Hogyan választják ki a szponzorok a legjobb szponzorációs projekteket az adatgyűjtés révén? Öt lépést ajánl mindenki figyelmébe a blog.optimy.com.
1. lépés: Rögtön az elején tisztában kell lenni azzal a céllal, amelyre az adatgyűjtés irányul
Alaposan meg kell vizsgálni, hogy mit is akar megtudni a szponzorációt tervező cég vagy intézmény, és meg kell találni azokat a módszereket és eszközöket, amelyek ehhez a leginkább adekvát és leginkább tartalmas adatokat képesek szolgáltatni. A helyesen megfogalmazott kutatási kérdések alaposan megkönnyítik a megfelelő adatgyűjtési módszerek és eszközök kiválasztását.
A másik megfontolandó dolog a megfelelő módszer és eszköz kiválasztásánál az elsődlegesen elérendő közönség pontos definiálása annak érdekében, hogy az összegyűjtendő adatok megfeleljenek az ő igényeiknek, mindazonáltal lehetővé téve, hogy az érdemi eredmények révén egy más típusú közönséget is be lehessen vonni.
2. lépés: Milyen adatokat gyűjtsünk?
Érdemes nagy ívben elkerülni a kétséges megbízhatóságú információkat, jól hasznosítható adatokat csak hiteles forrásból származó információkra támaszkodva remélhetünk. Két alapvető információtípust kell megkülönböztetni:
a) leíró vagy becslésen (szakértők és tanácsadók véleményén, a fogyasztói preferenciákon vagy a célközönség képviselte értékeken) alapuló információk körét, valamint
b) a kvantitatív és kvalitatív információkat.
3. lépés: Milyen módszereket érdemes használni az adatgyűjtéshez?
Az információgyűjtésnek számos módja létezik. Az ideális helyzet az, ha egynél több forrásból származnak az információk és/vagy egynél több típusú információt sikerül összegyűjteni.
Adja magát a példa egy nagyon modern adatgyűjtési módszerre: a sporthoz kötődő szponzoráló márkák és az egyetemi/főiskolai csapatok kapcsolódási pontjainak feltárására szolgál a megfelelő közösségimédia-háló és a szurkolótábor elemzése révén. A szponzoroknak egyenesen az egyetemi csapat szurkolótáborára vonatkozó adatokra kell fókuszálniuk, mielőtt meghoznák döntésüket a támogatásról. A szponzorok számára különösen vonzó a csapatok szurkolói bázisának növekedési üteme és elkötelezettsége, mert azt szeretnék látni, hogyan irányíthatják, illetve alakíthatják át a csapatok – online – támogatóit a márka elkötelezett híveivé. A közösségi médián keresztül elérhető és mobilizálható rajongótábor nagyobb lehetőséget kínál a szponzorok számára ahhoz, hogy növeljék a márka ismertségét, és képesek legyenek célzottan elérni ezt a közösséget a lehető legjobb, személyre szabott tartalmat kínálva. A szurkolótáborra vonatkozó adatokat arra is fel lehet használni, hogy a főiskolai csapat értéke is pontosan – ellenőrzötten – meghatározható legyen. Összefoglalva: a szponzoroknak valóban elkötelezett és a márkahűség-építés lehetőségét magában hordozó szurkolótáborról kell meggyőző információkkal rendelkezniük.
4. lépés: Mennyi információt ajánlott gyűjteni?
Erre a kérdésre nehezen adható egzakt válasz, mindig attól függ, hogy a szponzor milyen eseményt vagy tevékenységet szemelt ki céljaihoz. A legtöbb márka a mennyiségi információra összpontosítja a figyelmét a minőségi helyett, ebben a dologban általánosnak tekinthető az egyetértés. Ugyanakkor igen hasznos lenne a szponzorok számára, ha nagyon nagy mennyiségű adat gyűjtése helyett célzott kérdéseket sikerülne megfogalmazniuk. Arra fókuszálva, hogy mi az igazán fontos – az elérendő cél folyamatos szem előtt tartásával –, mi az, amit a szponzorálás sikeres kimenetele révén meg akar valósítani.
5. lépés: Tegyük fel a megfelelő kérdéseket!
Milyen kérdéseket kell feltenni, és hogyan lehet összehasonlítani és értékelni az összegyűjtött válaszokat? Egy bizonyos ponton valószínűleg szükség lehet arra, hogy ezt a feladatot egy saját – igények szerint megalkotott – eszköz végezze el. Hasznos lenne a szponzoroknak, ha olyan testre szabott formában készülne el az eszköz, amely támogatná mind a felteendő kérdések, mind pedig a bejövő szponzori kérelmek megválaszolásának megfogalmazását. Így jelentős időt sikerülne felszabadítaniuk, és könnyen kezelhetővé válnának a szponzori kérelmek (és javaslatok), hiszen csak a legeslegjobb jelölt maradna a ringben.
Visszatérve a korábbi példára: mindezeknek a lépéseknek a végrehajtásával a sport területén aktív márkák el tudják dönteni, melyik legyen az az egyetlen egyetemi/főiskolai csapat, amelynek támogatását előnyben részesítik. Az IEG kutatási adatai szerint az Egyesült Államokban a 2014-15-ös szezonban összesen 1,1 milliárd dollárt tettek ki az egyetemi/főiskolai atlétika szponzorációs kiadásai, 6%-kal haladva meg az egy évvel korábbi értéket. Ilyen célra a Nike költötte a legtöbbet, utána pedig az AT & T, az Adidas, a Coca-Cola és a Allstate Insurance következett. A szereplők összetételében nincs igazán változás: minden évben ezek a márkák próbálják magukhoz láncolni a legjobb csapatokat.
Az Unilever esete a terhességkövető appel
Egy másik iparágból – és szponzorációs körből – vett példa azt illusztrálja, hogyan lehet eljutni a csúcsra egy okostelefonos applikáció révén.
Az Unilever két márkája – a Persil Non-Bio és a Comfort Pure – ugyanis úgy döntött, egy éven át szponzora lesz a Mumsnet új terhességkövető mobilalkalmazásának.
Az alkalmazás úgy lett kialakítva, hogy segítsen összegyűjteni a leendő szülőknek olyanok bölcsességét, tapasztalatát, akik mindezt már átélték.
A Persil Non-Bióval és a Comfort Pure-ral kialakított partnerség fedezi a közös reklámok, az újonnan keletkező és megosztható, valamint a statikus tartalmak, a szponzorált viták, a Mumsnet honlap átvételével kapcsolatos költségeket, mindezeken felül pedig forrást nyújt a kiterjedt termékteszteléshez és a bloggeri vélemények kialakításához.
A Mumsnet egyelőre nem szándékozik publikálni aktív felhasználóinak számát, arra hivatkozva, hogy az app terjesztése még éppen csak elindult.
Fernanda Tubini Roberts, az Unilever vezető brandmenedzsere szerint az érzékeny bőrűek számára tervezett Persil Non-Bio és Comfort Pure készítményeket azért kedvelik a szülők, mivel azok segítséget és védelmet nyújtanak a babák érzékeny bőrének megóvásakor – vagyis ebben a különleges életszakaszban a lehető legtermészetesebb a Mumsnettel kialakított partnerség.
Nagyot zuhanni a csúcsról lehet igazán
És hogy milyen könnyű elbotlani egy szponzorációs kapcsolatban? A két negatív példát 2016 márciusában a sportszponzoráció szolgáltatta, a közös elem a szponzorok számára vállalhatatlan dopping.
Az Adidast követően a Nestlé is bejelentette, hogy a szervezetet érintő doppingválság miatt felmondja az IAAF-fel (a nemzetközi atlétikai szövetséggel) kötött szponzorációs megállapodását.
A svájci FMCG-nagyágyú kijelentette: döntését „azonnali hatállyal” hozta meg. A Nestlé lépése újabb fájdalmas csapást mért a nemzetközi atlétikai szervezetre – és az élén álló Lord Sebastian Coe-ra –, hiszen csak néhány hét telt el az Adidas hasonló tartalmú lépése óta.
A Nestlé így fogalmazott kiadott nyilatkozatában: „Úgy döntöttünk, hogy azonnali hatállyal véget vetünk az IAAF gyermekatlétikai programjával kialakított partnerségnek. A döntést annak fényében hoztuk meg, hogy hatalmas negatív nyilvánosságot kaptak az IAAF elleni állítólagos korrupciós és doppingolási vádak. Úgy véljük, ez a mi hírnevünkre is negatív hatással lenne, beárnyékolná a rólunk alkotott képet, ezért a 2012-ben megkötött megállapodás megszüntetéséről határoztunk.
Már tájékoztattuk az IAAF-et a döntésről, és várjuk a hivatalos elismerését tőlük annak, hogy a partnerség teljességgel véget ért.”
Az IAAF elnökét, Lord Coe-t érthetően „feldühítette” a Nestlé döntése.
Csakúgy, mint a világhírű – és világszép – Marija Sarapovát a saját és csapata felületessége, amelynek következtében rekordgyorsasággal farolt ki mögüle három világmárka.
Egy nap sem telt el, mióta Marija Sarapova bejelentette, hogy megbukott az idei Ausztrál Open doppingellenőrzésén, legnagyobb támogatói közül három máris elpártolt mellőle. A Nike közleményében ez állt:
„Nagyon meglepődtünk, és elszomorodtunk, úgy döntöttünk, felfüggesztjük az együttműködésünket Marija Sarapovával, amíg nem tisztázódik a helyzet”.
A TAG-Heuer óramárka szintén közleményt adott ki.
„Tárgyaltunk a szerződésünk meghosszabbításáról, de a történteket látva jobb, ha kivárunk”.
A Porsche pedig törölte az összes olyan sajtóeseményét, amelyen reklámarca, Sarapova lett volna a középpontban.
Az orosz teniszklasszis egy olyan gyógyszerrel bukott meg, amit tíz éve szed, de idén a WADA-nál (a nemzetközi doppingellenes szervezetnél) doppinglistára került. Elismerte a hibáját, és kiállt a nyilvánosság elé, hogy maga „vigye el a balhét”.
Eltilthatják, elméletileg négy évre, ez az áprilisban 29 éves sportolónő karrierjének végét jelentené. Sarapova öt Grand Slam-tornát nyert, legutóbb a 2014-es Roland Garrost.