A márkázási tevékenység sikeressége sok szempontból és többféle mutatóval mérhető, ilyenek többek között a márka ismertsége és kedveltsége, a márka piaci részesedése és a penetráció, a márkahűség a vevők körében. Ezek a metrikák szoros összefüggésben vannak a marketing és márkázási tevékenység hatékonyságával, ezért elengedhetetlen, hogy folyamatosan mérje és figyelje a menedzsment. Ugyanakkor nem ragadják meg a befektetői, tulajdonosi szemszögből nézve talán leglényegesebb pénzügyi szempontot [1]: valójában mennyit is ér márka pénzben kifejezve? Erre a kérdésre a pénzügyi márkaértékelés próbál választ adni, amelynek kiterjedt nemzetközi irodalma és gyakorlata van, valamint több erre szakosodott értékelő cég rendszeresen publikálja is legértékesebb márkák rangsorát.
A publikált listák elején nem meglepő módon a sokak által ismert legnagyobb globális márkák állnak. A táblázatban összefoglaltuk a 3 legismertebb értékelő cég által közzétett listák összevont (átlagos) értékét azon márkák esetében, amelyeket legalább 2 szakértő értékelt, illetve a jobb oldali táblázatrész mutatja 2016. évi értékelés eredményeit a listát publikáló egyes szakértők esetében
| Márka* | 2014 | 2015 | 2016 | inter brands | brand finance | brandz | ||
| [1] | Apple | 123,81 $ | 181,86 $ | 184,17 $ | 178,12 $ | 145,92 $ | 228,46 $ | |
| [2] | 111,63 $ | 123,55 $ | 152,21 $ | 133,25 $ | 94,18 $ | 229,20 $ | ||
| [3] | Microsoft | 71,37 $ | 83,41 $ | 87,29 $ | 72,80 $ | 67,26 $ | 121,82 $ | |
| [4] | AT&T | 61,65 $ | 74,16 $ | 83,65 $ | n/a | 59,90 $ | 107,39 $ | |
| [5] | Verizon | 58,46 $ | 72,93 $ | 78,17 $ | n/a | 63,12 $ | 93,22 $ | |
| [6] | Amazon.com | 46,29 $ | 52,12 $ | 72,99 $ | 50,34 $ | 69,64 $ | 98,99 $ | |
| [7] | IBM | 73,77 $ | 64,84 $ | 69,35 $ | 52,50 $ | n/a | 86,21 $ | |
| [8] | Samsung | 62,11 $ | 63,51 $ | 67,50 $ | 51,81 $ | 83,19 $ | n/a | |
| [9] | Coca-Cola | 65,32 $ | 66,02 $ | 62,53 $ | 73,10 $ | 34,18 $ | 80,31 $ | |
| [10] | McDonald’s | 63,98 $ | 60,49 $ | 56,99 $ | 39,38 $ | 42,94 $ | 88,65 $ | |
| [11] | 71,12 $ | 56,38 $ | 32,59 $ | 34,00 $ | 102,55 $ | |||
| [12] | China Mobile | 40,87 $ | 53,91 $ | 52,87 $ | n/a | 49,81 $ | 55,92 $ | |
| [13] | Wells Fargo | 42,25 $ | 47,12 $ | 51,36 $ | n/a | 44,17 $ | 58,54 $ | |
| [14] | Toyota | 38,65 $ | 42,03 $ | 48,32 $ | 53,58 $ | 43,06 $ | n/a | |
| [15] | General Electric | 51,57 $ | 49,85 $ | 44,81 $ | 43,13 $ | 37,22 $ | 54,09 $ | |
| TOTAL | 911,7 $ | 1 106,9 $ | 1 168,5 $ | 780,6 $ | 868,6 $ | 1 405,4 $ | ||
| *márkaérték milliárd dollárban, forrás: BandFinance, Interbrand, Millward Brown | ||||||||
A legszembetűnőbb észrevétel, hogy a márkaérték lista elejét mind a három szakértői lista esetében az amerikai technológiai cégek uralják. Ezen belül is a TOP3 márka olyan informatikai/technológia cég, amely az „új generációhoz” tartozik és az olyan tradicionális márkák, mint a McDonalds vagy Coca-Cola.
Márkaérték – trendek
Az egyes szektorokat tekintve a bizonyos ágazatok növekedése az elmúlt tíz évben messze meghaladta a többiekét: az internet és e-commerce kategória kimagasló értéknövekedés több márka között oszlik meg, a technológia/fogyasztói elektronika pedig nagyrészt a Apple sikerén alapul (kiegészülve a Samsung-al, aki 10 éve még a TOP100 között sem jelent meg!).
márkaérték változás szektoronként – forrás: TOP100 lista, BrandFinance
A TOP100 legértékesebb márka rangsorában több mint 30%-a cégeknek kicserélődött: olyan nagy, tradicionális márkák, mint a Marlboro, Nokia lekerültek (eltűntek) és helyüket a technológiai márkák vették át. Ráadásul az új márkák értéknövekedésének kiugró mértéke miatt a lista is koncentrálódott, a TOP10 márka a TOP100-on belül 2016-ban már 40% feletti értéket mutat (2007-ben ez még csak 34% volt), ami annak köszönhető, hogy az internethez köthető vagy internet alapú üzleti modellel működő márkák értéke közel hatszorosára nőtt. Kimagasló márkaérték növekedést produkált a luxus, “fast fashion” és autóipar, miközben a tradicionális iparágak márkaértéke átlag alatt nőtt vagy éppen csökkent.
Fontos kiemelni ugyanakkor azt is a márkaértékek vizsgálatakor, hogy az egyes szakértők által becsült márkaérték jelentős szórást mutat. Ennek oka egyrészt a márkaértékelési módszertanok eltéréseiben keresendő, másrészt az eltérő feltételezések is befolyásolhatják az eredményeket.
Márkaértékelési módszertanok
A márkaértékeléseik eredményeit rendszeresen publikáló 3 nagy nemzetközi cég módszertanában az közös, hogy mindhárman az úgynevezett jövedelem alapú megközelítést alkalmazzák. Ezek lényege, hogy a márkaértéket a vállalatértékelésből ismert diszkontált cash-flow alapuló megközelítéssel becslik, ahol a diszkontálás tárgyát a teljes vállalati jövedelemből a márkának tulajdonított rész képezi. A legnagyobb kihívást az értékelésben épp az jelenti, hogy ezt az ún. márkajövedelmet hogyan határozzuk meg és válasszuk le a teljes vállalati jövedelemből.
A legnagyobb cégek és általuk alkalmazott módszerek:
- Interbrand: saját módszertanon alapuló mérőszámmal méri a márka szerepét az értékesítésben és a historikus pénzügyi adatsorokat felhasználva megbecslik az adott márka jövedelmét
- Brandfinance: az adott márkának tulajdonított licenc díjat (royalty) határozzák meg, amelynek során a márka erősségét, az iparági sztenderd licencdíj mértékeket és márka árbevételét veszik figyelembe
- Brandz (MillwardBrown): a vállalati pénzügyi kimutatások és piaci információk alapján meghatározzák egyes márkák teljes bevételét, majd ebből a márkahatásnak tulajdonított jövedelmet („brand contribution”), vagyis a becsült ár és volumen prémiumot az azt befolyásoló tényezők alapján
A márkaértékelés iránt érdeklődő olvasóink figyelmébe ajánlunk egy mélyebb átfogó tanulmányt, amely szintén a brandbook.hu-n jelent meg (itt).
Termékfejlesztés és márkaérték – kihívások
A fenti lista prominens szereplői a globális technológiai márkák. Bár ezek a márkák is egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a fogyasztói élményre (prémium termékek, kiszolgálás, kiegészítő szolgáltatások), de ebben a szektorban a piaci pozíció, márkaérték fenntartásának és növelésének egyik legfontosabb eszköze továbbra is a folyamatos innováció, termékfejlesztés és új technológiák alkalmazása.
Ez azonban jelentős kockázatokat is hordoz magában, hiszen egy félresikerül fejlesztés jelentős ronthatja a márka reputációját, a fogyasztók bizalmát. Talán a legjobb és legfrissebb példa erre a Samsung háza táján felmerült termékproblémák 2016-ban (Galaxy S7, mosógépek). Nagy kérdés persze, hogy melyik márka hogy an reagál az ilyen esetekre, milyen programokat indít és milyen kommunikációt folytat a fogyasztók bizalmának megtartása érdekében. A Samsung esetében a pontos hatásokat csak később fogjuk megismerni, azonban semmiképp sem biztató jel a vállalat számára, hogy egy szeptemberi fogyasztói mérés alapján a Samsung használó körében 40% volt azon válaszadók aránya, akik a későbbiekben nem terveznek Samsung készüléket venni
Szerző:
GYÖRGY GÁBOR | Ashington Consulting | ügyvezető-partner |
Az Ashington Consulting alapító tulajdonosa, és ügyvezetőjeként a szakmai fókusza elsősorban a vállalati pénzügyek területén belül a vállalatértékelésekre, vállalati teljesítménymérésre és üzletfejlesztési projektek pénzügyi aspektusaira összpontosul. Az elmúlt években a szűken vett pénzügyi aspektusokon túl olyan, a marketing és pénzügyek metszetében levő témákkal is foglalkozik, mint a márkák pénzügyi értékének meghatározása vagy marketinghatékonysággal kapcsolatos metrikák elemzése. Továbbá Business SuperBrands- és MagyarBrands-zsűritagként a hazai márkaépítés gyakorlatát is nyomon követi, B2B márkaépítés, valamint inbound marketing tematikájú kérdésekkel is szívesen foglalkozik.