A technológiai változás egyértelmű, kézzelfogható, hisz folyamatosan tapasztaljuk eszközeink fejlettségét, újabb és újabb kényelmi funkcióit. A fogyasztói igények változását viszont nem csak a technológia mozgatja, hanem a felnövő generációk újszerű felfogása és életszemlélete is.
generációs határvonalakat könnyen megrajzolhatjuk. A 35 fölöttiek,akik még emlékeznek a Kádár-korszakra,
ők az X generáció képviselői. Y generációnak nevezzük azokat, akiknek már alig vagy inkább egyáltalán nincs emlékük a szocializmusról. Őket követik az 1995 után születettek, a Z generáció tagjai. Ezek a generációs határok
meglepően élesek, így például kutatás – módszertanilag az X generációsokat el lehet érni hagyományos eszközökkel,
de a Z generációnál ezek már nem működnek. Így amikor 2016 fejleményeit és 2017 kihívásait vizsgáljuk, nem tehetjük meg, hogy az új és sok szempontból fontos Z generációt ne említsük meg. A közhelyekkel élve a Z generáció
tagjai azok, akiknek naponta többször is fel kell tölteniük a mobiljukat, akik már nem tudják, hogy milyen műsorok mennek a tv-ben, és akik szerint már a Facebook is ciki. Ezek a fiatalok már valóban a „digitális bennszülöttek”, együtt fejlődnek a technikai újításokkal és már elképzelhetetlen lenne az életük,ha nem a webkettőben élnék azt.
A Z generációt az élménykommunikációval lehet a legsikeresebben bevonni. A fiatal generációk felé való nyitás mindig kiemelten fontos a márkák számára, hiszen az új célcsoportok elérése biztosítja azt a növekedési potenciált, ami a hosszú távú működést teszi lehetővé. Nem újdonság, hogy a tízen-huszonévesek megszólítása mindig más kommunikációs stratégiát igényel, mint az idősebb fogyasztók elérése. A Z generációnál azt látjuk, hogy egy kicsit mások, mint a korábbi generációk. Fontosabb jellemzőik,hogy nagyon sok minden érdekli őket, de csak nagyon rövid ideig. „Ami ma menő, az holnap ciki” – ez nagyon nagy kihívás a brandeknek. Folyamatosan naprakésznek kell lenni, illetve követni kell, hogy a social mediában ki mit oszt meg, hiszen ez jelentősen befolyásolja a márkák megítélését. A másik kihívás, amit főleg a kisebb a brandek tapasztalhatnak, hogy nagyon nehéz megszerezni a Z generáció lojalitását. Ebben nagy befolyással lehetnek a véleményvezérek, akik – a Z generációnál – nem a hagyományos médiaszereplők, hanem inkább a Youtube és az Instagram sztárjai. A hagyományos propaganda jellegű (reklám) kommunikáció taszítólag hat rájuk. Az őszinteség, az emberközpontú és a szájhagyomány útján terjedő tartalmak, illetve a saját életükre, problémáikra reflektáló témák érdeklik őket. Sokszor sci-fi jelleggel esik szó a Z generációról, hogy „ők lesznek majd a jövő”, pedig jelenleg ennek a korosztálynak az „alja”: vagyis a mai 18–24 évesek száma körülbelül 850 ezer fő (a Z generáció „teteje” még középiskolába jár), miközben a felsőoktatási intézményben tanulók száma az előző iskolai évben (a 2015–2016-os tanévben) mindössze 220 ezer diák körül mozgott. Tehát a korosztály közel háromnegyede már nem része az oktatási rendszernek, azaz feltételezhetjük, hogy már beléptek a munkaerőpiacra, azaz rendelkeznek már keresettel.
A GKI és a Jófogás által készített Fiatalok a munka világában 2016 kutatásból jól látszik, hogy a mai húszévesek már nem akarnak megszakadni a munkában és nem is a hosszú évek erőfeszítéseivel kapcsolják össze a fejlődést és az előrelépési lehetőségeiket. Sokkal erősebb tényező a saját énképük és az abban való hitük, hogy ők valóban különlegesebbek, mint mások. Szentül hisznek benne, hogy mindössze várni kell, amíg a világ – és a világgal együtt munkáltatók is –, észreveszik ezt. Addig pedig fontos, hogy olyan munkát végezzenek, ami miatt nem nagyon sérül a magánéletük. A fiatalok a jelenlegi munkahelyük kiválasztása során a megfelelő fizetési igények teljesülése mellett (46%) elsősorban a rugalmas munkaidőt tartják a legfontosabb kritériumnak (36%), biztosítva ezáltal, hogy egyéb elfoglaltságaikra is maradjon elegendő szabadidejük. Alapigény a home office és persze az, hogy a hétvége mindig szabadon maradjon számukra. Ehhez első fizetésként nettó 181 ezer forintot tudtak elképzelni a megkérdezettek. Tehát elmondható, hogy a Z generációba tartozó fiatalok a legbecsesebb értéküknek a saját idejüket tartják, nem hajlandók olyan dologra fordítani azt, amit nem élveznek vagy tartanak hasznosnak. Ha pedig nem találkoznak az elképzeléseik a valósággal, akkor megvan az önbizalmuk és bátorságuk, hogy továbblépjenek.
Ez pedig már nem csak a munkára igaz, hanem az életük többi területén is ezzel a hozzáállással próbálnak boldogulni. Ezt az élményközpontú szemléletet kell a brandeknek tudomásul venniük és kihasználniuk annak érdekében, hogy a fogyasztójuk/felhasználójuk között tudhassák a Z generációt is. Ehhez pedig a cégeknek munkáltatói márkát kell építeniük.
Hazai példa: Bátor tábor
A Neticle kutatási eredményei alapján a Bátor Tábor Alapítvány jelentős pozitív online visszhangnak örvend. Az alapítványal kapcsolatban a publikus magyar weben 886 bejegyzés látott napvilágot 2016 során, melyek abszolút pozitív színben tüntették fel a szervezetet, annak céljait és tevékenységét egyaránt. A szervezetnek több megmozdulásával is sikerült felhívnia magára az figyelmet, azonban szembetűnő, hogy az online sajtó más aktivitásaira bizonyult fogékonynak, mint amelyeket felkapott a közösségi média. A közösségi médiában leginkább azok a kampányok terjedtek jelentősen (tehát azokkal kapcsolatban született a legtöbb bejegyzés, azokra reflektáltak a legtöbben), amelyekben egyes emberek (hírességek vagy magánszemélyek) valamilyen szinten személyesen is érintetté váltak, és így a közösségi felületeken személyes szerepvállalásukról és ezzel összefüggésben az általuk képviselt célokról, értékekről írhattak. Az ilyen jellegű tartalmak jellemzően kiváltották az ismerősök szimpátiáját, nagy népszerűségre tettek szert és ezúton hozzájárultak az alapítvány üzeneteinek továbbterjedéséhez.