Egyaránt tekinti magát digitális elemzőnek, antropológusnak és futuristának az Altimeter Groupon belül a – nomen est omen – Prophet Companynél tevékenykedő Brian Solis. A forradalmi technológia üzletre és társadalomra gyakorolt hatásait tanulmányozza. Annál is érdekesebb számára a technológia hatásának „humanizálása”, mert ezáltal eltérő módon lehet látni a különböző embereket, és meg lehet érteni, mit kell tenniük munkájuk során. Brian Solisnak számos műve látott napvilágot (X: The Experience When Business Meets Design, What’s the Future of Business (WTF), Engage! and The End of Business as Usual) – és nyert el díjakat – a témában, számos előadása aratott zajos visszhangot, tehát elismerten egyike a digitális átalakulás és az innováció legjelentősebb szellemi vezetőinek. Saját blogja, a BrianSolis.com, az üzleti jövő, az új technológia és a felhasználói élmény területén egyike a legfontosabb forrásoknak.
Az ügyfélélmény definíciója
Az egyik legfontosabb dolog, amelyre Solis törekszik, a felhasználói élmény – Customer Experience – teljes értékű definíciójának megalkotása.
Egyértelműen látszik – állítja Solis –, hogy a brandek versengésének következő színtere a felhasználói élmény lesz. Azok, akik jó megoldást találnak erre, nem csupán tartós ügyfélkapcsolataikat szilárdíthatják meg, de jelentős előnyre tesznek szert azokkal szemben, akik kizárólag a termékre, az árra, illetve a promócióra fókuszálnak. Másrészt azok a vállalatok, amelyek nem emelik művészi szintre a felhasználói élményt, idővel elveszítik relevanciájukat – és piaci részesedésüket.
Már most azt jelzik a kutatások, hogy az ügyfelek óriási hányada – 89 százaléka – éppen a szegényes felhasználói élmény miatt fordított hátat egy-egy márkának, és tért át valamelyik konkurenshez. És bár a felsővezetők 93 százaléka állítja, hogy a felhasználói élmény javítása egyike a top 3 prioritásnak a következő két év során, mindössze 37 százalékuk tesz valóban érdemi lépéseket ebben az irányban.
Mégis minden olyan újdonság megjelenésével a piacon, mint az Uber, a Google Express, a Tinder vagy a Slack, az ügyfelek elvárásai azonnal növekedésnek indulnak a márkákkal szemben. Sőt, a várakozásaik arra irányulnak, hogyan tartsanak lépést a vállalatok változásaival. Minden cég rákényszerül arra, hogy a szabványaikhoz igazítsa kedvenc mobil appját. Ha pedig a súrlódásmentes, és ráadásul még kellemes tapasztalatokat nem csupán lehetőségnek tekintik, akkor alaposan felgyorsul a szabványosodási folyamat.
Az X megoldása
Arisztotelésznek tulajdonítják a mondást, hogy az egész több, mint a részeinek az összege. Ebből a szempontból hasznosak a felhasználói élménnyel kapcsolatos stratégiák. Igazság szerint a felhasználói élmény is olyan összegzésként fogható fel, amelyben benne van az ügyfél és a cég közötti minden pillanat és minden kölcsönhatás, akár közvetlenül, akár közvetve valósul meg: a cég ígérete, márkája, partnerei, termékei, és minden egyes személy, akivel valamilyen módon kapcsolatba kerül az ügyfél.
A vállalatok sok éven át egyfajta tölcsérként tekintettek a felhasználói élményre: olyan valaminek gondolták, aminek van eleje, közepe és vége. Mára ez a dolog sokkal bonyolultabb vált, számos, egymást átfedő és kiszámíthatatlan jellemzővel. A közösségi és digitális világ megteremtett egyfajta ködös, mégis valós idejű ügyfél-életciklust, és kitárta a kaput egy olyan világ előtt, ahol az ügyfelek elvárják, hogy kívánságaik bármikor, bármilyen eszközzel, bármilyen csatornán keresztül – de teljesüljenek. A legtöbb vállalat nem tartott lépést az ügyfél viselkedésének és elvárásainak evolúciójával, és ennek eredményeként egyre kellemetlenebb tapasztalatokkal kellett szembesülniük.
Túl az érintkezési pontokon
Jelenleg a vállalatok túlzottan nagy hangsúlyt fektetnek az érintkezési pontokra. A kulcsfontosságú találkozási pontokon mért elégedettségre alapozó, szűk látókörű összpontosítás torzított képet alkot a márkákról, azt sugallva, hogy az ügyfelek jóval elégedettebbek a céggel, mint amilyenek valójában. Sok vállalat szalasztja el a jobb márkaélmény megteremtésének lehetőségeit, mert figyelmen kívül hagyja azokat a pillanatokat, amikor összekapcsolódnak a különböző érintkezési pontok.
A közös gond az, hogy túl sokat összpontosítanak a kereskedelmi csatornákra és a közvetítő közegre. Ha pedig egy vállalat túlzott értéket tulajdonít a technológiának és a platformoknak, azok kontextuális és kulturális szerepének a megértése nélkül, az hátrányosan hat a márkához kapcsolódó teljes élményre. Másrészt a meglévő infrastruktúra átvitele valamilyen új platformra, anélkül, hogy tisztában lennének a mindenkori tényleges fogyasztói igényekkel, fragmentált és összefüggéstelen élményekhez vezethet.
Megállapítást nyert, hogy a fogyasztók már nem követik a tölcsér meghatározta lineáris utat, inkább a több érintkezési ponton szerzett, folytonos webes pillanatokból merítenek tapasztalatokat. Annak érdekében, hogy sikeresen összegezzék ezeket a tapasztalatokat, a cégeknek legelsőként azt kell dokumentálniuk, hogy mi működik a jelenlegi felhasználói élmény területén, és mi az, ami hiányzik. Milyen új lehetőségek állnak rendelkezésükre a meglévő eszközparkjuk és technológiájuk révén? A hozzáadandó új felhasználói élmény összhangban lesz-e a márkával és a többi érintkezési ponttal? Vajon az új élmény szinkronban lesz-e a fogyasztói preferenciákkal, vagy rákényszerítenek-e az ügyfelekre valami olyan dolgot, ami már nem felel meg a viselkedési normáiknak?
Végeredményben a helyes válaszokkal megszerzett előny hatalmas lehet – a „rácsatlakozás” jól megválasztott pillanata markáns megkülönböztető jeggyel ruházhatja fel az adott márkát. Jellemzően minden iparágban vannak szabványos érintkezési pontok, amelyek azonosak a többi vállalat számára is. Azonban, ha egy márka olyan élményt teremt, ami erőteljes, emlékezetes módon köti össze ezeket az érintkezési pontokat, az komoly versenyelőnyre tehet szert.
A fogyasztók tanulni akarnak saját márkatapasztalataikból, ehhez pedig az empátia és a megszállottság iránti elkötelezettségre van szükség.
Empátia és a megszállottság
A vezetők és a döntéshozók hajlamosak azt hinni, hogy túltesznek azok megértésén, akik végzik az üzlettel kapcsolatos munkát. Kutatásokra, fókuszcsoportokra, mennyiségi vizsgálatokra támaszkodva elemzik az adatokat. Mint vezetők általában nem látják a maguk valójában a dolgokat, ehelyett azt látják bennük, amik ő maguk. Saját élettapasztalatukat használják fel ügyfeleikkel kapcsolatos döntések meghozatalakor. Annak érdekében viszont, hogy a megszerzendő élmények valóban az ő igényeiket szolgálják ki, nagyfokú empátiára van szükség velük szemben. Más szóval, meg kell látni a világot a fogyasztók (és okostelefonjaik) szemével.
És ezt hogy lehet megcsinálni?
Úgy, hogy a cég teljességgel megszállottjává válik az ügyfelének.
A megszállottság eléréséhez a legfontosabb, hogy a cég tisztában legyen ügyfelének az egész múltjával, és ne csak arra a szűk időszeletre koncentráljon, amióta a márka létezik. Ez jóval többet jelent annál, mint egyszerűen csak ügyfélközpontúnak lenni. Az igazi ügyfél-megszállottság a gondolkodás megváltoztatását igényli, egy olyan proaktív perspektíva megteremtését, amely a fogyasztó szempontjából foglalja magában a szervezet megtervezésének és szintjeinek minden szakaszát. Ez a fajta megértés csak valódi empátia révén lehetséges, és ez a titkos összetevője az értelmes, holisztikus vásárlói élménynek.
Ebben az új világban csak azok a márkák válhatnak túlélővé, amelyek valóban hiteles és tartalmas, kompromisszumoktól mentes és magukkal ragadó élményt képesek teremteni. És rá fognak jönni, hogy mindez valójában hihetetlenül nyereséges is. A fogyasztók 85%-a állítja, hogy 25%-kal is hajlandó többet fizetni, ha biztosított a kiváló felhasználói élmény. Jól látszik tehát, hogy a felhasználói élmény területe lesz a brandek új csatatere – állítja Brian Solis.