A növekedés elérésében érintett marketingeseknek 19 különböző ügyfélszerzési csatorna áll rendelkezésükre az értékesítési stratégia tökéletesítéséhez és a bevételek növeléséhez. De hatékonynak csak nagyon kevés csatorna bizonyul ezek közül, ha nem tudjuk megtörni a csendet és építeni a márkaismertséget.
Három dologra kell összpontosítani:
- milyen a márka;
- milyen a márka megítélése a meglévő közönség körében;
- milyen a megcélzott ügyfélkör.
Az ügyfélismeret az egyik legfontosabb tényező a növekedési pályára álláskor. Ahogy Jeremiah Gardner ékesszólóan fogalmazott:
„A növekedési erőfeszítéseknek az ügyfél szemével való tanulmányozása olyan kritikus készség, amellyel minden, a növekedésben érintett marketingesnek rendelkeznie kell.”
De hát nem ezt kellett volna már régóta csinálnunk? De bizony!
Viszont az, ami elméletben nyilvánvaló, a gyakorlati adatok szerint egészen máshogy fest. Egy nemrégiben készült IBM-tanulmány szerint a megkérdezett fogyasztók közel 80%-a azt állította: a brandek tényleg nem ismerik őket. Ugyanez a tanulmány azt is megállapította: a marketingesek közel 90 százaléka egyetért abban, hogy a felhasználói élmény személyre szabása kritikus eleme a sikernek.
Nem meglepő a divergencia – a személyre szabás és hiper-célzás nagyon munkaigényes, és rengeteg adat összegyűjtését igényli. De mi van akkor, ha már csak pár hét van hátra az új városokban történő indulásig, és nincs marketingbüdzsé a többek által alkalmazott, leghatékonyabb piaci terjeszkedési taktika érvényesítésére?
A cikk szerzője, Chris Gadek (a logisztika területén tevékenykedő Doorman növekedési és marketingvezetője) egy őrült hipotézis tesztelésére készült, amikor rájött, hogy a vizsgálatai kudarcra vannak ítélve a helytelen szegmentáció és az alapvető ismeretek hiánya miatt – arra vonatkozólag, hogy mely üzeneteknek is kellene rezonálniuk és kivel…
Mi történik akkor, ha valaki betekintést nyer az ügyfelek világába, és ezt arra használja, hogy minden szempontból hatással legyen a marketingre?
Chris Gadek rájött, hogy mi történik. És ez segített felépíteni a márka ismertségét. Méghozzá gyorsan.
Nehéz meggyőzni az embereket arról, hogy használják valakinek a szolgáltatását, ha az nem fordít elegendő időt arra, hogy megismerje őket.
De ha megteszi, és megfelelően hajtja végre…
Akkor megmosolyogtató eredményekre számíthat és jelentős bevételnövekedésre, ha jó a termék piaci pozicionálása.
És mindennek a középpontjában a brand áll, és az, ahogyan a meglévő ügyfelek tekintenek rá:
Chris Gadek azt találta, hogy a márka pozicionálásának következetessége – az eszköz, hogy az ügyfelek felfigyeljenek a márkára – az egyik legjobb mód arra, hogy ne csupán épüljön a márka ismertsége az új piacokon, hanem a hitelessége is a leendő vevők szemében, váltásra ösztönözve őket.
Amikor a Doorman Chicagóba indult, tudták, hogy ott szükség van a szolgáltatásra.
De mivel Gadek csak két hete volt a cégnél, sok olyan ügyféladattal találkozott, amelyeket nem ismert és nem is volt képes megszerezni:
- Ki az a személy, akire szükség van?
- Hogyan reagálnának az egyes üzenetekre?
- Milyen hangot szabad megütni, amikor kísérletet teszünk az ügyfél megszerzésére?
- Miért vennék igénybe a potenciális ügyfelek a szolgáltatást (sok ilyen gyakorlati eset akadt)?
De abban az első 90 napban megtanulták megismerni a Doorman-ügyfeleket, megismerték a Doorman brandet, felépítették a márka ismertségét… és megduplázódott az MRR – a havi ismétlődő bevétel – a folyamatban.
Összeszedtek mindent, amit tudtak az ügyfelek neuralgikus pontjairól, különböző homogén szegmensekben, és arra kezdték használni, hogy sikerüljön egyedivé tenni a brand hangját és világossá tenni az identitását az egyes csatornákon.
Ezután már csak az volt hátra, hogy egy helyi médiacéggel együttműködve kiadjanak egy sajtóközleményt – gyakorlatilag fillérekből valósították meg a márkaismertségi kampányt, és szereztek új ügyfeleket.
Érdemes elgondolkodni a következő kérdésekről és arról, hogyan érdemes kibontani a kérdésekre kapott válaszokat:
- Miért kell a startupoknak időben meghatározniuk a márka identitását és pozicionálását?
- Hogyan lehet kiindulási pontként felhasználni azt az ismeretet, amire szert tett a cég saját brandjéről és/vagy az ügyfeleiről?
- Hová kell pozicionálni a márkát a csatornák között?
Ha a termék megfelelően van pozicionálva a piacon, és igény, hogy gyorsan megismerjék az ügyfelek, nincs ok a pánikra.
Egyszerűen egy időre ki kell zárni a külvilágot, és tovább kell olvasni…
márka piaci pozicionálásának felmérésével kapcsolatban Chris Godek megjegyzi: az on-demand térben vizsgált több mint 400 startuppal folytatott üzenetváltás eredményeként alakította ki a maga hipotézisét.
Egy lehetőség létezett megkülönböztetni magukat a startupokkal telített piacon, mégpedig a jellemző és előnyök vezérelte pozicionálás révén, holisztikus piaci üzenetküldéssel és a brand hangján megválaszolva a következő kérdéseket:
- Hogyan érjük el, hogy az ügyfél úgy érezze, segíteni fogja a szolgáltatás?
- Milyen érzelmeket kelt a vevőkben a szolgáltatás használata?
- Mi az az érték, amit a legjobb vásárlók látnak benne?
- Milyen jellegű a márka? Mi jellemzi a céget?
A cikk további részében Gadek az ügyféladatokban talált hézagok, az ügyfelek válaszkészségének fontosságát ecseteli, valamint azt, hogy miként lehet hasznosítani a vevői információkat a marketingcsatorna optimalizálásánál, illetve azt, hogy a márkaismertség kiépítésében milyen szerepük van a húzóágazatoknak. Önálló fejezetet szentel annak a megoldásnak, ahogyan a brand evangelistáivá lehet formálni a legkorábbi ügyfeleket.
Akinek, kedve támadt ennek a kivonatos ismertetésnek az olvastán a teljes írást áttanulmányozni, erre a linkre kattintva megtalálhatja angolul.