Termék vagy szolgáltatás – Miért nincs a Netflixnél hűségidő?

Klasszikusan vannak szolgáltató és termékeket előállító vállalatok. Egy gyártó elkészíti a táblát és a padokat, egy szolgáltató – az oktatási rendszer – pedig megvalósítja a tanítást mint szolgáltatást. A gyártó sampont gyárt, a fodrász szolgáltat. Mi pedig fogyasztóként megtanultuk ezeket a maguk módján értékelni. Ha fodrászhoz megyünk, a szolgáltatás színvonala alapján fogjuk elsősorban eldönteni, hogy jó-e a fodrász – mennyire kedves, mennyire érti, amit kérünk, megoszt-e velünk érdekes pletykákat egy hírességről, aki szintén abba a szalonba jár. Ha sampont veszünk, a funkciókat nézzük meg – vannak-e benne mesterséges adalékok, van-e benne hidratáló balzsam? Ezeket a kategóriájukon belül könnyen össze is tudjuk hasonlítani: két fodrász és két sampon között könnyű választani.

Vajon miért ennyivel nehezebb, ha az új iPhone és az új Galaxy S között kell választanunk? Néhányan talán még emlékeznek a nagy 2013-as Xbox One–PlayStation 4 vitára, ami játékosok millióit tette döntésképtelenné és barátságok ezreit szakította szét örökre, mivel két szinte azonos teljesítményű eszközről volt szó. Ezek ugyanis már nem egyszerűen termékek, hanem a fizikai megvalósításon túlmutató kulturális entitások, márkák, szubkultúrák: „modern vallási felekezetek”.

A digitális forradalommal sok minden más mellett a termék fogalma is megváltozott. Termék alatt régen egy fizikai, megfogható dolgot értettünk, mint egy asztal vagy egy laptop, szolgáltatás alatt pedig valamilyen megfoghatatlan kapcsolatot egy szolgáltatóval, mint egy biztosítás vagy egy szoftverlicenc. Ma azonban az igazán sikeres, az ügyfelek igényeire figyelő cégek nem termékeket vagy szolgáltatásokat próbálnak eladni, hanem megoldásokat – olyan, termékekből és szolgáltatásokból álló értékajánlatokat, amelyek egymagukban választ jelentenek valamilyen problémánkra. Ez egy újfajta gazdaság, ami egészen új kihívások elé állítja a cégeket és a vásárlókat is – vásárlóként meg kell tanulnunk sokkal komplexebb ajánlatokat megérteni és összehasonlítani, a cégeknek pedig képeseknek kell lenniük a vásárlóik igényeire, problémáira egyre jobban figyelve, egyre jobb megoldásokat tervezni.

Ma már két játékkonzol, két okostelefon, de akár két autó között sem tudunk csupán a funkciók, a specifikációk alapján választani. Figyelembe vesszük azt is, hogy milyen szolgáltatásokat nyújt nekünk a gyártó. A szolgáltatásokat pedig egészen más kritériumok mentén értékeljük, mint a termékeket. Nagyon jó példa erre a külső merevlemez és a felhő tárhely. A kettőt igazából ugyanarra használjuk – tárolni szeretnénk adatokat, fájlokat a számítógépünkön kívül. De amíg egy merevlemeznél elsősorban specifikációkat fogunk figyelembe venni, például hogy milyen csatlakozó van rajta, milyen nehéz, milyen sebességgel forog benne a lemez, addig egy felhő tárhelynél, mint a Dropbox vagy a Google Drive, ezek a kérdések nem fognak felmerülni. Ehelyett az fog érdekelni minket, hogy milyen a rendelkezésre állása, mennyire könnyű használni, és ha valami gond van, mennyire készséges az ügyfélszolgálat.

Ezek a szolgáltatás élményét adják, azt, hogy a teljes felhasználói életutunk alatt – a vásárlástól a használaton át addig, amíg egy másik szolgáltatóhoz nem költözünk – mennyire tud minket kiszolgálni. Egyre kevésbé fizetünk magukért a dolgokért, és egyre inkább egy megoldásért a problémánkra, egy élményért, amit egy szolgáltató nyújt nekünk.

A szolgáltatások sajátossága a termékekhez képest az, hogy nem birtokoljuk, hanem igénybe vesszük őket – vagyis bármikor abba is hagyhatjuk a használatukat. Emiatt a szolgáltatóknak csak két választásuk van: vagy szigorú hűségidőkkel kötnek minket magukhoz, hogy a váltásnak nagyon nagy költsége legyen, vagy annyira jó szolgáltatást nyújtanak, hogy ne is gondolkodjunk azon, hogy egy másikra váltunk. Mivel a vásárlóknak egyre nagyobb az igényük a rugalmasságra, és egyre kevésbé szeretik évekre elkötelezni magukat egy-egy szolgáltató mellett, az első lehetőség egyre kevésbé egy választható opció. A szolgáltatóknak így lassan nem marad más választásuk, mint egyre többet foglalkozni azzal, hogy kiváló szolgáltatást nyújtsanak.

Egy érdekes adat: a szolgáltató vállalatok 80%-a gondolja úgy, hogy kiemelkedő ügyfélélményt nyújt. Ezzel szemben az ügyfelek mindössze 8%-a érzi azt, hogy a szolgáltatóitól kiemelkedő ügyfélélményt kap. Az egyetlen észszerű magyarázat erre, hogy a szolgáltató vállalatok 80%-a nincs tisztában azzal, mit várnak az ügyfelei egy szolgáltatástól, milyen problémákra kellene megoldást kínálniuk. És hogy kik tartoznak a maradék 20%-ba? Azok az ügyfélközpontú vállalatok, akik egyre többet foglalkoznak ügyfeleik megértésével, azzal, hogy a szolgáltatásaikat rájuk szabják. Azok, akik felismerték, hogy hosszú távú céljaikat az ügyfelek legjobb kiszolgálásával érhetik el, nem pedig azzal, ha csupán az üzleti céljaiknak megfelelő, de a problémákra nem válaszoló szolgáltatásokat próbálnak kemény munkával eladni, és aztán az ügyfeleket hűségidővel magukhoz kötni. Gondoljunk csak bele: a Netflixnél nincs hűségidő.

Csertán Ákos a Frontìra Strategic Design Consultancy társalapítója, a MOME dizájnelméleti kutatója. Eredetileg pszichológus, az elmúlt több mint 10 évben UX designerként, dizájnvezetőként dolgozott ügynökségeknél, startupoknál. Jelenleg nagyvállalatoknak segít ügyfélközpontú szolgáltatásokat tervezni Berlinben, Budapesten és szerte Európában.