Az a kérdés, hogy mit akar a fogyasztó, egyidős magával a kereskedelemmel. Napjaink marketingesei számára pedig az a legnagyobb kihívás, hogy miként lehet kitörni a címlaplányok és a (paraszt)vakító autóhirdetések tömegéből.
De mivel az adatok korát éljük, a közönség pedig villámgyorsan cikázik az interneten, a marketingszakemberek egyre komplexebb módon képesek információt szerezni az emberek érzéseiről, szokásairól és érzelmeiről – arról, mi hajtja őket vásárolni.
Az elmúlt évtized legjobb reklámjai ennek a szemléletváltásnak az eredményei: egy gondosan megválasztott narratíva keretében mesélik el a fogyasztóknak azt, amit azok hallani akarnak a vásárlás előtt.
Önmagukban a szép képek nem lennének elegendőek a megfelelő gazdasági forgalom generálásához, viszont a pszichológiailag vezérelt vizuális marketing gyakorlatilag megállíthatatlan.
Az inc.com összeállításának 10 nagy márkája rabul ejtette a közönség szívét és lelkét, és vírusként volt képes terjedni. Példájukat – ha nem is egyszerű, de – lehet követni!
1. Dove-kampány a „valódi szépségért”
Az Unilever piackutatása szerint 2004-ben mindössze a nők 4 százaléka tartotta magát a „szép” kategóriába tartozónak. Együttműködő partnereivel – Ogilvy & Mather, Edelman Public Relations – arra a döntésre jutott, hogy magán a szépség definícióján kell változtatni.
Miután egy óriásplakáton arra kért mindenkit, hogy értékeljék át a női szépségről alkotott fogalmaikat, a kampányra hatalmas sajtófigyelem összpontosult. Talk-show-kban, női magazinok, újságok hasábjain és még hírtévés műsorokban is téma lett a modern női szépség. Ezek a megjelenések 30-szor akkora felületet jelentettek a médiában, mint amennyiért fizetett az Unilever.
A piackutatásra építve – miként érzékelik a szépséget a nők –, a Dove egy sor vírusvideóval és reklámmal is beleerősített (például egy interjúban anyák és lányaik tárgyalták meg egymással felfogásukat a női szépségről), így bontva el a vélt norma – hogy csak az a szép, aki vékony és fiatal – köré tornyosuló falakat.
2. Burberry és „A művészi viharkabát”
2009-ben „The Art of the Trench” címen indított weboldalt a Burberry: a képeken hétköznapi emberek láthatók sportolás közben – Burberry viharkabátot viselve. Az ötletből világméretű közösség kerekedett, azok közössége, akik már tulajdonosai voltak a Burberry viharkabátnak – és azoké, akikben sikerült felkelteni a vágyat, hogy csatlakozzanak az ikonikus kabátokat viselők közösségéhez. Azáltal, hogy egy klubszerű érzésen, celebfotókon és videóintegráción keresztül mobilizálta a Facebook-kapcsolatokat, a Burberry „The Art of the Trench” kampánya gyorsan „átment vírusba”.
Mindenki látni akarta magát a Burberry honlapján, és sokakat azok közül, akiknek még nem volt ilyen viharkabátjuk, arra inspirálta, hogy szerezzen magának egyet.
3. Old Spice, „The Man Your Man Smell Like”
Egy Wieden Kennedy készítette piackutatás arra jutott, hogy a legjobb, ha a férfiaknak szánt piperecikkek beszerzését is a nőkre bízzák. Az Old Spice létrehozta „The Man Your Man Smell Like” kampány szakított azzal a korábbi hagyománnyal, miszerint elegendő közvetlenül a férfiak érdeklődését felkelteni a testápolási cikkek iránt – például annak bemutatásával (Axe), hogyan fognak loholni a vonzó nők a bűvös illatot árasztó férfiak után. Ez a megközelítés ugyanis eltántorította a nőket az Axe termékek beszerzésétől, mert nyilvánvalóan sérelmezték azt a szexuális szerepet, amelyet nekik tulajdonított a reklám.
Az Old Spice-kampány központi figurája éppen ezért egy remek felépítésű NFL-sztár, Isaiah Mustafa lett, különleges, a nők és a férfiak számára egyaránt vonzó helyzetekben, utóbbiak különösen a Mustafa generálta „gyorstüzelő”, humoros párbeszédekre lehettek vevők a vadul változó díszletek és események közepette.
Noha a piackutatást bármelyik cég felhasználhatta volna, az Old Spice kampányának kivitelezése annyira szórakoztatóra sikeredett, hogy gyakorlatilag egyenlőségjel került a testápolók és dezodorok, illetve egy kedves, szexi focista közé. Ezzel a kampánnyal az Old Spice gyakorlatilag „a vidám márka” szerepébe pozícionálta magát.
4. Red Bull „Stratos”: egy reklámkampány, ami nem is az…
A Red Bull azt állítja, hogy egyáltalán nem reklámmegfontolásból küldte az űrbe – elsőként, motor nélkül meghaladni a hangsebességet – az osztrák származású, de Amerikában élő bázisugró fenegyereket, Felix Baumgartnert. Hát pedig…
Ez az állítólagos „anti-reklám” – ahogyan Baumgartner átrepült a sztratoszférán, hogy az Új-Mexikóban található roswelli repülőtéren érjen földet –, tankönyvbe illő módon illusztrálja, miként lehet úgy pozícionálni a márkát, hogy egyenlőségjel kerüljön a Red Bull, valamint a kalandvágy és a fenegyerekekre jellemző gondolkodásmód közé. Minden a célt szolgálta, minden szándékos volt, valójában a jól ismert energiaital kutyaközönséges reklámja volt, bőven a hagyományos kereteken belül.
A Red Bull körültekintően még arra is ügyelt, hogy ne hirdetésként, hanem – a szó etimologikus értelmében véve is – „eseményként” jellemezze Baumgartner ugrását. Meg is lett az eredmény: a YouTube-on keresztül 9.500.000-en követték Baumgartnert, minden idők legjobb eredményét felállítva az élő közvetítések párhuzamos megtekintésének rangsorában.
A nézőket nem kellett ráhangolni egy reklám megtekintésére; maguk hangolódtak rá arra, ahogyan egy márka egy olyan viselkedésmódot képvisel, amelynek alapvető értéke a kaland(vágy).
5. Apple, „Get a Mac”: sablon, na de milyen!
Több mint három éven át futott az a 66 elemből álló Apple-reklámkampány, amely arra volt hivatott, hogy bemutassa a Mac-ek jellegzetes tulajdonságait: olyan szolgáltatásokat, amelyekről a PC-tulajdonosok hiába álmodnak, vagy csak haloványabb kivitelezésben jutnak hozzá. A hirdetéseket – természetesen – egy fehér háttér előtt forgatták le, két humorista közreműködésével. Alakításuknak (is) köszönhetően az Apple számára már egyszerű volt oly módon bemutatni a speciális funkciókat – például az egyszerű használatot és a biztonsági funkciókat –, hogy az egyáltalán ne hasson didaktikusnak, ne legyen unalmas, hanem sokkal inkább egy klasszikus bohózatra emlékeztessen.
Paradox módon a globális jelenlétet az Apple országra szabott videókkal biztosította, az adott célközönség népszerű színészeit-komikusait nyerve meg az ellenpontozáshoz, olyanokat, akik egyszerre voltak képesek megtestesíteni az idétlenséget és a vonzó megjelenést: az Egyesült Államokban John Hodgmant (PC) és Justin Longot (Mac); az Egyesült Királyságban David Mitchellt (PC) és Robert Webbet (Mac); Japánban pedig a The Rahmens néven ismert komikuspárt.
A kampány vírusszerű terjedését leginkább az egyszerűségének és az ország-specifikus megvalósításnak köszönhette, és persze annak, hogy a kampány mind a 66 eleme online is elérhető volt. Ügynökségével, a TBWA-val karöltve az Apple megtalálta a módját annak, hogy három éven át folyamatosan ébren tartsa az érdeklődést: a termékfejlesztésekkel összhangban egymás után jöttek a pozitív termékjellemzők bemutatói, folyamatosan, frissen, vidáman – úgy, hogy a fogyasztó szinte ki legyen éhezve a következő fejezetre.
Folytatás hamarosan!