„A hűség kulcsszó a General Motors életében. Nem csak az ügyfélkapcsolatokban. Én közel harminc éve szolgálom a céget, és ez nem is fog változni. Hadd mondjak el ezzel kapcsolatban egy személyes történetet…” Robert Eaton, a GM Europe akkori elnöke 1992-ben, az Opel szentgotthárdi gyáravatóján mondta el a személyes hűségét alátámasztó sztoriját. Az Astrát reklámozó McCann-Erickson Budapest vezetőjeként voltam jelen az eseményen, ami számomra néhány hónap múlva vált igazán emlékezetessé. A hírek ugyanis már arról szóltak, hogy a hűséges Eaton úr hamarosan a Chrysler elnök-vezérigazgatójaként folytatja munkáját. Ilyen persze van, csupán a cég egyik értékét kiemelő sztori került némileg más megvilágításba. Nem csak nálam.
Az elmúlt években – és ez tartós lesz – az aranykorát éli a történetmesélés. Kétségtelen, hogy ez a márkaépítés egyik legjobb, leghálásabb eszköze. Ha jól csináljuk. A kifinomultan, érdekesen megírt és elmondott hiteles történetek képesek olyan mély érzelmi kapcsolatot kialakítani a fogyasztókkal, ami látványosan növeli a márka iránti elkötelezettséget, az iránta való hűséget. Nagyon is elvárt, hogy a sztorik megérintsék a célcsoport lelkét, értékrendjét, elvárásait.
Minden cég életében rengeteg jó történet van, noha sokan erről nem is tudnak, vagy inkább nem ismerik ezek hasznosításának útját. A személyes tapasztalataim szerint egy jól működő vállalati sztoribank kb. 2 hét alatt felépíthető. Nem kétséges, hogy ennél jobban működő, egyúttal ennél olcsóbban előállítható márkaépítő eszköz nem sok van. Ennek ellenére gyakori, hogy az ezen munkába belekezdők egy jelentős hányada már az első lépésnél megtorpan. Nem tudják ugyanis összegyűjteni azon értékek széles körét, amelyekre a tudatos történetmesélés épül. Ezek ugyanis az egész folyamat alapját képezik. Természetesen egy kis „rásegítés”, azaz egy -két jól felépített brainstorming révén e nehézség kiválóan kezelhető. Ugyancsak kötelező gyakorlat annak aprólékos átgondolása, hogy melyik célcsoport-szegmens felé milyen tartalmú, milyen stílusú, melyik csatornán megjelenő üzenetet küldünk.
Ne felejtsük el, hogy ez az eszköztár nem sztorizást, hanem tudatos értékközvetítést jelent.
Számomra e téren az egyik legjobb példa a Nike. A vállalat már kb.50 éve (!) kiképezte az ügyvezetőit „vállalati történetmesélőknek”. Az eredmény nem maradt el.
A Nike a sporton keresztül hangsúlyozza a kiválóságra és a személyes fejlődésre való törekvés fontosságát. Ezen üzeneteket történetek révén beleszövi a hősei életébe. Rengeteg direkt vagy indirekt utalás kapcsán olyan érzelmi kapcsolatot alakít ki a célcsoportjaival, amely túlmutat a termék funkcionalitásán. A történetek megcélzott hallgatói, nézői, olvasói tökéletesen azonosulnak a Nike értékrendjével, filozófiájával. (Ja, és még valami: márkahűen folyamatosan megveszik annak termékeit…)
Nem igényel sok magyarázatot, ahogy a vállalat felépítette a Michael Jordan sztoriját. Hosszú időn keresztül a történetek a kosárlabda és egyben a világ sportjának egyik kiemelkedő géniuszának lélegzetelállító rekordjairól, eredményességéről szóltak. Míg egyszer csak Jordan már nem a dicsőségeiről kezdett el beszéni. Az új történetekből kiderült, hogy bizony – hozzád és hozzám hasonlóan – ő is tud hibázni, kritikus helyzetekben nagyokat tévedni.
„Több mint 9000 alkalommal rontottam el kosárra dobást a karrierem során. Majdnem 300 meccset veszítettem el. Huszonhat esetben bízták rám az utolsó pillanatban az utolsó dobás és ezzel a győzelem elérésének a lehetőségét, de ezeket nem tudtam megoldani. Újra és újra kudarcot vallottam az életemben. Ezért lehettem sikeres.”
Természetesen a storytelling terén is könnyű öngólt rúgni. A rosszul megválasztott vagy félresikerült történetek komoly károkat okozhatnak egy márka megítélésének. Az így szerzett „sérülésekből” gyakran nehéz és költséges a „gyógyulás”.
A hamis állítások, a nyilvánvaló túlzások, a könnyen utolérhető érzelmi manipulációk rombolják a márkát. A célcsoportok azt sem szeretik, ha a tettek és az üzenetek között könnyen tetten érhető ellentmondás van. Napjainkban például igen gyakori, hogy a tegnap még durván környezetkárosító cég ma már a történetei révén a zöldek szószólájának igyekszik láttatni magát.
Visszatérő óriási hiba az érzékeny témák rossz, sokak számára sértő kezelése. Veszélyesek lehetnek a „vicces, nagy ötletek is”. Például a Burger King a 2018-as, oroszországi labdarúgó VB-re rukkolt ki egy humorosnak vélt ötlettel. Több történetbe ágyazva hívták fel a figyelmet egy különleges lehetőségre. Felvezetésként elmondták, hogy Oroszország profitálhat néhány jó külföldi „futballgénből”. A Burger King kb. 47 000 dollárnyi pénzjutalmat és egy életre szóló Whopper hamburger ellátást ajánlott fel azoknak a nőknek, akiket a VB során külföldi futballsztárok teherbe ejtenek.
A cég azt gondolta, hogy ez a frappánsnak vélt ötlet jó válasz lesz arra a korábbi felhívásra, amit a törvényhozás egyik tagja így fogalmazott meg: „A nők ne szexeljenek az Oroszországba látogató külföldi férfiakkal a világbajnokság ideje alatt, mivel az orosz nőknek a sajátunkat kell megszülniük.”
A felháborodást követően a hálózat bocsánatkérések közepette megszüntette ezt a kommunikációt. E történet aligha került be a vállalat értékeit megjelenítő sztoribankba.
Rohanó világunkban a történetek sikeres célba érését alaposan megnehezíti a sztorik hosszúsága. A többség nem szereti, ha egy videó, egy podcast, egy cikk túl hosszú. Ezért én most be is fejezem e téma taglalását, noha…
#újraolvasó
A 2024-es Brandbook Magazinban már foglalkoztunk a vállalati storytellinggel és a márkahűség építésével, ám a téma ma aktuálisabb, mint valaha. Dr. Serényi János cikkében részletesen bemutatta, hogyan válhat egy jól felépített történet a márka legértékesebb eszközévé, miként képes érzelmi kapcsolatot teremteni a fogyasztókkal, és milyen gyakori buktatókra érdemes figyelni. Az írás példákkal illusztrálta a sikeres és a félresikerült történeteket – a Nike Michael Jordan sztorijától a Burger King 2018-as, vitatott kampányáig –, és rávilágított, hogy a tudatos történetmesélés a márkaérték hosszú távú építésének egyik legbiztosabb útja.
Szerző:
 |
Dr. Serényi János, ügyvezető igazgató, Értékrend Consulting Dr. Serényi János a McCann-Erickson Budapest Reklámügynökséget 20 évig vezette, emellett a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének alapítója. Alapításuk óta vesz részt a Superbrands és a MagyarBrands programok munkájában és bizottságaiban. 15 éve a márkaépítéssel és vezetői, kommunikációs tréningekkel foglalkozó Értéktrend Kft. tulajdonosa. Oktatott többek között az Egyesült Államokban, Indiában, Kuvaitban is. Az online tréningeket kínáló videotrening.hu felület megalkotója. |
