Intelligens, kétszer gyorsabb – elmulasztja; mikro-szemcsés, luteines – megvédi; extra, ellenálló – szolgálja; megbízható, színesebb – megnyugtatja… A termékek, szolgáltatások funkcionális előnyei és tulajdonságai viszonylag könnyen kommunikálhatók, ezért az így készült hirdetések többségben is vannak az érzelmeket célzóakkal szemben. Ha analógiákban szeretnénk ezt kifejezni, akkor a racionális érvelés formai, az emocionális pedig a tartalmi. Ebben ez esszében felvázolom a branding útját a formától a tartalomig és felvetem ezek egymásratalálásának szükségességét. Erről a szükségszerűségről pedig igyekszem belátni, hogy együtt jár az üzlet és a kapitalizmus sztorijának újraértelmezésével is, ami a branding új korszakába vezet.
Az elmúlt évtizedekben felmérhetetlen mennyiségű „formai” szintű márkaüzenet ömlött be érzékszerveinken keresztül a rövid távú memóriába. Nem állíthatjuk, hogy például minden gyógyhatású készítmény reklámja kizárólag racionális érvek mentén szólítja meg a célcsoportot, de talán ez az egyik olyan szegmens, ahol a hatásosság vagy működési mód bemutatása és a jogi környezet kényszerei miatt a mérleg látványosan a forma felé billen. Az viszont tény, hogy a 18-49 éves célcsoport 44%-át naponta minimum 10-szer éri el valamelyik gyógyhatású készítmény TV reklámja.1 Óhatatlanul felmerül a kérdés, hogy a napi funkcionális üzenet-cunamiból megmarad-e valami a hosszú távú memóriában is, vagy tapadási felületet nem találván csúszik át a feledés homályába? Egy témába vágó kutatás szerint 15%-kal nagyobb egy hirdetés értékesítésre gyakorolt hatása, ha a fogyasztók beszélnek róla vagy megosztják azt.2 Vagyis olyan tartalomra van szükség, amely egésze, része vagy mutációja az egyik agyból valamiért egy másikba kívánkozik: azaz megvan bennememetikai fitnesz. Másutt pedig amellett érvelnek3, hogy a másoknak ajánlás (advocacy) az egyik legjobb indikátora a következő havi eladások alakulásának. A MEDIACOM Business Science osztályán mi is érdekes összefüggést találtunk a Nikon kompakt gépek ajánlási hajlandósága mögött álló tényezők feltárása közben. Ez a kutatás akkor készült, amikor a Nikon letarolta a kompakt piacot: számos vélekedést, a márkára projektált attribútumot és a válaszadó demográfiáját is szimultán vizsgálva bizonyítani tudtuk, hogy az emocionális hangvételű kampány után a „Nikon egy nekem való márka” vélekedésmértéke szignifikánsan növekedett, és az ezt vallók között megduplázódott a Nikon ajánlásának esélye azokhoz képest, akik ezt a meggyőződést nem osztották – minden más faktor hatásától függetlenül. Így kijelenthetjük:a márkával való azonosulás a márkaüzenetmemetikai fitneszének multiplikátora.4 Innen már csak egyetlen lépés eljutni ahhoz a kérdéshez, hogy vajon mi kell ma a márkával való azonosulás megteremtéséhez… és ez mitől marad hiteles, mi több, etikus.
Mint a művészettörténetben, úgy a branding esetében is találunk történeti korokat, amelyek változásaa fenti megfigyeléseket – analogikus módon – új perspektívába helyezi.5 A kezdeteket szokás az Identitás korszakának nevezni, amikor a márkázás fő célja az egyértelmű pozícionáláson keresztül elért megkülönböztetés volt. Ezt nevezhetjük a „forma”, vagyis a racionális érvelés kibontakozásának és aranykorának. Ebben az időben még egyszerűen „költségként” tekintettek a médiajelenlétre és nem hosszú távú befektetésként. A ReturnonInvestment (ROI) születése csak a következő „Value” fázisra tehető, amikor a márkázás kilépett a reklámhordozó fizikai kereteiből és elkezdte áthatni az egész vállalatot. Innentől kezdve a marketingstratégia tehát nem csak összefonódik az üzleti stratégiával, hanem életre is hívja azt. Ebből a korból ellenben még hiányzott a fogyasztókkal folytatottpárbeszéd. A valódi dialógust a harmadik, az „Élmény” korszaka hozta el: a marketingesek a fogyasztói élmények márkáik általi tükrözésére törekedtek: insightokat (tapadási felületeket) kutattak, rengeteg adatot elemeztek,archetipális értékek mentén fogtak a márkaépítésbe, elkezdték kihasználni és kiterjeszteni a digitalizáció adta lehetőségeket, majd pedigbehatoltak a social médiába.Buzzword lett az „engagement” és a fentebb idézett „advocacy” is.(A Nikon említett sikerét e kor végére lehet datálni.) Ám a technológia fejlődése exponenciálisan gyorsul(t), megjelentek a szenzorok, az okostelefon penetráció kritikus szintet ért el, befogadhatatlanná válik a felhasználók által gyártott tartalmak és az általuk generált adatok mennyisége; algoritmusok vásárolnak személyre szabott megjelenést. Először mint a kertünk végében megjelenő furcsa nagy állatra, úgy tekintettünk a „bigdata”fogalmára. Aztán lassan megszelídítettük, új KPI-ok6 születtek, adatvezérelt marketingről kezdtünk beszélni, de az nyert, aki felismerte az embert az adatban. Ez a negyedik korszak, a „Te” (You) korszaka, amelyben a márka és az ember azonos szintre kerülhet. A kommunikációs ökoszisztéma létrehozója így ma már nem csak a szakember, hanem a fogyasztó is. (ecosystemàme-cosystem). A nagy paradigmaváltás ezért nem a pusztán a technológiai fejlődés maga, hanem egyfajta„reneszánsz humanizmus a gótika” után: érzelmeiket, gondolataikatés ítéleteiket instant módon visszajelezni és megosztaniképes emberi lényekkel kell szót értsenek „a márkák” és nem csak néma pénztárcáknak tekinthető profitforrásokkal. Tehát a branding középkoráig a tömeges kommunikáció és így a gondolatterjesztés kiváltsága a márkatulajdonosok kezében volt. A fogyasztó tömeg csak vásárlási döntéseivel reagálhatott,következésképpen ez a helyzet megengedte, hogy pusztán a profitmaximalizálás céljából a hitelesség és az etika dimenzióinak érintése nélkül is születhessen a fogyasztók fejébe bevásárolandó üzenet. A reklám önszabályozása és a fogyasztóvédelem ezt nyilván korlátozta annak fejlettségi foka függvényében. Mára azonban a fogyasztói ítéletalkotás terepe kiegészült a social térrel, ami adott esetben kontrollként és kényszerítő erővel hathat.Önmagában egy márkatartalom meg-(nem)-osztása is fogyasztói ítélet, nem beszélve a kimondott, leírt véleményről.Számos cikk, esettanulmány és gondolat szól arról, hogyan teheti tönkre vagy emelheti fel a márkát egy-egy közösségi médiában eszkalálódó történet7. Mindezeken túl a feltételezés az, hogy a 4. korszak egy átfogóbb és érvényesebb kor előfutára, azaz a jövőt nem csupán a „Te” korszakán belüli technológia-fejlődés fogja meghatározni.
Mert miről is van szó? Arról, hogy a kapitalizmus arcvonásai változnak. A marketinges az adott termék által képviselt tőkéből lehasított összeget (büdzsét) azzal a céllal kapta a múltban is, hogy a befektetés megtérüljön (ROI) és ezzel a tőke nagyobb legyen. Minél nagyobb lesz a tőke, annál erősebb a „tömegvonzása”. A marketinges ezért, amikor felhasználja a büdzsét és médiára költi azt, akkor tulajdonképpen a termék által képviselt tőkét és annak növekedési igényét csomagolja be egy jelentésbe, amelyet márkának nevezünk. Még távolabbról: a reklám az a termék köré épített közvetítő közeg, amelyben testet ölt a márka-jelentés, és amely révén a kapitalizmus kommunikálni tud a társadalommal, vagyis a tőke a zsebekben és bankszámlákon lévőösszegekkel. Míg a korábbi időszakokban az egyénnek csak partikuláris és akár figyelmen kívül hagyhatóhatása volt a „közeg” állapotára, vagyis hogy a reklámban megtestesülő márka-jelentés elfogadható, hiteles vagy etikus-e, addig ma és a jövőben kőkeményen számít a véleménye. A marketinges már nem elszigetelt egyénekből álló néma tömeggel néz szembe, hanem egy szuper-kapcsoltzsizsegő „méhkas” összes egyedével kell együttműködjön – egyenként. Az együttműködés (kényszere) vezet az arcvonások megváltozásához.
Ha az egyénnek van hatása a „közegre”, akkor a fogyasztó jelentése is átalakul. A többség még mindig a hagyományos fogyasztó fogalommal írható le, azaz vásárlási döntéseiket főként az alacsonyabb szintű tudatosság éspuszta önérdekkövetés dimenziói határozzák meg. Mégis többen leírják8 a 24/7/365-ben aktivitásra kényszerített társadalomgondolkodásánakúj alapjait: például a társadalmi igazságosság, az alapvető emberi értékek és az emberiség közös jövője olyaneszmékvagy magasabb rendű célok (purpose),amelyek saját mém készletükkel9 látják el az őket befogadó egyént. Az ebből a készletből származó gondolatok pedigmeghatározzák az életük számos területét(gyereknevelés, szórakozás, életmód, közlekedés, párválasztás, munka, kapcsolatépítés, stb.), beleértve a kommunikációhoz, reklámokhoz való viszonyt is. Ez a fogyasztói attitűd tehát magasabb rendű célokat is figyelembe vesz a márkaválasztás során: azt, hogy a produktum, a márka vagy annak reklámjatartalmaz-e valamit abból, ami számára – tudatosan vagy csak tudat alatt – eszményként fontos. Mert ez az ember már nem éri be egy jól működő termékkel és annak öncélú reklámjával. Ennek az embernek a világszemléletét meghatározó értékek a vásárlás és a termékválasztás során is az azonosat, „a párjukat keresik”. Ám maga a fizikai termék ennek kevésbé tud a hordozója lenni. Ha márka a jelentéssel felruházott termék, akkor ebben a jelentésben találhatja meg az azonos gondolatot. Ez a (memetikai) egymásra találás a lojalitás kialakulásának vagyis az adott fogyasztó megtartásának egyik kemény előfeltétele. (Nem nehéz úgy folytatni a gondolatot, hogy ezért a jelentésbeli többletért akár többet is hajlandó fizetni, ha megteheti.)
Így jutunk el ismét a márkával való azonosulás kérdésköréhez. Hogyan történik meg az, hogy eszmék vagy azokhoz kötődő érzelmek válnak fontossá a márkaválasztásban is? Egy lehetséges magyarázat a (poszt)modern kor antagonisztikus jellemzőiből adódik: a) míg a gyakorolt vallás mértéke alacsony és hanyatlik, addig a legtöbb embernek van transzcendentális igénye, b) a tömegmédia – ha a tömeg felől közelítünk – inkább szórakoztat és informál: a művészet e körülmények közé nehezen fér be, ezért csak a tudatosan művészetkereső kevesek számára hozzáférhető. Következésképp tömegessé válik a meg nem élt spiritualitás és a művészettel való találkozás hiánya, ami minimálisra csökkenti a katarzis-élmény átélésének esélyét egy egyébként is állandóan magas fordulatszámú, „elformalizált” életvitelben.A reklám viszont tömeges ésakár 30 másodpercben is kifejeződhet egy magasabb rendű eszme, amely érzelmeken és értékeken keresztül szállítja a márka (tőke) üzenetét. Ha a termék fizikai tulajdonságait, előnyeit adó forma és az adott ember számára is fontos eszmékből vagy egyébként is archetipikus értékekből10 levezetettmárka-tartalom átfedésbe kerül egy dramatizált történetben, akkor ez gyors katarzisszerű élményhez vezet. A katarzist okozó műben (reklámban) viszont megvan a memetikai fitnesz, mert a katarzist érdemes másokkal megosztani és így az üzenet átütheti a többnyire jogos fogyasztói reakciókból emeltad-blocking11 egyre magasabbra húzott falait12. A megosztott reklám, vagyis az „earnedmedia”13 tehát a marketinges álma.Ezért is válhat egy marketinges vagy kommunikációs szakember karrierjében evolúciósan stabil stratégiává a magasabb rendű célokból levezetett érzelmi üzenetek releváns mértékű használata. Fontos azonban leszögezni, hogy haegy kifinomult filmnyelvi módszerekkel és igényességgel megalkotott reklámmal sikerült katarzist vagy ehhez hasonló rövid élményt nyújtani a tömegnek, akkor ez még nem szükségképpen hiteles és etikus: kell hozzá egy „purpose”.
Kétség sem fér hozzá, hogy ha csak az earnedmedia mutatóinak felkorbácsolása a cél, akkor a humor vagy „egyéb” tartalmak bevetése gyors sikert hozhat a tömegkommunikációban. Ugyanakkor az kevésbé valószínű, hogy a márka vagy az egész vállalat saját identitása alapjául egy geget válasszanak, hiszen egy vicc gyorsan kimegy a divatból, az önazonosság felépítése pedig hosszú időt igényel és évtizedekre szól. JimStengel, aki többek között a Procter & Gamble globális marketing-igazgatói címét is hét évig viselte, már 2012-ben kijelölte az irányt: „Az üzletet új narratívába kell helyezni. A vállalatoknál egy eszménynek [és nem csak a profitnak] kell meghatároznia a szokásokat, rendszereket, működést, viselkedést, kultúrát, a belső és a külső kommunikációt, mégpedig koherens egészként.”14 Stengelnek, a Millward Brown, nemzetközi kutatócéggel közösen publikált átfogó munkája által volt mire alapoznia állítását. A nevéhez fűződő „Stengel-50” elnevezés azt az 50 márkát takarja, amelyek kategóriától és mérettől függetlenül sokkal nagyobb növekedésre voltak képesek, mint közvetlen versenytáraik. Közelebbről megvizsgálva ezen márkák kommunikációját és identitását arra jutottak, hogy kivétel nélkül valamilyen eszme köré épültek. „Az eszmét pedig abban a magasabb rendű haszonban látjuk, amelyet a márka vagy a business a világnak ad” – mondta.”15 A kutatócég neuro-sicence eszközökkel még arra is rávilágított, hogy ezek a márkák erősebb asszociatív viszonyban vannak öt alapvető emberi értékkel, mint versenytársaik: 1) a boldogság, csoda és határtalan lehetőségek megtapasztalása, 2) értelmes módon kapcsolatot teremteni a világgal és embertársainkkal, 3) segíteni másoknak új lehetőségek felfedezésében, 4) magabiztosságot, erőt, biztonságot és vitalitást adni másoknak, 5) széles körben befolyásolni a társadalmat, megkérdőjelezni a status-quo-t, ha szükséges.
Nem az a kérdés, hogy sikerül-e a termék reklámjába vegyíteni ezeket, hanem az, hogy képes-e marketing profitmaximalizálás közben a brandingen és kommunikáción keresztül társadalmi értéket is teremteni hiteles és etikus módon. A hiteles mód azt jelenti ebben az olvasatban, hogy ha megkérdezik a vállalat vezetőit vagy bármelyik alkalmazottját, hogy miért megy reggel munkába, akkor a legtöbb válasz ugyanabból az eszméből fakad-e, mint ami a brandingben és a kommunikációs üzenetben is megjelenik. Simon Sinek világot bejárt gondolatai alapján16 ugyanis minden cég teljesen tisztában van azzal, hogy mit gyártanak. Már kevesebben, de még mindig sokan azt is jól ismerik, hogyan csinálják, amit csinálnak. De csak nagyon kevesen tudnak arra válaszolni, hogy miért. Szavai szerint a legsikeresebb cégek mind ilyenek: van egy válaszuk. Ám nem azért meghatározóak, mert a termékük sokkal jobb lenne, mint a versenytársaiké. Sokkal inkább azért, mert a miértre adott válaszban, egyszóval a vállalatot, márkát és kommunikációt átható eszmében részt akarnak venni az alkalmazottaik, beszállítóik és vásárlóik. Talán mert a (jó) eszméknek is van tömegvonzása… Az etikus vonatkozás pedig – mint erről már volt szó – csupán annyi, hogy a termék branding benartikulálódó ígérete és a valóság átfedi egymást. Röviden: az ígéret igaz. Sinek perspektívájából tehát a vállalati „purpose”-ből levezetett márka már nem csak az, amit a fogyasztó abból felfog. Az ilyen márka épp annyira fontos a vállalaton belül, mint azon kívül, legyen a vállalat egy néhány személyes pékség, a Toms cipő17,a Domio’s pizza18 vagy a P&G. Persze igaz, hogy mint Platón barlang-hasonlatában a marketingkutató csak a nap fényéhez képest gyarló tűzrakás fényénél a barlangban derengő árnyakat megfigyelő emberek ködös interpretációiban hallhatja vissza egy márka jelentését, de ez nem kisebbíti a profitmaximalizáláson túlmutató értékek brandingbe oltásának lehetőségét. Továbbá az is egyértelmű, hogy legyen bármilyen jó is a cél, álljanak ki mellette teljes énükkel a vállalat tulajdonosai, alkalmazottai és beszállítói, ha ezt a fogyasztók gondolati struktúrájának feltérképezése nélkül fejezik ki „valahogyan” egy reklámban, akkor az üzenetátvitelt kockáztatják. A fogyasztók adott kategóriára jellemző kognitív sémái19 ugyanis azok a bejáratok, ahol az üzenet bejuthat és megtapadhat. Az insightra tehát szükség van: ismerni kell a tapadási felületet, bármi is legyen a küldemény.
Mire is jutottunk? Első körben tehát arra, hogy a kapitalizmus narratívája változik meg: a profitmaximalizáláshoz tartozó kifejezésekből összeállított racionális magyarázat kiegészül egyfajta „humanista” szóhasználattal és értékrendszerrel. Bekerülnek a magasabb rendű célok, az alapvető emberi és természeti értékek, a közös jövővel kifejezett fenntarthatóság gondolatai a termelésbe, a vállalati kultúrába, a brandingbe és így a reklámokba is. Az ilyen márka-sztorikat kifejező reklámokegyesít(het)ik a formát és a tartalmat, azaz a termékelőnyöket és az eszméket úgy, hogy az valamiféle instant katarzishoz juttassa az erre kiéhezett befogadót, aki ezzel egyrészt a történet mesélőjévé, másfelől a termék megvásárlásával és a brand iránti lojalitásával fogyasztóból fenntartóvá válik. Ennek a típusú lojalitásnak a forrása valamilyen értékekkel való azonosulás és nem pusztán a termék bizonyos tulajdonságaiba vetett bizalom. Mert az adott terméket helyettesítheti egy hasonló másik, de egy hitelesen és etikusan képviselt értéket nem lehet másodikként ugyanúgy legyártani. Ez a folyamat számos mozgalmat hozott létre pontosan azzal a céllal, hogy a „kapitalizmus sztoriját” sikerüljön újraírni, amíg nem késő. Hogy csak néhányat említsünk ezek közül, ilyen aSustainableBrands (sustainablebrands.com) vagy a ConsciousCapitalism20 (consciouscapitalism.org). Tanulmányaik egy része arról szól, hogy az „embert” eszmékkelcélzó és ezért érzelmeket kiváltó márkaépítés során a marketing ROI pozitív marad: a befektetés megtérül.
Azonban ezen explicit következtetések mellett egy másik, kevésbé kimondott vetülete is van az ebben az esszében csak momentumokban megragadott folyamatoknak. Ez pedig az, hogy ha a következő évtizedek feladata a társadalmak és az egész bolygó életminőségének javítása, akkor a szűkebb erőforrásokkal rendelkező egyének, vallási vezetők, civilek és a gazdagabb erőforrásokkal rendelkező, ám általában csak rövidtávra tervező politikusokra rótt felelősségben a hosszútávra tervező és a társadalmi vonatkozásban„nagy hatótávolságú” márkatulajdonosoknak, marketingnek, brand-managereknek, HR-eseknek, PR-osoknak, kreatív- és kommunikációs szakembereknek is osztozniuk kell. Ez a felelősségvállalás nem állhat meg a CSR szintjén: Ha a „magasabb rendű célok és eszmék”a téma szempontjából releváns márkák DNS-ébe kerülnek, akkor e márkák reklámjai az adott célok és eszmék túlélőgépeivé21 válhatnak és garantálják azok tömegessé válását vagy megmaradását. Tehát az 5. korszak neve talán rímelni fog az „Eszme korszaka” kifejezésre. E korszak előfutárai – ha még kis számban is – már köztünk vannak.
Szerző:
KUN MIKLÓS | MEDIACOM MAGYARORSZÁG Kft. | Chief Strategy Officer
Média- és marketingkutatóként először az ökonometria, a ROI összefüggéseinek világában mélyedt el. Rá kellett jönnie, hogy amíg a számok mögött felfedezett emberről csak hipotéziseket tudunk gyártani, az út feléig (sem) jutottunk. Figyeleme ekkor fordult a márkázás, memetika és jelentésadás kreatívabb területei felé. A kommunikációs stratégiialkotásról azt tartja, hogy a) valódi insight-okra van szükség, amihez kutatni kell, és b) ha csak hosszabban lehet megfogalmazni a stratégia lényegét, mint egy gyufásdoboz hátoldala, akkor ne várjuk, hogy a kampány ROI+ lesz.
Forrás:
1. Nielsen, 2016. január 1. és 2016. május 22. közötti adatok / TechEdge, 18-49 évesek, minden gyógyhatású készítmény szegmensbe sorolt reklám alapján.
2. https://www.kellerfay.com/value-keller-fay-scores-word-mouth-key-performance-indicator/
3. http://srappaport.com/tag/advocacy/ – A MotiveQuest egyik tanulmányára utal.
4. http://www.slideshare.net/MiklosKun/mediapiac-konf-nikonkivancsivagyokkunm2013okt3 12-24. oldal. (A tanulmány a 2013-as Médiapiac konferencián vált publikussá a Nikon engedélyével. Az elemzés módszere logisztikus regresszió volt.)
5. http://interbrand.com/views/the-four-ages-of-branding/
6. teljesítménymutatók (Key Performance Indicators)
7. https://www.mediapiac.com/marketing/Jot-s-jo-penzert/18473/
8. http://www.emotivebrand.com/white-paper/transforming-your-brand-into-an-emotive-brand/
9. Itt a mém kifejezés nem szűkítendő az „interneten terjedő képszerű viccek” fogalmára. Értelmezésemben a mém minden olyan már önmagában is értelmes gondolat, amelyet vagy amely mutációját „gazdájának” valamiért megéri offline vagy online módon bármilyen formában kifejezni, továbbadni – és ezt meg is teszi.
10. Pl.: anyaság (caregiver), igazságosság (hero), intellektus és tudás (sage), optimizmus (explorer), stb…
11. Ad-blocker: a felhasználó készülékén az internetes hirdetések megjelenését akadályozó szoftver.
12. https://downloads.pagefair.com/wp-content/uploads/2016/05/Adblocking-Goes-Mainstream.pdf
13. A média-megjelenéseket a digitalizáció magas szintjének megléte esetén három csoportra szokás osztani: paid, azaz fizetett média (minden média-felületi megjelenés, amiért a hirdető fizet) owned, azaz saját média (honlap, facebook oldal, youtube csatorna, stb.) és earned, azaz szerzett média (felhasználók vagy orgánumok megosztják, idézik az adott márka üzeneteit, amiért a hirdető nem fizetett).
14. https://www.youtube.com/watch?v=rswi_pneJHc
16. https://www.youtube.com/watch?v=qp0HIF3SfI4
17. Példa: https://www.youtube.com/watch?v=xkF4X5MfW0w
18. Példa: https://www.youtube.com/watch?v=AH5R56jILag
19. https://hu.wikipedia.org/wiki/S%C3%A9ma
20. Példa és magyarázat az egyik alapítótól: https://www.youtube.com/watch?v=DUEjfX4MV3g
21. Richard Dawkins: Az önző gén c. könyve. (Ahogyan a gének túlélőgépei az élő szervezetek, úgy a gondolatoké = mémeké az eszmék…)