A kutatás szó kultúránkban alapvetően akadémiai hangulatú, tudományos szintű, kizárólag grafikonok vagy jól strukturált eredmények útján megközelíthető tevékenységet jelent. Ezzel szemben a valamivel felszabadultabb közegekben (pl. az amerikai sorozatokban) a research szó a maga teljesen hétköznapi értelmében is jelen van, kicsit sem tudományos dolgokban való utánanézésre, információszerzésre, beszélgetésekre is használják.
A nagyvállalati környezetben megszokott, lineáris folyamatokban a kutatás kőbe vésett módszertani lépésekkel a termék vagy szolgáltatás kidolgozásának a nulladik eleme. A szépen csomagolt eredményeket a döntéshozók különböző mértékben hasznosítják: van, hogy a fiókban gyűlnek az anyagok, és előfordul, hogy bizonyos grafikonok, egy-két szám vagy insight viszi tovább a gondolkodást.
A dizájnműködésben arra törekszünk, hogy a kutatás a teljes folyamaton át a mindennapi életünk részévé váljon. A projektben az első, megismerésre és mély megértésre irányuló fázis után az összes többi fázisban is szerepe van. A tesztelés, iterálás és validálás mind kutatási eszközökkel dolgozik.
A dizájnkutatást ugyanúgy a fogyasztóközpontúság jellemzi, mint az egész design thinking vagy esetünkben a service design gondolkodásmódot. A lehető legmélyebben szeretnénk megismerni azt, aki az adott terméket vagy szolgáltatást használja, és a konkrét viselkedése mellett tudnunk kell azt is, hogy mi motiválja, hogyan hoz döntéseket, milyen az attitűdje vagy miket tart fontosnak az életében. Fontos, hogy a hagyományos kutatói módszertanból ismert kvantitatív, reprezentatív kutatási eszközök ugyanúgy – igaz, esetről esetre más hangsúllyal – megtalálhatók a dizájnkutatásban, mint a kvalitatívak. Cikkünkben elsősorban az utóbbiakat mutatjuk be.
A beszélgetést vezesse a tartalom!
A dizájnprojektek a felfedezés, megismerés, megértés szakasszal kezdődnek. Empátia alapú megértésnek is szokták nevezni ezt a fázist. Itt a service designerek, a döntéshozók és a projektcsapat valamennyi tagja kutatóvá válik.
Az élmény alapú megértéshez mihamarabb ki kell lépniük a saját komfortzónájukból. A feldolgozandó témához (fejlesztendő termékhez, megjavításra szoruló szolgáltatáshoz) bedobált saját ötletek, tapasztalatok hamar beragadhatnak a tervezőcsapatban, muszáj az irodát elhagyva gyorsan terepre menni. (Ilyen szempontból az, hogy először egymást között beszéljük át, hogy kinek mi jut az eszébe a projektről, milyen személyes tapasztalatai vannak, a kutatás elején óvatosan kezelendő, mert bár kiindulópontot, irányokat adhat, de be is korlátozhatja a gondolkodásunkat.)
A felfedezési szakasz egyik legkedveltebb kvalitatív kutatási eszköze a terepszemle (pl. safari), amikor a felhasználókat a saját közegükben ismerjük meg, és amely során a legőszintébb viszonyulásokat tudjuk elcsípni. Kezdésnek általános és nagyon nyitott (előfeltevéstől mentes) kérdéseket teszünk fel az utca emberének, például minden apró részletre kiterjedően elmeséltetjük vele, hogy hogy történt a legutóbbi utazása. A feltételes kérdésekben, például itt, hogy „Hova utazna el legszívesebben?” – azért bízunk kevésbé, mert a valós tapasztalatokra, élményekre építünk. Ezekből kiindulva egy jól vezetett (nem irányított) beszélgetés során a nem megélt igényekre, tervekre, vágyakra is rátalálhatunk. Ezeknél a beszélgetéseknél nem használunk kérdőívet, csak egy vezérfonal van a fejünkben (vagy a papírunkon), amiben csak nagyobb témákra lebontva tervezzük meg a beszélgetés fonalát. A lényeg a nyitott, hipotézismentes kérdezésen van, és hogy ne ragaszkodjunk minden kérdésünkhöz, menjünk arra, amerre a válaszok visznek.
Az így begyűjtött insightok összesítése, szintetizálása workshop keretében zajlik, ahol a csapat szintén közösen dolgozza fel élményeit. Akár journey-be, akár personákba vagy egyéb struktúrába rendezik az adatokat, egy erős és közös megértéssel vágnak bele a tervezésbe.
Szintén még a megértés szakaszban szakértőkkel, stakeholderekkel is készítünk mélyinterjúkat, hogy feltérképezzük a körülményeket, elvárásokat, üzleti célokat is.
A külső és belső interjúk és beszélgetések mellett felhasználjuk a már említett kvantitív adatokat, a hagyományos kvalitatív adatokat (pl. fókuszcsoport, naplózás). A következő, kitalálási szakaszba fordulva pedig gyakran alkalmazzuk a best practice kutatást, amikor a projektcsapat inspiráló példákat gyűjt a világból az érintett iparágból is kitekintve.
Digitális beszerzőhelyek
A digitális világ (a különböző ügyes, a vizualizációt és a rendszerezését segítő eszközök, applikációk mellett) a kutatási szakaszban úgy is megjelenhet, hogy pl. mini Facebook-csoportokban, napi 20 perc elfoglaltságot kérve kérdezzük meg a témában érintett ismerőseinket és ismerőseink ismerőseit (friends of friends), hogy mi jut eszükbe egy-egy termékről, szolgáltatásról. Ez ráadásul egy igen költséghatékony kvalitatív adatbeszerzés. A design research kapcsán gyakran felmerülnek új, alternatív eszközök is (jóval költségesebbek), így például a VR és az AR vagy a neuroscience-szel kapott új ismeretek. Ezek elsősorban prototipizálásnál, validálásnál, tesztelésnél vethetők be, de az explore szakaszban kerülendők. Ott tényleg az embert kell keresni a maga átlagos hétköznapjában.
A kvantitatív adatok titkos élete
A kvantitatív kutatás eredményei nemcsak kutatócégektől érkezhetnek, hanem a megbízótól is. Minden cég gyűjt adatokat vásárlóiról, felhasználóiról, ezek között könnyedén akadhat olyan is, amit nem használnak fel a riportokban, nekünk meg épp az hiányzik a teljes képhez vagy mutat rá valami olyanra, amit a visszajelzések már karcolgattak. A kvalitatív kutatásokból származó insightokat, persona hipotéziseket tehát validálhatjuk a cég belső és külső kvantitatív adataival. Vagy fordítva: a kvantitatív, reprezentatív állítások mélyebb megértése is történhet kvalitatív úton.
A GDPR május végi bevezetésével az adatok hozzáférhetősége viszont változni fog, hisz azáltal, hogy a cégek kevesebb ügyféladathoz jutnak majd hozzá automatikusan, kevesebb – nekünk esetleg érdekes – keresztadatot is nyelhetnek el. Másfelől ez a változás még jobban aktuálissá teszi az emberközpontú (human-centered) dizájn jelenlétét, amellyel nemcsak jól és hatékonyan lehet kommunikálni az ügyfelek felé a felhatalmazáskéréseket, hanem a design research segítségével a kiesett digitális adatlyukakat is be lehet tömni.
Mindset change
A dizájn módszertan akkor mutatja meg legjobban, hogy mit tud, ha folyamatosan tartani tudjuk a fókuszt az emberen, illetve a tőle érkező inspirációkon, insightokon. Ezt – a főképp – nagyvállalati munkakörnyezettől szokatlan megközelítést először nehezen tudják be- (és el)fogadni a megrendelő cégek, de a mentális gátat nagyon jól át lehet törni a megértés szempontjából kulcsfontosságú explore szakaszban. Terepre nem csak mi, a kutatók, hanem a projekten dolgozó csapattal – beleértve a döntéshozókat is – megyünk. Ennek a közös munkának az eredménye nem csak az lesz, hogy rengeteg érdekes insightot nyerünk, hanem hogy a munkatársak máshogy kezdik el nézni, kezdenek el gondolkodni a márkájukról és a munkájukról, és hogy a fogyasztóközpontú gondolkodásmód szervezeti szinten is megtapadhat, változásokat hozhat a cég kultúrájában.
A fenti megközelítést vesszük alapul a Telenor transzformációs projektjeiben is. A cég munkatársaival rendszeresen kimegyünk az utcára, ellátogatunk üzletekbe vagy egyéb terepekre, hogy ott sokféle emberrel beszélgessenek (akik az utcán már nem ügyfelek, hanem emberek). Több projekt kapcsán már több mint 100 telenoros jött velünk terepre, és sokaknak ezek az irodán kívül, beszélgetésekkel töltött órák, napok valódi változást hoztak a gondolkodásukban. „Eszembe jutott, hogy miket mondtak, amikor elővettem a szokásos riportomat. Került is bele egy új oszlop” – számolt be lelkesen egy résztvevő. A safari azért is jó eszköz, mert fontosnak tartjuk, hogy a módszertanunk által használt kifejezések értelmet nyerjenek azok számára, akik alkalmazzák. A terepről az irodába visszatérve a szó legszorosabb értelmében tapasztalják meg az „outside-in” mibenlétét. Ezután pedig már könnyebben gondolják végig a problémáikat külső szemmel, az ügyfelek szemszögéből, ami a design thinking egyik alapja.
A kutatást tehát nem egyszerűen információfelhalmozásként értelmezzük. A kutatás egy része a dizájngondolkodásnak, egy reflexiós platform, ami információt gyűjt, tesztel, validál és szemléletet is formál. A kis stratupokban természetes, hogy maga a cégvezető megy ki az utcára tesztelni és véleményeket gyűjteni. Ő is látja a használóktól beérkező visszajelzéseket. Ez egy nagyvállalatban nem ilyen magától értetődő, de a service design projektek kutatási szemléletével a nagy multik valamennyi munkavállalóját utolérheti.
SZERZŐK:
Rét Zsófia (Kreater)
Szociológus és kommunikációs szakember alapú service designer. Kutatóként az infokommunikációs eszközök használatának terjedését és társadalmi hatásait vizsgálta, később innovációs projektek fejlesztésével foglalkozott. A kvantitatív és kvalitatív kutatási eszközök terén szerzett tapasztalatok mellett az innovációs mentorálás és a coaching ismeretek tették kiteljesedett service design tanácsadóvá. Az elmúlt két évben a Y&R Labstore Design ügynökségében volt vezető service designer, idén már a saját ügynökségével, a Kreaterrel vesz részt a Telenor transzformációs projektjeiben tanácsadóként.
Kandó Eszter (Kreater)
Junior service designer a Kreaternél. Korábban a médiában dolgozott, a bölcsészkar elvégzése után szabadúszó újságíróként először a HVG-nek és a Vs.hu-nak írt kulturális témákban cikkeket. A Független Médiaközpontnál többször is sikeresen pályázott a nemek közti egyenlőséget vizsgáló riportokkal, 2015-ben az Amerikai Nagykövetség és a Voice of America közös ösztöndíját nyerte el Washingtonba. 2016 elején a Kreatív magazinnál folytatta, ahol a reklám- és médiapiac mellett dizájnnal és digitális kommunikációval foglalkozott.