Úgy gondolnánk, a CSR – a corporate social responsibility: (vállalati) társadalmi felelősségvállalás – csupán az utóbbi évtizedek termése, de ez koránt sincs így. Nemes ügyekért áldozatot hozni egyáltalán nem új találmány.
Van viszont egy érdemi különbség: az újkori CSR bajnokai mind nevesítettek, szemben azokkal az időkkel, amikor a legendás jótevők inkább anonimitásba burkolóztak. Mert megtehették, és erkölcsi kötelességüknek tartották megtenni. Jó-jó, persze a legendás mecénások legtöbbjéről is idővel meg lehetett tudni, kik is ők, de az biztos, hogy üzleti – üzletmenetüket támogató – céljuk aligha volt vele.
A Wikipédia tömör meghatározása szerint a CSR „… egy üzleti fogalom, ami szerint a vállalatok figyelembe veszik a társadalom érdekeit, mégpedig azáltal, hogy tekintettel vannak tevékenységük üzletfeleikre, beszállítóikra, alkalmazottaikra, részvényeseikre, de ugyanígy a környezetre is kifejtett hatására. Ez a cselekvés a törvényes kötelezettségen túl is terjedni látszik, nevezetesen úgy, hogy az üzleti szereplők önkéntesen tesznek lépéseket az őket körülvevő társadalom életszínvonalának javítása céljából.”
Hóbort, reklám, összeesküvés?
Persze rögtön felemelték a hangjukat azok is, akik idegenkedtek ennek a „hóbortnak” az elharapózásától. Azzal érveltek, hogy az egész nincs összhangban a vállalatok alapvető profitcéljaival, vagy azzal, hogy nem egyéb, mint a vállalatok marketingerejének kiterjesztése (magyarul: közönséges reklám), de akadtak olyanok is, akik a multik összeesküvését sejtették mögötte.
A külső szemlélő számára úgy tűnt, napjaink CSR-korszakának kezdetén az iparági marketingesek még meglehetősen bizonytalanok voltak abban, hogy milyen eszközökkel és milyen célok érdekében lehetséges mind szélesebbre tárni azt a rést, amelyet a saját marketingtörekvéseiket támogató PR-juk számára a felelősségvállalás ügye alakított ki.
Ahhoz, hogy kellő mérlegelés után egy-egy vállalat el tudja dönteni, milyen irányban induljon el, kellenek olyan fontos ügyek, amelyek mögé megkérdőjelezhetetlenül oda lehet állni. És ez az a terület, ahol nem divatdiktátorok döntenek, ahol minden egyes vállalat számára adott a választás lehetősége: olyan ügy(ek) támogatására vállalkozzon (akár kis- vagy középvállalatként), amely(ek) harmonikusan illeszkedik(nek) kialakított imidzséhez, presztízséhez és piaci szerepéhez.
Az önzetleneknél az előny!
Kevin Winslow egy 2016. januári írásában Dale Carnegie-t idézte, aki azt írta How to Win Friends and Influence People (Hogyan szerezzünk barátokat, hogyan bánjunk az emberekkel) című 1936-ban (80 éve!) megjelent könyvében, hogy a világ tele van önző emberekkel, tehát azoknak a keveseknek van óriási előnyük, akik önzetlenül igyekeznek szolgálni másokat.
Mindazonáltal – mert voltaképpen a CSR maga is egy speciális piac – ezen a területen is kialakulnak olyan (valódi ügyeket képviselő) trendek, amelyek meghatározóaknak bizonyulnak, amelyek mögé – akár ezredik vállalatként is – rangot jelent felsorakozni.
Környezeti felelősség
Ilyen megkerülhetetlen téma – és egyben lehetőség – például a klímaváltozásra adott vállalati válasz.
Kathrin Winkler, az EMC fenntartható fejlődésért felelős igazgatója szerint például a 2015-ös év azért marad különösen emlékezetes, mert az üzleti világ, a kormányok és a civil társadalom mellett még az egyházak is hitet tettek az éghajlatváltozás elleni küzdelem mellett. Az év kiemelkedő eseménye volt a párizsi klímacsúcs, ahol közel kétszáz ország kötelezte el magát az emberi civilizáció védelme – és így az éghajlatváltozás megelőzése – mellett. A dokumentum aláírása azonban csak az első a gesztusok sorában, hiszen garanciát senki sem vállalt a célok teljesülésért. Mindössze azt írja elő a szöveg, hogy a kormányok ötévenként kötelező felülvizsgálatok során tovább erősítik önkéntes vállalásaikat. Bőven van tehát terük az önkéntes vállalásoknak, egyéni célkitűzéseknek a vállalatok és a civil szféra részéről is.
Az Energiaklub; a Greenpeace Magyarország Egyesület; a Levegő Munkacsoport; a Magyar Természetvédők Szövetsége; a Védegylet Egyesület és a WWF Magyarország klímacsúcs utáni közös nyilatkozatából az is kiderült, Magyarországon mik tekinthetők a legfontosabb feladatoknak.
A nyilatkozatot összeállító szervezetek négy pontban foglalták össze ezeket:
- Jóval komolyabb kibocsátáscsökkentésre van szükség, mint amit hazánk uniós tagállamként vállalt.
- A lakó- és középületek energiahatékonyságának radikális javítására van szükség, többek között a lakosság számára is elérhető támogatások biztosításával.
- A gyakorlatban is érvényesíteni kell „a szennyező fizet” elvét.
- Fokozatosan csökkenteni kell a fosszilis és szennyező energiaforrások felhasználását és áttérni egy energiatakerékos és megújulóenergia-alapú gazdaságra.
Transzparensen
Egy másik trend, amelyre gyakran hivatkoznak a téma avatott szakértői, szorosabban kapcsolódik az éghajlatváltozás elleni elkötelezettség kapcsán megfogalmazott célokhoz, mint azt elsőre gondolnánk. A célkitűzések deklarációja ugyanis mit sem ér valódi átláthatóság – transzparencia – nélkül. Ennek hiánya nagyfokú bizalmatlanságot eredményezhet, az ellenérdekeltség gyanúját ébresztheti, ami pedig tudvalevőleg egyáltalán nem kedvez a márkaépítési céloknak, így az egyébként jó szándékú vállalatok is elkerülhetik az ilyen – egyébként lehet, hogy nemes – célok szolgálatát.
Az átláthatóság megteremtése ugyanakkor ipar(ág)i partnerségek létrejöttét segítve egy sor pozitív változást eredményezhet.
Az Egyesült Államokban olyan technológiai cégek mutatnak példát, mint a Pinterest, a Slack és a Twitter: saját belső adataik felfedésével növelik meg az átláthatóságot. Az ilyen önkéntes közzétételek vezettek az erőforrások, a legjobb gyakorlatok és az oktatás megosztásához, a közös vállalati képzési erőforrások révén gyakorolva pozitív hatást az egész ágazatra. Ráadásul egy törvény szerint egyes amerikai cégek ezentúl kötelesek jelenteni, milyen ásványi anyagokat alkalmaznak működésük során az ellátási láncban, és az első tapasztalatok azt mutatják, hogy ez az intézkedés pozitív változást idéz elő, csökkentve az iparági ásványi anyagok széles skálája jelentette konfliktus lehetőségét.
Az igazságosság nem tabu!
Végül még egy – esetleg meglévő tévhiteket eloszlató – példa a CSR-re: a társadalmi igazságosság melletti kiállás sem számít már tabunak a vállalati szféra számára. Persze leginkább az Egyesült Államokban. A Legfelsőbb Bíróságnak a homoszexuális párok házasságával kapcsolatos történelmi döntése megerősítette, hogy a mainstream márkáknak nincsenek fenntartásaik állást foglalni a társadalmi igazságosság kérdéseiben.
Az American Airlinestól a Macyn át a Jell-O-ig gyakorlatilag mindenki felsorakozott a #LoveWins kampány mögé, mások pedig – mint a H & M és a Clean & Clear – transznemű modelleket is bevontak kampányaikba. Ami azt jelenti, hogy bőven marad még tér a brandek számára, hogy vezető szerepet töltsenek be a transzneműekkel kapcsolatos párbeszédben, akár az alkalmazotti szabályzataikkal, akár a nyilvánosság előtti storytelling-kampányaikkal összefüggésben.
És hétköznapi vizeken is van hová evezniük a brandeknek: a székhelyük környezetében megfigyelhető egyenlőtlenségek elleni fellépésben is vezető szerepet játszhatnak. Erre jó példával szolgált a Twitter, amikor elindította a maga NeighborNest programját, hogy támogatást nyújtson a San Franciscó-i közösségeknek, a Zendesk pedig azzal a céllal hozta létre a maga Zendesk Neighborhood Alapítványát, hogy támogatást nyújtson a San Francisco környékének megújulása iránt elhivatott nonprofit szervezeteknek.
Persze követendő példáért nem kell a tengerentúlra menni, az igazán felelősen gondolkozó brandek itthon, Magyarországon is megtalálják a maguk szerepét. Elég csak arra gondolni, hogy az elmúlt például egy olyan nagyvállalat érdemelte ki a CSR Hungary egyik díját, amely a maga tudástárával járult hozzá a beszéd- és mozgásképtelen gyermekek és fiatalok rehabilitációjához.