A közösségi média térhódítása megváltoztatta a marketinget. Amikor pedig már egyes marketingesek úgy érezték, hogy teljes mértékben adaptálódtak ehhez az új világhoz, a közösségi háló újra csavarintott egyet a dolgon. A saját közösségi hálózatok és üzenetküldési alkalmazások elterjedése komoly feladat elé állítja a nyilvános közösségi hálózatok számára kifejlesztett marketingstratégiák megalkotóit.
Ha valakinek a cége továbbra is azon morfondírozik, hogyan tud még többet kihozni a Facebookból és a Twitterből, alaposan meg kell fontolnia a következőket:
- A WhatsApp villámgyorsan a világ legnagyobb üzenetküldő szolgáltatása lesz a maga több mint egymilliárd felhasználójával.
- A Snapchat tömegével vonzza magához a 18-24 éves korosztály tagjait, az ő körükben több itt a napi bejelentkezések száma, mint a Facebookon. A cég alapítója ragaszkodik ahhoz, hogy a Snapchat „nem közösségi hálózat.”
- A Facebook a világ legkiterjedtebb közösségi platformja, de gőzerővel fejleszti a privát használatú Facebook Messengert, beleértve a botokat, amelyek segítségével a vállalatok skálázhatóvá tehetik az „emberi” interakciókat a szolgáltatás révén. Jelenleg több mint 900 millió ember használja a Messengert. Más privát üzenetküldő szolgáltatások – mint a Viber és Kik – is milliószámra vonzzák a felhasználókat.
- A Fortune 100-as vállalatok közül 77-nél van alkalmazásban a Slack. Az átlagos Slack-felhasználó napi 10 órán át futtatja az alkalmazást, és naponta több mint 2 órán át aktívan használja is.
- Az Instagram 2014-ben indított privát DM-kampánya arra összpontosított, hogy a megosztandó tartalom mintegy 15 főhöz eljusson a threadben.
- A Twitter kísérletezett Snapchat jellegű okosságokkal, és a képszerkesztés világába is tett egy kirándulást, majd 2015-ben kibővítette a korábban kőbe vésettként tartott karakterlimitet a saját közvetlen üzenetküldésnél.
A felhasználók elmozdulása a nyilvános közösségi média felől a privát üzenetek irányába olyan gyors volt, hogy a Business Insider beszámolója szerint a legjobb négy üzenetküldő alkalmazás együttes használata ma már meghaladja az együttes a legnagyobb négy közösségimédia-platformét. Az adatok csökkenő ára, az olcsóbb eszközök, valamint a továbbfejlesztett funkciók állnak ennek a növekedésnek a hátterében.
Hogy miért ekkora az éhség a privát üzenetszolgáltató alkalmazások iránt? Vélhetően az embereket egyre jobban érdekli a tényleges kommunikáció, mint a „műsorszórás”. Az is lehetséges, hogy többé már nem akarjuk vegyíteni a személyes és magánéletünket, és inkább arra vágyunk, hogy az üzenetküldő alkalmazásokon belül szabályozzuk a különböző közösségi körökben folytatott kommunikációt. Van olyan 16 éves fiatal, aki már így fogalmaz: „Az egyik barátom írt a Facebookra, mi meg kiröhögtük. Mi most már kizárólag Snapchatet használunk – mert ki akarja, hogy minden szava, minden alkalommal nyilvános legyen? A Snapchat csak az igazi barátaimmal köt össze.”
A közösségi média nem fog eltűnni, de a hagyományos közösségi hálózatok egyes csoportok tekintetében sokat veszítenek a súlyukból. Az egyre népszerűbb intimebb csatornák új lehetőségeket kínálnak, és talán veszélyeket is – a marketingesek számára. Két olyan feszültségforrás, amellyel a marketingeseknek meg kell birkózniuk:
Felfedezhetőség vs. interaktivitás – Az intimebb appok révén az emberek csupán meg akarják találni egymást, és interakciókra törekszenek. Egy ilyen appot elsősorban arra használnak, hogy kommunikálni tudjanak a barátaikkal és családjukkal – hol lehet itt keresnivalójuk a brandeknek?
Bár a felfedezhetőség kihívást is jelenthet, a privát üzenetek mégis képesek lehetnek növelni a márka iránti elkötelezettséget, jobban, mint gondolnánk. Érdemes figyelembe venni, hogy annak a tartalmat hordozó Facebook-bejegyzésnek az elérése, amelyet nem támogatnak meg hirdetéssel, valószínűleg átlagosan 1 százalék alatt marad (bár ez üzleti környezettől függően nagyon változó lehet). A tipikus megnyitási arány az e-mailek esetében sokkal jobb, de még mindig nem túl magas, csupán mintegy 20 százalék. És egy privát üzenetnél? 98 százalék! Az okostelefon-használók is nagyobb valószínűséggel kapcsolják be a push-értesítéseket egy üzenetküldő alkalmazás esetében, mint az e-mailnél, egy márkás appnál vagy akár a Facebooknál. De ez azt is jelenti, hogy az elvárások magasak. Hogyan lehet hirdetéseket és márkaüzeneteket elhelyezni a beszélgetések mellé oly módon, hogy az ne legyen kiábrándító … vagy elrettentő?
Tartalomorientáció vs. személyes orientáció – Ma a márkák célja a közösségi médián belüli tömeges relevancia elérése. Ebben a jelenlegi „tömeges relevancia” modellben a tartalom áll a középpontban. Szeretnénk, ha a cicánk fotója minél több embernek tetszene, minél többen kattintanának rá, és nekünk csak a részvényeink gyarapodásában kellene gyönyörködnünk.
De ebben az új világban a cél az elkötelezettség elérése privát, értelmes, társalgási pillanatok révén. A tartalom a jövőben is fontos marad, de az egyes emberek a tapasztalatra helyezik a hangsúlyt. A brandkommunikációnak tehát közvetlenebbnek, kifejezőbbnek és intimebbnek kell lennie.
Hogyan lehet skálázni ezeket a kölcsönhatásokat? Kissé ironikus, de a választ épp az algoritmusok és botok adhatják meg. A nagy mennyiségű adat segít személyre szabni, időszerűvé, helyfüggővé tenni a tartalmat, és maga a Facebook is dolgozik olyan intelligens robotok fejlesztésén, amelyek képesek az emberihez hasonló beszélgetésre, valamint egy olyan rendszer üzembe állításán, amelynek a beszélgetések elemzése lesz a feladata. A brandkommunikáció azonnali lesz, kifejező és intim.
Bár a 16 éves srácok gúnyosan legyintenek rá, a Facebook különösen fontos szereplője ennek az átmenetnek: a legtöbb márka már letette a voksát e mellé a platform mellé, és ez az, ahová továbbra is a legtöbb marketingberuházás irányul. Kényelmes helyzet. De hogyan lesz ebből a kapcsolatból előre mutató változás?
A Facebook Messenger támogatni fogja a leolvasható kódokat, felhasználói neveket és linkeket. Ez a frissítés egyedi Messenger-címek létrehozását teszi lehetővé, amelynek révén még inkább felfedezhetővé válnak a felhasználók és a vállalkozások a privát szférában. A Facebook már elkezdte az oldalak pozicionálását egy „márkaüzenet ” opcióval a hirdetési elemeknél, és az elemzők úgy vélik, hogy a Facebook a Messenger újrapozícionálásával a kereskedelem elsődleges központja lehet a jövőben.
De mindebben van jó hír is. A legtöbb márka esetében az online rajongók többsége – 80-90 százalékuk – a „sötét közösségi médián”, azaz a szöveges üzeneteken, e-maileken és más, kívülálló számára láthatatlan csatornákon keresztül kommunikál. Ez a privát kommunikáció vándorol át a Facebook, a Snapchat és mások tulajdonában álló privát hálózatokra. És vajon ezek a cégek végül betekintést engednek a földgolyó fogyasztói adatainak legnagyobb kiaknázatlan forrásába? A vállalkozások számára nem kétséges, hogy megpróbálnak majd navigálni, és egy nap esetleg hasznot is húzhatnak ezekből a hatalmas személyes hálózatokból.