Malcolm Gladwell 2000-ben megjelent sikerkönyve, a Fordulópont (The Tipping Point) a különféle tartalmak terjedésével, a vírusmarketinggel foglakozó szakemberek bibliája. Gladwell miután a Torontói Egyetemen történész diplomát szerzett, újságíróként kezdett dolgozni a New Yorkernél. 2000-ben jelent meg az első könyve a Fordulópont, amelyből csak Amerikában több mint 2 millió példány fogyott. Az azóta megjelent valamennyi kötete, Ösztönösen (2005), Fordulópont (2007), A kutya szemszögéből és egyéb ritka nézőpontokból (2008), Kivételesek (2009), Dávid és Góliát (2014), is a New York Times bestsellere lett.
A Fordulópont legfontosabb tézise az, hogy a különféle társadalmi „járványok” (ötletek, trendek, tartalmak) kitörését, terjedését néhány elismert, illetve kiterjedt kapcsolatrendszerrel bíró ember idézi elő. És bár az elmélet létjogosultságát van, aki kétségbe vonja, Gladwell megkerülhetetlen szereplője az üzleti gondolkodásnak. (Jonah Berger, a Wharton marketingprofesszora úgy véli, hogy a különféle tartalmak terjedését leginkább maga a tartalom befolyásolja és nem a befolyásos terjesztők, kijelentését kutatási adatokkal is alátámasztotta.)
Hogy miért megkerülhetetlen Gladwell? Például mert könnyű – van mit – idézni tőle: „Bizonyos időkben és helyzetekben érdemesebb nagyhalnak lenni egy apró tavacskában, mint kishalnak egy nagy tóban, ugyanis a látszólagos hátrányról, hogy az ember kívülállóként a peremen találja magát, könnyen bebizonyosodhat, hogy egyáltalán nem is jelent hátrányt.”
Vagy:
„Benyomásainkat nem globálisan, a lehető legszélesebb összefüggésrendszerbe helyezkedve alakítjuk ki, hanem nagyon is lokálisan – az ugyanabban a csónakban evező társainkkal összehasonlítva magunkat.”
Vagy:
„A hatalmon lévőknek muszáj foglalkozniuk azzal, hogy mások mit gondolnak róluk – tehát a parancsokat osztók teljesen ki vannak szolgáltatva azoknak, akiknek a parancs szól.”
A dolgok árnyoldala:
„Ha betörnek egy ablakot és kijavítatlanul marad, az arra járók azt gondolják, hogy senki nem törődik a házzal és senki nem felelős. Hamarosan egyre több ablakot törnek be, és az anarchia szelleme az épülettől az utcára terjed; jelzést adva arra, hogy mindent szabad. Egy városban viszonylag kis problémák – graffiti, köztéri rendetlenség, zűrzavar, agresszív koldulás – azonosíthatók a betört ablakkal; ezek mind felhívásnak számítanak komolyabb bűncselekmények elkövetésére.”
A kommunikációról:
„Amikor két ember beszél, nemcsak a testük és aurájuk kerül egymással harmóniába, hanem az ún. motoros mimikri hatása is működik. Ha mosolygó vagy fintorgó arcot látunk, visszamosolygunk vagy visszafintorgunk, igaz, csak olyan rövid ideig tartó izomaktivitással, amit csak elektromos szenzorokkal lehet érzékelni. Ha kalapáccsal ráütök az ujjamra, a legtöbb ember, aki ezt látja, elfintorodik: az én érzelmi állapotomat tükrözik. Ezt nevezik empátiának. Egymás érzelmeit utánozzuk, így fejezünk ki együttérzést, törődést és alapvetőbb szinten így kommunikálunk egymással.”
(A kiragadott idézetek forrása: citatum.hu)
Egy, a közelmúltban megjelent intejúkötetében Debbie Millman Gladwellt nemes egyszerűséggel „zseninek” titulálja, majd rácsodálkozik egy közös jellemzőre a New Yorker rovatvezetőjének három könyvében: az indexben hiába keresné bárki is a „brand” kifejezést, nincs benne.
Erre Gladwell úgy reagált, hogy ugyanolyan amorfnak tartja a brand kifejezést, mint amilyen az „Afrika” összefoglaló nevet.
Az Afrika kifejezést is nagy gyakorisággal használják egy – merőben különböző – emberek, országok és kultúrák alkotta bonyolult, komplex terület leírására, amelyekben épp annyi a közös, mint amennyi az Egyesült Államokban és Üzbegisztánban… Gladwell legszívesebben betiltaná az Afrika kifejezés ilyen általánosító használatát, és ugyanilyennek gondolja a „brand” univerzális alkalmazásának következményeit is. Ha egy mód van rá, sokkal pontosabb, egzaktabb kifejezések mellett törne lándzsát: olyanok mellett például, mint a hírnév, amely egyébként is meghatározó eleme a „márka” fogalomkörének. Szemben az amorf branddel, a hírnév sokkal stabilabb: a US News & World Report által összeállított főiskolai rangsor esetében például a szakértői értékelésnél a hírnév meghatározónak bizonyult, így a Harvard mint hatalmas brand könyvelhető el. Ugyanakkor számos olyan terület is lehetséges, ahol nagyon problematikussá válhat a helyzet, ha egy adott intézmény hírnevével nem korrelál a mérésekkel alátámasztott teljesítménye. Gladwell ajánlatosnak tartaná leválasztani a brand fogalmáról a reputációt – és önállóan mérni, jóllehet egyértelmű számára, hogy ezeket a méréséket egy sor szubjektív elem is torzíthatja. De őt ennél is jobban aggasztja a brand kifejezés eltúlzott használata, attól pedig egyenesen kiveri a víz, ha valaki önmagára mint márkára hivatkozik.
Szerinte komoly a különbség a „personal brand” és a “people as brands” között, utóbbi létjogosultságát vitatja, mondván, hogy egy ember nem vállalat és nem is termék. Ez még akkor is igaz – mondja –, ha például Madonna esetében a személyes vonzerő absztrakt dimenziója is tetten érhető. De hogy Madonna – ő maga és a zenéje – ugyanúgy lenne eladható, mint a General Motors autói? Ezt már csak fenntartásokkal meri állítani.
A Tom Peters munkája nyomán teret hódító „énmárka-divatot” Gladwell meghaladottnak tartja, mert szerinte egyre távolabbra sodorja egymástól a kommunikációban szereplőket – ahelyett, hogy az értelmes emberi interakciót támogatná. A jelenségre ugyanúgy – elutasítással – reagált, mint azokra, akik miután túljutottak a Myers-Briggs teszten, saját magukra már csak mint négybetűs rövidítésre hivatkoznak (INTJ = introversion, intuition, thinking, judgment).” Egy ember nem lehet négybetűs rövidítés – szögezi le –, egy gyorséttermi lánc az, amire ez ráillik, hiszen egyfolytában ugyanazt a burgert árulja, ugyanabban az épületben, ugyanolyan szabályok szerint. Az emberi lények nem ilyenek. A Facebook szépségének és népszerűségének alapja szerinte éppen annak lehetővé tétele, hogy az emberek teljes komplexitásukban fejezhessék ki magukat. Tudni lehet, mit szeretnek és mit nem, milyen dolgokat szeretnek hallgatni vagy nézni – ez a valódi, jelentős hozzájárulás egymás megértéséhez Gladwell szerint, nem pedig az, hogy „én ilyen és ilyen márka vagyok”. A személyiségtesztek népszerűsége szerinte azzal magyarázható, hogy egy felületesen vonzó „megértjük egymást” érzést táplál. Végül arra a riporteri kérdésre, miszerint saját magát brandnek tekinti-e, így válaszolt: „Nem, remélem, hogy nem brand vagyok. Hanem egy személy.”
Vagyis bár őmaga tagadja, hogy branddé vált volna, az mindenesetre jelzés értékű, hogy „el lehet adni” a nevével egy interjúkötetet. Nem véletlenül lett a Malcolm Gladwellel készült beszélgetés Debbie Millmen kötetének csattanója.
Jonah Berger, Gladwell kritikusa akronímába sűrítette a terjedési modell elemeit. (Forrás: tartalommarketing.hu)
Social Currency (társadalmi valuta): Megosztani új tapasztalatokat, beszélni kellemes vagy kellemetlen élményekről nemcsak mélyen emberi, de ugyanazokat az agyi pályákat ingerli, mint egy finom étel, illetve bármely más jutalom. Az önigazoláson, önmegerősítésen túl szeretünk mások szemében értékesnek, hasznos információforrásnak tűnni (és ez nem hiúság). Ezért törekedjünk arra, hogy az általunk készített, terjesztett tartalom értékes társadalmi „fizetőeszköz” legyen.
Triggers (kioldógombok): Sok múlik azon is, hogy az előállított tartalom mennyire kapcsolódik valami közismert, vagy éppen felkapott hírhez, jelenséghez. Egy bejáratott „ravaszhoz” kötve minden sokkal nagyobbat szól.
Emotion (érzelem): Bergerék kutatásai legmeggyőzőbben azt igazolták, hogy az erőteljesen pozitív, vagy szélsőségesen negatív érzelmekkel felruházott tartalom jobban terjed. A meglepetést, álmélkodást (valami szép, szokatlan, magával ragadó felett – pl. Susan Boyle éneke, a könyvben), vagy a haragot, dühöt kiváltó tartalmakra jobban odafigyelünk, illetve az ilyesmit inkább megosztjuk.
Public (nyilvánosság): A könnyen nyilvánossá tehető, szembetűnőbb, megosztásra tervezett tartalmakat többen terjesztik. Az idevágó könyvbéli példák közül az Apple-laptopokon látható almás logóé a legemlékezetesebb. Annak idején Jobs-ék hosszasan szöszöltek azon, hogy a gépek fedelén elhelyezett gyümölcsembléma lefelé, vagy felfelé nézzen. Vajon miért?
Practical Value (gyakorlati érték): Ehhez különösebben semmit nem kell hozzáfűzni, úgy hiszem. A használható dolgokat, a hasznos tartalmat mindenki többre értékeli.
Stories (történetek): Az emberi faj születése óta – az ősemberek, indiánok tábortüzei, vagy manapság a kávézóasztalok, közösségi oldalak köré gyűlve – regéli és hallgatja a maga történeteit. A különféle sztorik aztán, mint a trójai faló a magába rejtett görögöket, hozzák-viszik a tanulságot, a megjegyzendő tartalmat. Ha tehát egy márka megtanul történetet mesélni, könnyebben „lelépheti” a versenytársakat.