Ahogy azt a különböző nemzetközi trendek és hazai felmérések is megerősítik, egyre intenzívebbé válik a munkaerőpiacon egy általános, lassan a standard hiányszakmáktól és szakterületektől függetlenedő munkaerőhiány, ami a fizikai, illetve a szellemi munkakörökre egyaránt kiterjed. Továbbá a minőségi munkaerő bevonzásának problematikája mellett a cégeknél az integrációnak, a lojalitás kialakításának, a szakmai fejlesztések, képzések költségének mértéke egyre emelkedik, a fluktuáció ezért egyre nagyobb anyagi veszteséget jelent. Erősen érvényesül a külföldi munkaerőpiacok jelentős elszívó hatása is. Így aztán az előbbiek mellett a megtartás felelőssége is komoly kihívásként nehezedik a HR vállára és egyre többször kerül a szakterület erős nyomás alá.
Valószínű ez az egyik oka, ami miatt azt tapasztaljuk, hogy az Employer Branding körül egyfajta bizonytalanság érzékelhető. Sőt néha akár szakmai félreértésekkel is találkozunk arra vonatkozóan, hogy mit takar igazán ez a tevékenység. Szakmai egyeztetések, konferenciák során vált tisztává számunkra, hogy HR vezetői szinten sem mindig ugyanazt értik alatta, mint amit az valójában takar.
Előfordul, hogy vállalatok HR-esei – mivel a cégvezetés gyors, kézzelfogható eredményt vár tőlük az említett munkaerőhiány enyhítésére – a munkáltatói márkaépítést egyszerűen egy „új, megreformált” toborzó eszköznek tekintik. A toborzás során újdonságokat vezetnek be, általában a megújult megjelenésben, illetve a frissebb külső kommunikációban bízva várják a pozitív elmozdulást. Ez egyébként szakmailag indokolt és láthatóan szükség is van a cégek újszerű bemutatására, ugyanakkor az Employer Branding sok elemből álló, összetett folyamatából továbbra is csupán két (bár kétségkívül fontos) részterületére, a külső megjelenésre és a toborzásra koncentrálnak. Talán túlságosan is. A HR folyamatok optimalizálása az alkalmazási ciklus teljes idejére hiányozhat.
Végigkövettük a tavaly évben a szokásos februártól startoló különböző általános, szakmai és felsőoktatási állásbörzéket, ahol azt tapasztaltuk, hogy azoknál a cégeknél, ahol az Employer Branding tevékenység megjelenik, ott ez túlnyomó részt a külsőségekre korlátozódik. Tartalmilag, HR szakmai szempontból általában csak kevés esetben van összefogva a szerteágazó téma. Ez viszont oda vezethet, hogy a befektetett energia munkáltatói branding szempontból legjobb szándékunk ellenére még káros is lehet. Ha egy „túl jól” sikerült kampányban egy trendi munkáltató képét kommunikáljuk, amely csak részben vagy esetleg egyáltalán nem fedi a valóságot, nagy károkat okozhatunk a vállalatnak.
A leendő Y/Z generációs munkavállalói a marketingeredmény (online hirdetések, börze, stand, karrier honlap, applikációk, pályázási folyamat, videók stb…) és a HR kommunikáció láttán alkot magában egy képet a vállalatról, majd ha a belépés után más fogadja, akkor csalódik, és nagyon hamar kilép. Innen már csak egy lépés a reális vagy kissé eltúlzott, részben igaz, vagy nagyon is valós elkeseredettség megfogalmazása és ennek széleskörű terjesztése a közösségi oldalakon. A megosztott negatív tartalom nemcsak gyorsan terjed, de ráadásul sokáig is tartja magát. (lásd külföldön Glassdoor.com, kununu.com, itthon munkatarsaim.hu). Viszont azt is be kell látni, hogy a próbaidő alatti felmondások döntő részében, azok sorozatos előfordulásnál szinte biztosan a HR szakmai döntéseit kell alaposan kiértékelni.
A sikeres munkáltatói márkaépítés előfeltétele, hogy a vállalat felső-vezetése és első számú vezetője értse meg, miről van szó, legyen tisztában a saját szerepével, feladatával és felelősségével a munkáltatói márkaépítési folyamatban. A kezdeményezés, a támogatás, az elkötelezettség és a példamutatás jöjjön felülről. Ebbe beleértjük a folyamat irányításával megbízott belsős munkatársakat és az Employer Brandinghez szükséges költségvetést is. Büdzsé nélkül ugyanis csekély a siker esélye. A vállalati HR kommunikációban nagyon fontos elem a hitelesség. A munkáltatói márkaépítési folyamat eredménye legalább tíz mérőszámon keresztül mérhető, számszerűsíthető és a vállalatvezetés számára bemutatható. A munkáltató márkaépítési stratégia segíti a cég stratégiai-üzleti céljainak teljesülését a tudatos és hatékony humán-erőforrás utánpótláson keresztül, ugyanakkor nem csodafegyver. Egy hosszú távú építkező folyamat, amely legalább 12-24 hónap. A jó hír az, hogy a kialakult munkaerőhiány eredményeként a HR, PR és a marketing kénytelen együttműködni egymással. Míg a HR tanácsadó cégek inkább a HR folyamatokra, addig a PR ügynökségek általában a vonzó külső megjelenésre fókuszálnak a folyamat során. Így olyan speciális Employer Branding tanácsadók igénybevétele javasolt, akik mindkét területen otthonosan mozognak.
Fontos megemlíteni a munkahelyi környezetet, a munkaállomások kialakításának szerepét is, hiszen ez is nagyban hozzájárul a munkavállalók közérzetéhez. Javasolt többek között ambiente média megoldásokat alkalmazni, vagyis az irodai falfelületeket belső kommunikációs célból kihasználni.
A digitális forradalom a munkahelyeket sem hagyja szerencsére érintetlenül, ezért a „digitális bennszülöttek” számára alap elvárás a technológia megléte (Appok, laptop, okostelefon, Facebook, Linkedin, Twitter, Instagram jelenlét) a vállalatoknál és az ezekhez illesztett környezeti kialakítás. Az Internet of Things, vagyis az eszközök és rendszerek digitális összeköttetése a kisebb, rugalmasabb cégek számára új távlatokat nyithat a tehetségek levadászásában. Ahhoz, hogy egy-egy munkáltató sikeres legyen ebben a megfelelő munkaerőért folytatott küzdelemben, különösen fontos, hogy a humánerőforrás és a kommunikáció szakemberei végre közös asztalhoz üljenek, és értsék meg egymás munkáját, kihívásait, mert csak összefogva tudnak sikeres munkáltatói márkát építeni. A lényeg azonban a tudatosságon és a stratégiai gondolkodáson van, hiszen minden cégnek van munkáltatói márkája, csak legfeljebb eddig nem tudott róla.
A mai magyar piacon vegyes a kép munkáltatói márkaépítés témakörben. Vannak nagyon jó és kevésbé jó példák. Éppen ezért a Magyar PR Szövetség (MPRSZ) már második alkalommal hirdette meg az Employer Branding Awardot. Az egyedülálló Employer Branding Award azon HR és kommunikációs szakemberek, osztályok együttműködését hivatott elismerni, melyek a legkiválóbb Employer Branding stratégiákat dolgozták ki és hajtották végre, mind a szervezeteken belül, mind a munkaerőpiacon. Az EB Award összegyűjti és közzéteszi a legjobb vállalati gyakorlatokat annak érdekében, hogy munkahelyeink minél örömtelibbek, egészségesebbek, igényesebbek és jövedelemtermelőbbek legyenek. A tavalyi díjazottak közül a Generali Biztosító és a GE Global Operation pályázatait emelnénk ki, melyek megtekinthetőek a szervezet honlapján. Továbbá a Bosch, a Groupama Biztosító, a Lidl és az Audi Hungária Motor Kft. és az Egis kiváló példát szolgáltatnak munkáltatói márkaépítésből.
Szerző:
KÁDÁR BALÁZS | BINDERMANN I THE EMPLOYER BRANDING COMPANY | ügyvezető partner
Közgazdász, HR-kommunikációs szakértő, az MPRSZ Employer Brandig tagozat vezetője. Csaknem 15 évet dolgozott regionális és multinacionális közepes – és nagyvállalati környezetben közép – és felsővezetőként. Legutóbbi munkahelyén, a kecskeméti Mercedes-Benz autógyár (Daimler AG) kommunikációs igazgatójaként felelt a vállalat teljes HR kommunikációjáért. Belső kommunikáció, vállalati kultúra építés, Employer Branding, társadalmi felelősségvállalás (CSR), integrált marketingkommunikációs megoldások és branding speciális szakterületei. Végzett business & life coachként az elmúlt 5 évben felsővezetőket kísért önismereti munkájukban. elenleg a Bindermann I The Employer Branding Company ügyvezető partnereként segíti ügyfeleit HR és kommunikációs kérdésekben.