
2. elmagyarázza az ügyfeleknek, hogy miben különbözik és miben jobb a versenytársaknál, miért érdemes az adott márkát választani?
3. segíti az ügyfeleket a márkát megkülönböztetni (pl. egységes, jól felismerhető arculat vagy a márka által képviselt értékek közvetítése és kommunikációja az ügyfelek felé)
4. a célokkal konzisztens üzeneteket közvetít
5. nem utolsósorban az alkalmazottak számára is követendő értéket közvetít, támogatja őket, hogy a munkájukat és üzleti döntéseiket a márka arculatával konzisztens módon hozzák meg

Milyen célok vezérelhetik a márkaépítést és a marketingtevékenységet?

Természetesen minden profitorientált gazdasági vállalkozás esetében az egyik legfontosabb cél a pénzügyi teljesítmény és az árbevétel növelése. Marketing- és márkaépítési szempontból ez elsődlegesen az értékesítés támogatását jelenti, amely üzleti márkák esetében az alábbi célok elérésével történhet:

1. márkaismertség („awarness”) általános növelése: minél többen ismerik a márkát, annál nagyobb lehet az üzleti bizalom, és nagyobb eséllyel is kerülhet a beszerzési döntésekben érintettek látókörébe
2. márkareputáció növelése: márka- és szakmai minősítések megszerzésével, valamint a referencia értékű projektek bemutatásával a szakmai-üzleti bizalom erősítése a potenciális vevői körben (ezáltal a beszerzési döntésekben egyértelműen erősödhet a márka pozíciója a versenytársakhoz képest)
3. potenciális ügyfélbázis szélesítése, ügyfelek azonosítása és kapcsolatfelvétel: a márka általános ismertségének növeléséhez képest ez már egy egzaktabb cél, hiszen ebben az esetben már a konkrét potenciális ügyfelek elérését (ügyféladatbázisok, kapcsolatfelvétel) próbálja az adott márka elérni különböző marketingeszközök segítségével
4. döntéshozók és stake holderek befolyásolása a „hit ratio” növelése érdekében: cégvezetők, beszerzésért felelős vezetők és beszerzési döntésekben és folyamatban érintett részt vevő vezetők, munkatársak számára pozitív üzenetek eljuttatása
5. lead generálás: míg az előbbi célok közvetve támogatják az értékesítést, addig ez már egy egzaktabb cél, hiszen itt a marketingtevékenység fókuszában már a konkrét üzleti lehetőségek feltárása és kiaknázása áll

Branding és marketingeszközök a B2B márkák esetében

A fenti célok eléréséhez a B2B cégek részben a klasszikus B2C marketing eszköztárat vehetik igénybe a B2B sajátosságok figyelembe vétele mellett, valamint kifejezetten a B2B területen hatékony eszközöket is alkalmazhatnak.

A B2C marketingeszköztár – mint pl. tévé-/rádiókampányok, online és print hirdetések, CSR stb. – elsősorban az általános márkaépítésben és főleg azoknak a márkáknak hasznos, amelyek közvetlenül vagy közvetve, de legalább részben B2C érdekeltséggel is rendelkeznek.

A B2B marketingeszköztárban azonban sokkal relevánsabbak lehetnek azok a marketingkommunikációs eszközök, amelyek közvetlenül a döntéshozókat érik el, és az ismertséget növelik (pl. a szakmai sajtóban való megjelenés, szakmai blogokon vagy a cég honlapján megjelenő esettanulmányok, szakmai rendezvények szervezése és szponzorálása stb.), vagy az olyan eszközök, amelyek a reputációt emelik (pl. különböző elnyert díjak aktív használata).

Ezen eszköztárat próbáljuk meg a következőkben összefoglalni hatékonyság és relevancia szempontjából, a teljesség igénye nélkül, a legfontosabb és leggyakrabban alkalmazott elemekre fókuszálva. Relevánsnak tekintjük azokat az eszközöket, amelyek a B2B marketingtevékenység során inkább elterjedtebbek, gyakrabban alkalmazott eszközök. Hatékonynak pedig azokat az eszközöket, amelyek jellemzően relatíve alacsonyabb befektetés/költség mellett is érdemi és releváns (megcélzott ügyfélkörben) elérést tudnak biztosítani.

Mindenképpen meg kell azonban jegyezni, hogy az egyes marketingeszközök sem a relevancia, sem a hatékonyság szempontjából nem rangsorolhatók tökéletesen minden esetben. Egyes eszközök relevanciáját és hatékonyságát az adott üzleti szituáció is befolyásolhatja: bizonyos marketingeszközök jobban megfelelhetnek bizonyos céloknak egy adott cég esetében, azonban ugyanez az eszköz más célokat egy más típusú cég esetében már kevésbé hatékonyan szolgálhat ki.

Ennek egy konkrét példája lehet pl. egy olyan ipari berendezéseket tervező és gyártó vállalat, amely magasan képzett pályakezdőket szeretne magának megnyerni egy keresleti jellegű munkaerőpiacon, ahol több vállalat versenyzik a munkavállalókért: erre alkalmas lehet egy óriásplakát-kampány vagy egy egyetemi állásbörze szponzorációja. Ugyanakkor ezekkel az eszközökkel az értékesítésének növelését már várhatóan kevésbé hatékonyan tudja támogatni (kivéve persze, ha esetleg hosszú távon gondolkozik, és az egyetemről kilépő, jövőbeli döntéshozókat szeretné már most meggyőzni).

Az általában alacsony hatékonyságú, kevésbé releváns kategóriába eső eszközök között is akadhat természetesen olyan kivételes eset, ami bizonyos B2B cégek esetében releváns lehet: pl. egy mérnöki szoftvereket forgalmazó cég egy célközönségnek szóló szakmai lapban releváns.

Miért fontosak a különböző díjak a B2B márkaépítésben?

Míg az előbbiekben bemutatott eszközök részben az ügyfélelérést, ismertséget növelik, addig a különböző díjak, díjazási rendszerek a bizalom erősítését és ezáltal a kedveltség növelését támogatják.

Különbséget kell tenni az olyan szakmai minősítések és tanúsítványok között, amelyek elsősorban szakmai célokat szolgálnak és a marketing célú díjak között. Bár mindkét típus a márka erősítését is szolgálja, azonban bizonyos szakmai minősítések kifejezetten egy, az adott cég által birtokolt valamely speciális know-how, szaktudás elismerését jelentik, és sokszor nem – de legalábbis nem kizárólag – marketing/márkaépítési motiváció vezérli az adott díj megszerzését és használatát: tipikusan ilyenek a különböző ISO tanúsítványok.

 

 

György Gábor

Ashington Consulting

www.ashington.hu