Sokféle díjazási rendszer működik a világban. Vannak ma már nevetségesnek tűnő díjak, amelyeknek az égvilágon semmilyen funkciója nincs, csupán dekorációk. (Ebben a különösen Nagy-Britannia jár az élen az Economist c. lap egy 2004-es írása szerint.)
Vannak viszont olyanok is, amelyek fontos referenciát jelentenek a számunkra, mert hitelesek és segítenek a tájékozódásban. Valódi teljesítmény áll a győztesek mögött. A tudomány, a kultúra világában nagyon fontos tájékozódási pont. Van, ahol egy ösztöndíj elnyerése nem csak azért fontos, mert a következő évben segít egy művésznek abban, hogy a munkájára koncentrálhasson, hanem olyan elismerést jelet, ami egész életén át segíti. A díjakat a leggyakrabban az állam, olykor alapítványok vagy non-profit szervezetek adják, de nagyon sok piaci alapon működő díjazási rendszer van.
A díjazás mögött a leggyakrabban egy zsűri áll, akik nem csak a módszertant, hanem a kiválasztást is felügyelik, hitelesítik. Vannak, ahol a díjak olyan teljesítmény alapján kerülnek kiosztásra, ahol az eredmény – hitelesítés után – már önmagában eldönti a díjat. A sport vagy a Guiness rekord esetén nem különösebben bonyolult a díjazott kiválasztása. A Nobel-díj, a borok vagy a márkák díjazása összetettebb, itt a zsűri komoly munkát fektet a módszertan kialakításába, ami megpróbálja leképezni a kiválóság elveit. Az ingatlanpiaci díjak esetén (Kanadában, Egyesült Államokban) a díj nem csak a teljesítménydíjazásról, hanem egyfajta minőségbiztosításról is szól.
Miért fontos a nyerteseknek a díj?
Elismerést, presztízst jelent. Vannak olyanok, akik számára az anyagi elismerésnél is fontosabb egy díj elnyerése, különösen, ha e mögött a szakma áll. Nagy öröm lehet egy díj elnyerése: egy kutatás néhány éve kimutatta, hogy a Nobel-díjasok átlag négy évvel tovább élnek, mint azok, akik nem nyerik el a díjat. Az éttermek esetén a díjak megtartása viszont komoly stresszfaktor, öngyilkosságok történtek már egy komoly minősítés elvesztése után.
Funkcionális megközelítésben a díj rendet tesz egy szakmában. Erősíti az adott körbe tartozók összetartozását, mert mércét jelent a számukra, tekintélyt ad és viszonyítási alapot. A márka vagy termék díjak a fogyasztóknak minőség szignált, információt hordoz. Csökkenti a kockázatot a választásnál és bizonyos termékek esetén a díjazott termék, márka fogyasztójának a presztizse is nő a vásárlással és a fogyasztással.
Miért fontos egy ilyen támasz a mai világban?
Amikor a fogyasztás dinamikusan nő és a márkák és termékek, szolgáltatások száma is, akkor a termék megkülönböztetése és az innováció döntő jelentőségű a piaci sikerben. A szórakoztató elektronikában 10 év leforgása alatt az eladott eszközök technológiájának 80%-a lecserélődött, tehát folamatosan új dolgokkal kell megismerkedni. A tájékozódást nyilván a márka maga is segíti, de a vevő biztosra akar menni és tudni akarja milyen a termék. Nő tehát a tudatosság és a tájékozódás szerepe.
Érdekes jelenséget lehet megfigyelni az elmúlt évtizedben: nő a minőség szerepe az árhoz képest. A Mckinsey egyik kutatása szerint az amerikai fogyasztó már kevesebb mint 30%-ban hagyatkozik ár és költségjellegű információkra. A kényelem, a bizalom, a választék, a szavatosság és a korrekt termékinformáció együtt 70%-ot tesz ki.
Csakhogy miközben egyre többet akarunk tudni arról, amit megvásárlunk, nő a vásárlás egy termékre eső sebessége. A kereskedelem szerepe és piaci ereje ugrásszerűen nőtt az elmúlt évtizedekben, nem véletlenül jelentek meg a kereskedők, retailerek saját márkás termékei ilyen számban. A webes forgalom dinamikus növekedése is jelentősen kiszélesítette az elérhető termékek körét sok kategóriában. Új specializált fogyasztási piacok törnek előre emiatt.
Hogyan dönt egy fogyasztó?
A saját tapasztalatok, szóbeszéd, benyomások nagyon jelentősek. Bonyolultabb termékek esetén szívesen hagyatkozik szakértőkre, lehetőleg függetlenekre.
A szakma krémjének a véleménye is nagyon hasznos a magas hozzáadott értékű, bonyolultabb termékek, szolgáltatások esetén.
A közvélekedés, az információ hitelessége rendkívül fontos.
Egy ilyen új világban mikor lehet eredményes egy díjazás?
• Ha nincs túl sok belőle
• Ha ismert
• Ha hatékony
• Ha a részvétel költségei összhangban vannak az eredménnyel
• Ha a díj reputációja erős
Ennek a legfontosabb feltétele a kiválasztási módszertan hitelessége, amiben a zsűri munkájának, tagjai reputációjának döntő jelentősége van. Transzparensnek és következetesnek kell lennie.
Nem hígulhat fel a mezőny, a díjazottak köre, mert az csökkenti a díj értékét. A díjazások esetleg egyfajta önszabályozó mechanizmus működik: ahol nem vigyáznak a kiválasztásra, ott előbb vagy utóbb ritkul a résztvevők száma. A díjazás értékét nagyban növeli a hálózati hatás: amikor a díjazottak használják a díjat és így egyre többen tudnak róla.
Szerző: László Géza
(2015 januárjában, a Superbrands zsűritalálkozón elhangzott előadás rövid írott változata)