6. A Newcastle és Anna Kendrick: a hűvös kívülálló szerepében
A „hamis” Super Bowl-reklámként vált híressé: Anna Kendrick, a Pitch Perfect – magyarul: Tökéletes hang – című filmsiker frissen berobbant főhőse arról beszél benne a fodrászának, hogy „majdnem” sikerült bekerülnie a Super Bowl reklámkampányába. És annak ellenére tartják minden idők egyik legjobb Super Bowl-reklámjának, hogy a Newcastle-nek nem volt módja reklámidőt vásárolnia (a Super Bowl idején és natív reklámként futott a Gawkeren). Az Adweek egy jól megtervezett „csapdaként” jellemezte, és megszólaltatta a Newcastle márka igazgatóját, Quinn Kilburyt, aki azt mondta: „Úgy éreztük, nyilvánvaló, hogy meg kell csinálnunk, és igazságtalan lett volna a világgal szemben, ha nem tesszük meg. A Super Bowl hatalmas dolog. A játék csodálatos, és mindenki szereti. De valamilyen módon egyre inkább eluralja a marketing, és a minden képzeletet felülmúló nevetséges felhajtás, amely körülveszi.”
A Newcastle tudatában volt annak, hogy hirdetési költségvetése töredéke a piacvezető Budweiserének, és úgy döntöttek: meg sem próbálnak versenyezni velük.
A Mad Menből ismerős Don Draper egyszer nagy bölcsen kijelentette: „ha nem tetszik az, amit mondanak, változtasd meg a beszélgetés fonalát”, és a Newcastle pontosan ezt tette.
A beszélgetés menetének megváltoztatásával – annak hangsúlyozásával, hogy mennyire megfáradt marketingeszköz is a Super Bowl –, az újonnan feltörekvő sztár, Anna Kendrick hathatós közreműködésével a Super Bowlról szóló nem-Super Bowl reklám révén a Newcastle-nek sikerült a hűvös kívülálló szerepébe kormányoznia magát – egy olyan branddé, amelyből a „cool” fogyasztók szeretnék kivenni a maguk részét.
7. A Dos Equis és „A világ legérdekesebb embere”: a szlogenek és a kifejezéssablonok diadala
A világ legérdekesebb embere című kampány 2006-ban kezdődött, és szintén a szokványostól eltérő megközelítésnek köszönheti a sikert: szakított azzal a sörreklámozási formával, amelyben például a férfiak számára vonzó nők kínálják a gyöngyözően habzó italt. Ehelyett a Dos Equis úgy pozícionálta főhősét, mint aki kapcsolatot teremt az érdekes személyiség és a távolságtartás között. „Ő egy olyan, színes történeteket mesélő, tapasztalatokban gazdag ember, amilyenné a jövőben válni szeretnének a közönség soraiból sokan” – jellemezte Francis Pruett marketingszakértő a hirdetés fő karakterét.
Ami igazán megágyazott a sikernek, és a későbbi, vírusszerű terjedésének a kulcsa volt, pusztán két mondat. A főhőst alakító Jonathan Goldsmith szájából hangzott el, minden egyes reklámepizód zárásaként: „Nem mindig iszom sört. De ha mégis, akkor inkább Dos Equis-t. „Ez indította el vírusként hódító internetes mémként azt a kifejezéssablont, amelynek szintaxisa mindig állandó volt: „Nem mindig [A], de ha mégis, akkor [B]”. (Például:”Nem mindig nézegetem az okostelefonomat. De ha mégis, akkor bizonyossá válik, hogy az emberek rosszak.”)
A kampány sikerét annak köszönheti, hogy már nem úgy tekintettek rá, mint egy szokványos reklámra, hanem úgy, mint egy 30 másodperces klipkomédia következő fejezetére. Az [A], [B] kifejezéssablont jól ismerő nézők alig várták, hogy az ismerős színek és karakterek villódzani kezdjenek a képernyőn. Valóságos mémmé vált, vadul terjesztve a brand üzenetét, jóval meghaladva az eredeti reklám által elért közönséget, miközben újabb és újabb helyzetekben emlékeztetett állandóan a termékre. Jóval többé vált egy sörreklámnál, egy olyan internetes érzéssé formálódott, amely azt sulykolta: a Dos Equis az valami más, és legfontosabb megkülönböztető jegye a fiatalság és a webes hozzáértés.
8. Nike: Make Everything Social
A hosszútávfutásnál nincs magányosabb sportág: amikor valaki mélyen saját magába zárkózva hajtja magát előre, akár órákon át. A Nikenak azonban még a magánynak ezt az áthatolhatatlannak látszó falát is sikerült ledöntenie. Közösségivé tette ugyanis a magányos – gyakorta alkalmi – atlétákat a csuklópánt. A Nike és a Fuelband révén a felhasználók teljesítménye összemérhetővé vált a sztársportolókéval: megoszthatták útvonalaikat és az elért idejüket többek között a Facebook szolgáltatásai révén a maguk online közösségével.
A közösségi szempont nem csupán a megszállott, kemény futók rétegét érte el, egyenesen demokratizálni sikerült a Nike brandet, egy egész sor új fogyasztót vonzva a táborához: a kezdőket.
Egy olyan platformból, amelynek célja a profi futók megszólítása volt, egy olyan platformmá terebélyesedett, amelynek már az lett a célja, hogy bárkit képes legyen aktivizálni. Azáltal, hogy ráérzett a közösségi szempontokra, és kiaknázta a kulcstermékeiben meglévő online szinkronizálási lehetőséget, a Nike képes volt egyrészt megtartani a vaskalapos (él)sportolókat és magához vonzani egy jóval szélesebb réteget.
9. Progressive Insurance, „Flo”: Csodákra képes a Light Tone
Hogy hogyan lehet egy eredendően dögunalmas autósbiztosítás-hirdetést frissé és érdekessé tenni? A Progressive különleges útvonalat választott: rátaláltak egy Stephanie Courtney nevű stand-up komikusra, aki a reklámban egy túlfűtött, túlságosan is mesterkélt, de gőzerővel nyomuló értékesítési asszisztenst alakít. A figura Flo névre hallgat. A hirdetés a „Get a Mac” reklámokhoz hasonló trükkel ragadta meg a nézők figyelmét: egy sitcomba illő szituációt Flo mindig egy frappáns megjegyzéssel jellemez.
Amögött, amit a Progressive alkalmazott, az a felismerés állt, hogy el kell oszlatni a biztosítókról kialakult sztereotip képet, miszerint azok mindegyike fárasztó, bürokratikus és humortalan társaság. A fogalmak újraértelmez(tet)ésével a Progressive-nek sikerült markánsan megkülönböztetnie magát versenytársaitól, illetve megalkotnia a biztosítási piac legnépszerűbb reklámkampányát.
10. Tide-to-Go, „interjú”: Légy hű a márka értékeihez!
A rekláminterjú-spotban egy fiatal férfi állásinterjún szerepel – egy antropomorf folttal az ingén, amely beszédbe elegyedik a kérdezővel, szóhoz sem juttatva az interjúalanyt. A fiatal férfinak egy Tide-to-Go (folttisztító) toll révén sikerül eltüntetnie a hívatlan betolakodót, és sikerül magára irányítania a kérdező figyelmét.
A hirdetés humoros, de ami ennél fontosabb, hogy egészséges módon képes dinamikus jegyekkel felruházni a „családi márkát”, a P & G-t saját identitásának középpontjába helyezve. Az AdBlitz szerint ezt a hirdetést látták 2008-ban a legtöbben, vírusszerű terjedését pedig maga a P & G indította el: arra kérte a fogyasztókat, hogy hozzanak létre olyan „hamisítványokat” és variációkat, amelyek új szituációkban mutatják be, mi mindenre lehet alkalmas a gyors hatású Tide-to-Go használata. Azzal, hogy a P & G a hirdetési hangvétellel hű maradt a „családbarát” márkaértékhez, hangsúlyozva a termék egyszerűségét és bevonva a családok saját elképzeléseit, a Tide egyfajta egészséges közösséget hozott létre, demonstrálva új zászlóshajójának egyszerűségét és a könnyű használatban rejlő értékeit.
Mi a titkuk a vírusként terjedő hirdetési kampányoknak?
Az elmúlt évtized legjobb reklámjai annak is köszönhetik átütő sikerüket, hogy kiválóan ráéreztek az adott időszak kínálta új lehetőségekre (2004 előtt például még fel sem merülhetett a Facebook-integráció alkalmazása a brand érdekében). A tapasztalatok ugyanakkor időtlenek.
A létező normák azonosítása és visszafejtése – a cég legjobb piackutatásaira támaszkodva –, a márka közösségivé tétele és így a közösségi érzés megteremtése a fogyasztók számára, a brand saját hangjának megtalálása és modulálása, a márka pozícionálása akár piacvezetőként, akár távolságtartó kívülállóként – a finanszírozási lehetőségektől függően –, a márka saját image-ének megformálása mind-mind olyan eszköz, amelyekkel az üzleti világ szereplőinek minden időben élniük kell.
Az új technológiák megjelenése és a kutatási lehetőségek dinamikus növekedése mindezeket sokkal könnyebbé és egyszerűbbé teszik, de a fogyasztókban is magasabb színvonalú elvárásokat generál.