A 35 fölöttiek, akik még emlékeznek a Kádár-korszakra, ők az X-generáció képviselői. Az Y-generációnak nevezzük, akinek már alig vagy inkább egyáltalán nincs emlékük a szocializmusról. Őket követik az 1995 után születettek, a Z-generáció tagjai. Ezek a generációs határok meglepően élesek, így például kutatás módszertanilag az X generációsokat el lehet érni hagyományos eszközökkel, de a Z generációnál ezek már nem működnek. Így amikor 2016 fejleményeit és 2017 kihívásait vizsgáljuk, nem tehetjük meg, hogy az új és sok szempontból fontos Z generációt ne említsük meg.
Z generáció – élménykommunikáció
A közhelyekkel élve a Z generáció tagjai azok, akiknek naponta többször is fel kell tölteni a mobiljukat, akik már nem tudják, hogy milyen műsorok mennek a TV-ben, és akik szerint már a Facebook is ciki. Ezek a fiatalok már valóban a “digitális bennszülöttek”, együtt fejlődnek a technikai újításokkal és már elképzelhetetlen lenne az életük, ha nem a webkettőben élnék azt.
A fiatal generációk felé való nyitás mindig kiemelten fontos a márkák számára, hiszen az új célcsoportok elérése biztosítja azt a növekedési potenciált, ami a hosszútávú működést teszi lehetővé. Nem újdonság, hogy a tizen-huszonévesek megszólítása mindig más kommunikációs stratégiát igényel, mint az idősebb fogyasztók elérése. A z-generációnál azt látjuk, hogy egy kicsit mások, mint a korábbi generációk. Fontosabb jellemzőik, hogy nagyon sok minden érdekli őket, de csak nagyon rövid ideig. “Ami ma menő, az holnap ciki” – ez nagyon nagy kihívás a brandeknek. Folyamatosan naprakésznek kell lenni, illetve követni kell, hogy a social mediaban ki, mit oszt meg, hiszen ez jelentősen befolyásolja a márkák megítélést. A másik kihívás, amit főleg a kisebb a brandek tapasztalhatnak, hogy nagyon nehéz megszerezni a Z-generáció lojalitását. Ebben nagy befolyással lehetnek a véleményvezérek, akik – a Z generációnál – nem a hagyományos média szereplők, hanem inkább a youtube és az instagram sztárjai. A hagyományos propaganda jellegű (reklám) kommunikáció taszítólag hat rájuk. Az őszinteség, az emberközpontú és a szájhagyomány útján terjedő tartalmak, illetve a saját életükkel, problémáikra reflektáló témák érdeklik őket.
A Bátor tábor egy nonprofit szervezet, mely adományok és támogatások útján tartja fent magát. Izgalmas és rizikós kampányba kezdtek, amikor a Z-generáció felé nyitottak, hiszen a kutatások alapján ez a generáció kevésbé empatikus, így nem igazán érdemes pénzadományt várni tőlük.
A Bátor Tábornak azonban mégis sikerült felkelteni a fiatalok figyelmét. Nem a hagyományos adományozási kampányok klisé szövegeit és tematikáját használták, hanem együttműködést kezdeményeztek népszerű designerekkel és olyan együttesekkel, mint a Wellhello és a Halott pénz. A fiatalok pedig menő ruhadarabokért adtak ki pénzt és így támogatták a szervezetet. Nagyon sokan meg is osztották a kampány tartalmait, hiszen nem csak egy menő póló tulajdonosai lettek, hanem adakoztak is, ami mindenki számára egy pozitív dolog.
Z-generáció és a munkavállalás
Sokszor scifi jelleggel esik szó a Z generációról, hogy “ők lesznek majd a jövő”, pedig jelenleg a mai 18-24 évesek korosztálya – vagyis az „öregebb Z-sek”-, körülbelül 850 ezer fiatalt jelent, miközben a felsőoktatási intézményben tanulók száma az előző iskolai évben (2015-2016 tanévben) mindössze 220 ezer diák körül mozgott. A korosztály közel háromnegyede tehát már nem része az oktatási rendszernek, azaz feltételezhetjük, hogy már beléptek a munkaerőpiacra, tehát rendelkeznek már keresettel, így még inkább vonzóbbak lehetnek a márkák számára.
GKI és a Jófogás által készített Fiatalok a munka világában 2016 kutatásból jól látszik, hogy a mai húszévesek már nem akarnak megszakadni a munkában és nem is a hosszú évek erőfeszítéseivel kapcsolják össze a fejlődést és az előrelépési lehetőségeiket. Sokkal erősebb tényező a saját énképük és az abban való hitük, hogy ők valóban különlegesebbek, mint mások. Szentül hisznek benne, hogy mindössze várni kell, amíg a világ – és a világgal együtt munkáltatók is -, észreveszik ezt. Addig pedig fontos, hogy olyan munkát végezzenek, ami miatt nem nagyon sérül a magánéletük. A fiatalok a jelenlegi munkahelyük kiválasztása során a megfelelő fizetési igények teljesülése mellett (46%) elsősorban a rugalmas munkaidőt tartják a legfontosabb kritériumnak (36%), biztosítva ezáltal, hogy egyéb elfoglaltságaikra is maradjon elegendő szabadidejük. Alap igény a homeoffice és persze az, hogy hétvége mindig szabadon maradjon számukra. Ehhez első fizetésként nettó 181 ezer forintot tudtak elképzelni a megkérdezettek.
Tehát elmondható, hogy a Z generációba tartozó fiatalok a legbecsesebb értéküknek a saját idejüket tartják, nem hajlandóak olyan dologra fordítani azt, amit nem élveznek, vagy tartanak hasznosnak. Ha pedig nem találkoznak az elképzeléseik a valósággal, akkor megvan az önbizalmuk és bátorságuk, hogy továbblépjenek. Ez pedig már nem csak a munkára igaz, hanem az életük többi területén is ezzel a hozzáállással próbálnak boldogulni. Ezt az élményközpontú szemléletet kell a brandeknek tudomásul venni és kihasználni annak érdekében, hogy a fogyasztójuk/felhasználójuk között tudhassák a Z generációt is.
Legalább egy ideig.
Szerző:
OLÁH ALEXANDRA | SCHIBSTED CLASSIFIED MEDIA HUNGARY / HASZNÁLTAUTÓ KFT. | marketing igazgató
