Egyéb

Termék 2.0 – hogyan hat a márkahűségre az ügyfélközpontú termékfejlesztés?

Tíz évvel ezelőtt a szakemberek még arról beszéltek, hogy egy termékkel márkát, a márkával pedig életérzést is vásárolunk. Ma ez már kevés a márkahűség kialakításához. A fogyasztók komplett szolgáltatáscsomagot is elvárnak, amely motivál a termék használatára és sikerhez segít. Vásárláskor ezt a sikert előlegezi meg a felhasználó. Ha csalódnia kell, oda a márkahűség, sőt: a fogyasztók csaknem 90 százaléka egy héten belül visszaviszi azokat a termékeket, melyek használata túl bonyolult vagy nem váltják be a hozzájuk fűzött reményeket a Support.com 2016-ban készült, piacokon átívelő felmérése szerint.

A Harvard Business Review közismert kutatása rámutat: egy új vásárló megnyerése 5, vagy akár 25 százalékkal is drágább lehet, mint egy meglévő ügyfél megtartása. Egyre több vállalat ismeri fel a fenti fogyasztói igény üzleti jelentőségét, sikert azonban csak azok a cégek érnek el, ahol a szervezet DNS-ébe épült az ügyfélközpontú gondolkodás, és ez következetesen megjelenik a célokban, belső metrikákban és eredményességi mutatókban egészen az egyéni szintig.

Bár sokan példaként tekintenek a startupok agilis, a hagyományos szervezeti egységek közti határokat elmosó, gyorsan reagáló termékfejlesztési megközelítésére, ez sem vezet automatikusan hűségesebb vásárlókhoz átfogó, ügyfélközpontú stratégia nélkül. De melyek e stratégia fő mérföldkövei?

Termék 2.0

Ha az ügyfelek, vásárlók vagy felhasználók szemszögéből vizsgáljuk, egy termék több, mint optimális funkciókkal rendelkező szoftver vagy mondjuk egy edzőcipő. A mai fogyasztók számára egy termék azon funkciók és szolgáltatások összességét jelenti, melyek együtt, egy tervezett felhasználói életút mentén sikeresen adják át a funkcióban rejlő értéket a felhasználónak. Ezen érték megtapasztalása vezethet márkahűséghez, és ahhoz, hogy az elégedett ügyfél maga is termékevangelistává váljon, meggyőzve ismerőseit is a vásárlásról. Az edzőcipő példájánál maradva gondoljunk csak arra, hogyan segítenek a cipőkhöz kapcsolódó hivatalos mobilapplikációk az érték (egészséges élet, kívánt edzettség) közvetítésében egyéni edzésprogramokkal, navigációval, közösségteremetéssel stb. Jól látható ebben az esetben is, hogy a termékfunkciók és szolgáltatások egysége segít a siker elérésében.

Az érték a mérték

Mindez azt jelenti, hogy a termék elsősorban mint „értékhordozó” jelenik meg a felhasználó számára, a vállalatoknak tehát kiemelten fontos feladata, hogy tisztában legyenek azzal: milyen értéket képvisel a termékük. Vannak esetek, ahol ez nyilvánvaló. A Skype kezdeti sikere például abban rejlett, hogy a piacon szinte elsőként kínált online videóhívásokat – ingyen. Vannak termékek, melyeknél azonban hosszas piackutatásra van szükség ahhoz, hogy kiderüljön, melyik funkció jelenti a legnagyobb értéket a felhasználók számára. Ezt a kutatást azonban nem érdemes megspórolni, hiszen nélküle lehetetlen az ügyfélközpontú cégkultúra kialakítása, és az optimális termék-szolgáltatáscsomag pozicionálása. A pontos értékismeret ugyanis lehetővé teszi, hogy az egyes szervezeti funkciók világos célokat fogalmazhassanak meg ennek közvetítésére. Minél hamarabb tapasztalja meg a felhasználó a termékben rejlő, számára legfontosabb értéket, annál biztosabb, hogy hosszú távon is hűséges marad a márkához.

Termékközpontú helyett ügyfélközpontú gondolkodás

A holisztikus funkció- és szolgáltatáscsomag megteremtéséhez arra is szükség van, hogy az egyes vállalati területek (fejlesztés, dizájn, értékesítés, marketing, UX, CX, pénzügy, HR) megosztott erőforrásokkal, közös stratégia mentén dolgozzanak, és belső metrikáik felhasználó-központúak legyenek. Minden szervezeti egységnek fel kell tennie a kérdést: mit tudunk MI tenni a felhasználók, vásárlók vagy ügyfelek sikeréért, az érték közvetítéséért?
Az egyik legismertebb európai tech startupnál, a barcelonai székhelyű Typeformnál például kétheti rendszerességgel kerül sor olyan értekezletekre, ahol a különféle vállalati részlegek közösen dolgoznak a felhasználók számára legfontosabb problémák és igények beillesztésén a fejlesztési ciklusokba. A belső KPI-ok nem egyedi sikereket mérnek, a vállalati prioritásokat részleg-, csapat- és egyéni szintre is lebontják. Így minden munkatárs közvetlenül motivált a felhasználói értékek közvetítésében, személyes munkájával mérhető hatása lehet a vállalat sikerére is. Ez pozitív hatással van a dolgozó személyes elkötelezettségére is.

Lebontani a falakat

Fontos, hogy a vállalatok egyensúlyt teremtsenek a szervezeti egységek autonómiája és a cégvezetés által meghatározott, „top down” célok között. A felső vezetés feladata, hogy az egész cég számára ügyfélközpontú belső metrikákat határozzanak meg, ahol siker csak a szervezeti egységek együttműködésével képzelhető el.
Ha ez a rendezőelv hiányzik, a szervezeti egységek kollaboráció helyett befelé fordulhatnak, és az eredményességet saját szintjükön definiálják. Egy ilyen vállalatnál akár egymásnak ellentmondó KPI-ok is előfordulhatnak, az erőforrások eloszlása pedig belső lobbizás alapján dőlhet el. Ahhoz, hogy a szervezeti egységeken átívelő együttműködés hatékony lehessen, foglalkozni kell a belső kommunikáció optimalizálásával és bizalmat kell építeni a csapatok között, akár külső segítség (coaching) igénybevételével.
Mindez nemcsak a felhasználók érdeke: a McKinsey 2017-es Insight Study kutatásából kiderül, hogy akár 50%-kal költséghatékonyabban működik egy olyan szervezet, ahol az egységek közti falakat lebontották és a szükséges munkafolyamatokat optimalizálták.

A márkahűség kialakítása érdekében tehát a vállalatoknak termékfunkciókból és szolgáltatásokból épülő felhasználói életutat kell tervezniük, mely a fogyasztó kezdeti érdeklődésétől a vásárláson keresztül a folyamatos lojalitás optimalizálásáig tart. Ezen az „életvonalon” kell az egyes szervezeti egységeknek definiálniuk saját szerepüket. Ebben pedig meghatározó jelentősége van annak, hogy a vállalat tisztában legyen a termék fogyasztókat leginkább vonzó értékével, mely segít a konkrét célok és eredményességi metrikák kialakításában.

Szerző:
Radnai Zoltán
Ügyfélkapcsolati élménytervező és kommunikációs szakember. Szakterülete a változásmenedzsment, a felhasználó-központú szervezeti stratégiaépítés, a felhasználói életúttervezés. Jelenleg a barcelonai központú Typeform ügyfélkapcsolati igazgatója. Korábban cégalapítástól nyolc éven át a Prezi globális customer fókuszú csapatait vezette. Emellett nemzetközi inkubátorokkal együttműködve startupokat is mentorál. Meghívott előadója volt többek között a Stanford egyetem kreatív design intézetének, valamint a Cranfield Egyetem üzleti tanszékének.

Megosztom!

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöltük