Ez részben összefüggésben áll azzal, hogy maga a márka is egy olyan fogalom, amely számos módon értelmezhető, és különböző szakemberek/irányzatok különböző definícióval írják azt le. Ezért mielőtt a márkaértékelés témakörét elemeznénk, érdemes megismerni az értékelés tárgyát képező márka fogalmát és azokat a definíciókat, amelyek megpróbálják annak lényegét megragadni.
A márka fogalma
A márka definiálható marketingszakmai leíró szemléletben, üzleti szempontokból, és meghatározható kognitív fogyasztói értékek mentén is.
Az Amerikai Marketing Szövetség (AMA – American Marketing Association) márkadefiníciója:
„Egy név, kifejezés, formaterv, szimbólum vagy ezek kombinációja, ami adott eladó termékét vagy szolgáltatását azonosítja, és megkülönbözteti a versenytársak termékétől vagy szolgáltatásától. A márka jogi formája a védjegy. A márka azonosíthat egy terméket, egy termékcsaládot vagy az eladó minden termékét. Ha a márkát az egész vállalatra vonatkoztatjuk, a preferált kifejezés a védjegy” (AMA – marketingpower.com 2011).
Nagyon hasonló ehhez Philip Kotler definíciója, aki szerint a márka célja, „hogy adott eladó vagy eladók csoportjának termékeit vagy szolgáltatásait azonosítsa, és megkülönböztesse őket a versenytársakétól„.
Keller (1998) megfogalmazásában a márka olyan, a vásárló által elképzelt kognitív asszociációk összessége, amelyek a termék vagy szolgáltatás érzékelt értékéhez járulnak hozzá. Ezeknek az asszociációknak egyedinek, kiemelkedőnek és pozitívnak kell lenniük.
Kapferer (2007) szerint a márka olyan exkluzív, vágyakat ébresztő ötlet, amelyet egy termék, szolgáltatás, hely és/vagy élmény testesíthet meg. Minél több ember tartja magáénak az ötletet, annál erősebb egy márka.
A Wikipedia ide vonatkozó szócikke szerint a márka mint fogalom összefoglalja egy termék, szervezet, akár szolgáltatás arculatát, szlogenjét, logóját és mindazt, amit a fogyasztók, alkalmazottak és egyéb érintettek képzelnek a márkanév hallatán az adott termékről, szolgáltatásról, szervezetről – pl. a márka által nyújtott előnyök és a márka által képviselt értékek, kulturális és közösségi „élmény”).
Ezekkel a képzelt vagy valós értékekkel lesz több, értékesebb a márka, vagyis ezek pozícionálják a piacon a márkát, és ezek összessége ad összehasonlítási alapot a konkurensekkel.
Véleményünk szerint Keller megfogalmazása és a Wikipedia szócikke alapján értelmezett márkafogalom az, amely a márkaértékelés szempontjából a leghasznosabb: ezek a megközelítések ragadják meg azt a fogyasztói értéket, amely aztán a márkát tulajdonló vállalkozás számára is üzleti értéket jelent azáltal, hogy a fogyasztókat a márkához rendelt pozitív képzettársítások vásárlásra vagy akár árprémium kifizetésére ösztönzik.
Mit jelent a márkaérték? Hogyan mérhető?
Márkaérték
Akárcsak maga a márka, a márka értéke is többféleképpen értelmezhető és mérhető, a megközelítést a nézőpont, a célok és a rendelkezésre álló információk is befolyásolhatják.
A fenti márkadefiníció alapján is látható, hogy a márka értéket képvisel egyrészt a fogyasztók számára, ezt nevezhetjük fogyasztói vagy vevő alapú márkaértéknek. A fogyasztói márkaérték kognitív forrásokból táplálkozik, mint pl. a márka relatív értéke, fogyasztói asszociációk, márkaismeret, márkahűség stb.
A fogyasztói márkaérték az a megkülönböztető hatás, amelyet a márkaismeret a fogyasztói reakciókra gyakorol a marketingeszközök mellett (Keller, 2008). Akkor beszélhetünk pozitív fogyasztói márkaértékről, amikor a vevők márkára vonatkozó ismerete kedvezőbb reakciókat vált ki a termékre és a piaci eszközökre, mint amikor nem ismerik azt.
Ennek a pozitív értéknek a forrása, hogy a márka a fogyasztók felé egy olyan megkülönböztetést jelent – pl. minőség, márka által képviselt kognitív értékek (pl. a márka által biztosított presztízs, a csoporthoz való tartozás élménye stb.) -, amely befolyásolni képes a vásárlási döntéseket, és ezáltal növeli a keresletet az általa képviselt termékek és szolgáltatások iránt.
A márka a fentiek következtében egyértelműen értéket jelent a márkatulajdonos számára is, és mint a pénzügyi értékteremtés eszköze jelenik meg, hiszen a pozitív fogyasztói reakciók a márkázott termékek árbevételét és jövedelmezőségét növelik. Másképpen fogalmazva a márka pénzügyi vagy monetáris értékén azt a jövedelemtöbbleten keresztül realizálható vállalati értéktöbbletet – a vállalat értékének azt a komponensét – értjük, amelyet az adott márkát tulajdonló vállalat egy megkülönböztetett, felismerhető márkán keresztül realizál hasonló generikus – nem márkázott – termékekhez képest.
Sok esetben a márkaérték a vállalat teljes pénzügyi értékének egyik meghatározó komponensét jelenti (extrém esetben akár a vállalat értékével is egyenlő lehet).
Jelen írásunk a továbbiakban a pénzügyi márkaértékelés hátterére, módszertanaira és kihívásaira fókuszál.
Értékelési kihívások
A márkaérték mérhetőségét és alátámaszthatóságát, az értékelés pontosságát sok tényező befolyásolja, ezért a márkaértékelésnél a szakmailag megalapozott, jól közelítő becslés a cél.
Az egyik legalapvetőbb kihívás, hogy a keresletet a márka nem önmagában teremti meg: más keresleti tényezők – innováció, árazás, elérhetőség, kapcsolódó szolgáltatások, garanciális feltételek – is befolyásolják a vételi döntést. Ebből kifolyólag azok a módszerek, amelyek a márkát nem választják el más materiális és immateriális vagyoni értékek jövedelmeitől, nem jól mérik fel a márka egyedi értékét. Ugyanakkor a keresleten belül az egyes hatások pontos elkülönítése is komoly akadályokba üközik, a legtöbb esetben csak közelítő jellegű becslések alkalmazhatók.
A keresleti hatáson túl is azonban sok egyéb tényezőtől függ az értékelés minősége:
- gyakran nehéz a márkához kapcsolódó adatokat kinyerni, mert a védjegyek, cégidentitás, logó, arculat sem tárgyi eszköz
- sok a szubjektív elem (pl. ismertség, kedveltség, lojalitás…)
- nincs a márkáknak mély piaca,
- a márkaértékelés irreleváns, ha a termék monopolhelyzetű,
- a márka élettartama nehezen felbecsülhető,
- az értékelők módszereinek egy fontos része mindig homályban marad.
Fontos megemlíteni azt is, hogy a márkaértékelés relevanciája bizonyos iparágakban eltérő. A márkaérték elsősorban azoknál a cégeknél mérhető a legjobban, amelyek legalább részben vagy egészben B2C piacon működnek, megfelelő versenypiac áll fenn, és rendelkezésre állnak összehasonlító adatok, amelyek alapján a márkahatás becsülhető. Ezzel szemben egy kevésbé kompetitív piacon működő, kizárólag B2B tevékenységet végző cég esetében a márkaértékelés nem releváns, és nehezen is végezhető el.
Márkaértékelés – történeti és nemzetközi kitekintés
Történeti kitekintés
A 20. század utolsó 20-30 évében jelentős változás történt a vállalatok értékelésében, illetve annak megértésében, hogy valójában milyen komponensek is alkotják egy vállalat értékét.Mivel egyre inkább nyílt az olló a vállalatok eszközeinek könyv szerinti értéke és a vállalatok valós pénzügyi értéke között, ezért a korábbi, szinte kizárólag a materiális eszközökre koncentráló értékelések egyre kevésbé voltak helytállóak, és nem tudtak kielégítő magyarázatot adni a cég értékére, illetve annak komponenseire. Az olyan immateriális javak, mint többek között a márka üzleti szerepének felértékelődése értelemszerűen magukkal hozták az értékelési módszertanok változását és az értékelés fókuszának kiterjesztését ezen kevésbé kézzelfogható vagyontárgyakra is.
A márkaérték fogalmát először széles körben a nyolcvanas évek elején használták (Nádasi, 2003). 1988-ban a Marketing Science Institute által szervezett konferencia óta a fogalom pontosabb körülhatárolásokat kapott.
Farquhar1989-es megfogalmazása szerint a márkaérték („brand equity”) az a hozzáadott érték, amellyel a márka a terméket felruházza. A meghatározás számos későbbi márkaértékkel foglalkozó mérési módszer alapját képezte.
Az első márkaértékelés szintén a nyolcvanas évekre datálható: 1988-ban az RHM-et (RanksHovisMcDougall), az akkori egyik legismertebb/legrégebbi angol élelmiszeripari márkákat tulajdonló céget akarta egy ausztrál befektető felvásárolni, és ennek során az értékelési vitában egy tanácsadó céget (Interbrand) kértek fel a márka értékének meghatározására:
- kiderült, hogy a márkaérték jóval magasabb, és a cég többet ér → az RHM márkaportfóliójának értékét (678m £) kimutatta a mérlegében az immaterális javak között, az ügylet pedig meghiúsult
- az M&A célvállalatok esetén járványszerűen terjedt a márkaértékelés
- számos tanácsadó cég kezdett el márkaértékméréssel foglalkozni, bizonyos cégek kifejezetten erre szakosodtak
Nemzetközi szereplők, a márkaértékelés fejlődése
A márkaértékelés egy viszonylag fiatal „tudományág”, azonban az elmúlt közel 30 évben sokat fejlődött a módszertan, és egyre több szereplő jelent meg a piacon, akik márkaértékelési szolgáltatásokat nyújtanak.
Az első számítások elsősorban költségalapon és újraelőállítási értéken próbáltak kalkulálni, de hamar kialakultak a modern cégértékelés eszköztárát alkalmazó – diszkontált jövedelemtermelő képességen alapuló – módszertanok is, amelyek közgazdasági szempontból jóval relevánsabb becslést adnak, mint a költség alapú módszerek.
2010-ben a legnagyobb piaci szereplők közreműködésével elkészült a pénzügyi márkaértékelés ISO szabványa is (ISO 10668:2010), amelynek célja volt, hogy egységes iránymutatást adjon. Mindazonáltal a szabvány megszületése is csak bizonyos mértékig alkalmas a módszertanok egységesítésére, mivel a márkaérték becslése olyan tényezőkön alapul, amelyek önmagukban is nehezen mérhetők és szeparálhatók el. Ebből kifolyólag a márkaértékelésre specializálódott nagyobb nemzetközi cégek saját módszertanokat fejlesztettek, amelyek jellemzően azonos vagy hasonló alapokon nyugszanak, de mégis sok eltérést tartalmaznak.
A legnagyobb cégek és általuk alkalmazott módszerek:
- Interbrand: saját módszertanon alapuló mérőszámmal mérik a márka szerepét az értékesítésben, és a historikus pénzügyi adatsorokat felhasználva megbecslik az adott márka jövedelmét
- Brandfinance: az adott márkának tulajdonított licencdíjat (royalty) határozzák meg, amelynek során a márka erősségét, az iparági sztenderd licencdíj-mértékeket és a márka árbevételét veszik figyelembe
- MillwardBrown: a vállalati pénzügyi kimutatások és piaci információk alapján meghatározzák egyes márkák teljes bevételét, majd ebből a márkahatásnak tulajdonított jövedelmet („brand contribution”), vagyis a becsült ár- és volumenprémiumot az azt befolyásoló tényezők alapján
Márkaértékeléssel természetesen számos más cég foglalkozik, köztük a nagyobb auditcégek. A fenti három céget azért emeltük ki, mert ők rendszeresen publikálják is a mérési eredményeiket, és az általuk készített értékelések aktuális eredményeit foglaljuk össze az alábbiakban:
| Interbrand value 2015 ($m) |
Brandfinance value 2016 ($m) | Brandz value
2015 ($m) |
||
|---|---|---|---|---|
 |
Apple | 170,276 | 145,918 | 246,992 |
 |
120,314 | 94,184 | 173,652 | |
 |
Coca-Cola | 78,423 | 34,180 | 83,841 |
 |
Microsoft | 67,670 | 67,258 | 115,500 |
 |
IBM | 65,095 | 31,786 | 93,987 |
 |
Toyota | 49,048 | 43,064 | 28,913 |
 |
Samsung | 45,297 | 83,185 | 21,602 |
 |
GE | 42,267 | 37,216 | 59,272 |
 |
McDonald’s | 39,809 | 42,937 | 81,162 |
 |
Amazon | 37,948 | 69,642 | 62,292 |
 |
BMW | 37,212 | 34,968 | 26,349 |
 |
Mercedes-Benz | 36,711 | 32,049 | 21,786 |
 |
Disney | 36,514 | 31,674 | 42,962 |
 |
Intel | 35,415 | 22,845 | 18,385 |
 |
Cisco | 29,854 | 19,162 | 16,060 |
 |
Oracle | 27,283 | 22,136 | 21,680 |
 |
Nike | 23,070 | 28,041 | 29,717 |
 |
HP | 23,056 | 19,305 | 23,039 |
 |
Honda | 22,975 | 19,332 | 13,332 |
 |
Louis Vuitton | 22,250 | N/A | 27,445 |
Pénzügyi márkaérték, értékelési módszertanok
Tulajdonosi szempontból tekintve a márkaértékelés célja alapvetően annak meghatározása, hogy az adott márka milyen pénzügyi értéket képvisel a tulajdonos számára, hogyan és mekkora mértékben járul hozzá a cég értékéhez.
Az általános pénzügyi értékelési gyakorlatban egy vagyontárgy értéke meghatározható egyrészt historikus módon, a vagyontárgyba történt invesztíciók, vagyis a vagyontárgy megszerzésére/előállítására fordított kiadások összegeként vagy előremutatóan, a vagyontárgy által várhatóan megtermelt hasznok származtatott értékeként.
Az első esetben egy statikus, jellemzően múltbeli információkat tükröző képet kapunk a vagyontárgy értékéről, amely befektetői szemmel kevésbé releváns. Egy befektető, tulajdonos, pénzügyi vezető számára sokkal fontosabb az a kérdés, hogy az adott vagyontárgyba történő beruházás milyen jövőbeni hozamokat fog generálni, és ezeknek a jövőbeni várható(!) hozamoknak a jelenre vonatkoztatott összege mekkora aggregált értéket képvisel. Összefoglaló néven jövedelem alapú értékelésnek hívjuk azokat a módszertanokat, amelyek erre a kérdésre adnak választ: a legelterjedtebb és legismertebb módszer az ún. diszkontált cash flow alapú értékelés.
A harmadik értékelési módszer a piaci alapú értékelés, amelynek során egy adott vagyontárgy értékét a más hasonló vagyontárgyakra vonatkozó piaci tranzakciók, magyarán a piacon kialakult árazás alapján határozzuk meg. Ez utóbbi általában olyan vagyontárgyakra igaz, amelyek aktív másodlagos piaccal rendelkeznek, és nagyon hasonló tulajdonságokkal bírnak, így a piaci tranzakciók releváns információt adnak az értékeléshez(tipikusan ilyen vagyontárgyak az ingatlanok és gépjárművek, illetve sok esetben bizonyos szektorokban működő, jellemzően tőzsdén jegyzett vállalatok értéke is). A márkaértékelés esetében ez egy korlátozottan használható módszertan, ezért ezzel a továbbiakban nem foglalkozunk.
Összefoglaló áttekintés
A pénzügyi márkaértékelés a fenti hagyományos vállalatértékelési módszertanokból kiindulva, annak eszköztárát felhasználva határozza meg, hogy a vállalati értékteremtésben a márkának mekkora rész tulajdonítható: milyen többletjövedelmet generál, a megtermelt jövedelemhez a márka hogyan járul hozzá, és ezáltal mekkora pénzügyi érték tulajdonítható a márkának?
Akárcsak az általános értékelési gyakorlatban, a márkák esetében is alkalmazható a költség alapú értékelés, azonban a fent említett okok miatt kevésbé releváns – bár a jövedelem alapú értékelés nehézségei miatt sok esetben ez az, ami a legegzaktabbul alátámasztható.
| pénzügyi márkaértékelés | ||||
| jövedelem alapú (előretekintő) értékelés |
költség alapú értékelés |
|||
| jövedelem megosztás |
„royalty relief” |
ár/volumen prémium |
historikus adatok |
újraelőállítási érték |
Jövedelem alapú értékelés
A „márkázott” bevételek és abból származó, márkának betudható jövedelem képezi az értékelés alapját, amely több megközelítés alapján határozható meg (ld. a fenti összefoglaló ábrán és a következőekben.)
Ahogy azt már korábban is említettük, a pénzügyi márkaértékelés legnagyobb kihívása, hogy a keresletet az adott márkanév alatt értékesített termékek és szolgáltatások iránt nem önmagában a márka teremti meg, hanem sok más komponenssel együttesen járul ahhoz hozzá, időben és térben akár változó mértékben is (pl. egy átmenetileg adott árkedvezmény időlegesen megnövelheti a keresletet, miközben a márkahatás háttérbe szorulhat).
E komponenseknek különböző irányú, mértékű hatása lehet egyszerre, amely hatások egymást erősíthetik vagy gyengíthetik. Az önálló hatásukat megkülönböztetni és mérni mindig jelentős kihívást jelent, ezért a márkaértékelés egyik legkritikusabb eleme, hogy a márkahatást milyen módon lehet legalább megközelítően jól becsülni.
A jövedelem alapú értékelési módszertanok pont abban különböznek, hogy a márkahatást és ezen keresztül a márkának tulajdonított jövedelmet miként próbálják megbecsülni.
Jövedelemmegosztás („income-split”):
A módszer lényege, hogy a márka erősségét jellemző attribútumok valamely súlyozott értéke alapján meghatározásra kerül, hogy mekkora rész tulajdonítható a márkának a megtermelt vállalati jövedelemből. Első lépésben jellemzően a márkázott termékek árbevétele és jövedelme kerül elkülönítésre, majd ezt követőn valamilyen metódussal a márkázott jövedelmen belül meg kell osztani a jövedelmet a márka és egyéb tényezők között. A márka értékét a becslés alapján előre jelzett és elkülönített, márkahatásnak tulajdonított jövedelmek nettó jelenértéke teszi ki.
Az egyes márkaértékeléssel foglalkozó cégek a márkahatás számításának pontos logikáját – hogy mely tényezőket, milyen súllyal vesznek figyelembe – nem publikálják, azonban jellemzően a márka kedveltsége, ismertsége, piaci részesedése, a fogyasztói szokások (lojalitás, árérzékenység stb.) állnak az elemzés központjában.
Hasonló, implicit megközelítés, amikor a teljes vállalati jövedelemből megpróbálják megbecsülni a márkán kívüli egyes komponensek hatását, majd ezt követően már feltételezhető, hogy a fennmaradó jövedelem az a rész, amely a márkának tulajdonítható.
Royalty relief:
A márkázott bevételekre vetítetten meghatározásra kerül egy becsült royalty/licencdíj, amelyet a márkát használó vállalat akkor fizetne, ha nem a tulajdonában lenne a márka, csak használná azt a tevékenysége során. Magyarán a márkát használó vállalkozás bérleti díjat fizet a márkanév használatáért, mivel a márkanév használatából olyan többlethozamot remél, amelyet más nem márkázott hasonló termékekkel/szolgáltatásokkal nem tudna elérni. A márka pénzügyi értéke a royalty relief módszer esetében a becsült licencdíjból származó cash flow jelenértéke.
A módszer kulcseleme a helyes licencdíjmérték becslése, amelyet elsősorban nemzetközi benchmark-adatok alapján lehet megtenni, és főleg olyan iparágakban alkalmazható, ahol jellemző a licencdíj fizetése: tipikusan ilyenek a franchise-ok, például az olyan gyorséttermi láncok, mint a McDonalds vagy a Burger King.
A licencdíj mértéke nagyban függ az iparági sztenderdektől, a földrajzi piacoktól és annak sajátosságaitól, általában a bevételre vetített 5-25% között mozog. A licencdíj mértékét a benchmark-adatokhoz képest sok esetben az adott sajátosságoknak megfelelő tényezőkkel szokás korrigálni.
Mivel részben piaci alapú információkra épít a módszertan, ezért talán ez az, ami a leginkább „piacorientált”, és gyakorlati szempontból a legjobb becslést adja, ugyanakkor korlátozottan, bizonyos iparágakban alkalmazható.
Ár/volumen prémium alapján számított márkaérték:
A módszer abból az alapvető feltételezésből indul, hogy a fogyasztók a márkázott termékekért akár árprémiumot is hajlandók fizetni, illetve az ilyen termékek iránti kereslet is nagyobb lehet, mint a hasonló jellemzőkkel bíró, nem márkázott versenytársak esetében. Az értékelés során első lépésben ezt a prémiumot – ár- és/vagy volumentöbblet – szükséges meghatározni, mivel ezekből származik a márka használatának köszönhető többletjövedelem.
Hasonlóan fentiekhez a márka értékét ezen többletjövedelem nettó jelenértéke jelenti.
Pusztán szakmai szempontból, elvi síkon talán ez a módszer adhatja a legjobb közelítő becslést, azonban az ár- és volumenprémium becslésének bizonytalanságai, valamint a prémiumon belül a márkahatás elkülönítése olyan kihívásokat jelent, amelyek miatt a gyakorlati alkalmazhatósága jelentős kihívásokba ütközik.
Összességben elmondható, hogy az egyes módszerek elvi síkon mind egyaránt alkalmasak a márkaérték meghatározására, azonban mindegyiknek megvannak a maga korlátai. Az egyes módszerek alkalmazhatósága nagyban függ a rendelkezésre álló információktól, az iparági környezettől és részben az értékelést végző preferenciáitól is.
György Gábor
Ashington Consulting