Page 39 - Brandbook magazin online 2025

ELŐBB DÖNTÜNK,
UTÁNA GONDOLKODUNK
Gesztesi Gábor, a Diego
Magyarország marketingvezetője
azt tartotta fontosnak kiemelni,
mennyire érzelmi alapon hozunk
döntéseket. Egy vezérigaz-
gató történetével szemléltette
mindezt, aki nagyon sok pénzt
fektetett Ford Motor részvé-
nyekbe. Amikor a döntésének az
okairól kérdezték, elmondta, hogy
egy gyárlátogatáson nagyon
megtetszett neki a Ford gyár
működése, az egész szervezet,
és szeretett volna mindennek
a részese lenni. Egy jelentős
pénzügyi döntést pusztán az
érzelmeire hagyatkozva hozott
meg. És bár döntéseink legtöbb-
ször gyorsan, intuitívan születnek,
utólag mindig keresünk rájuk
racionális magyarázatot is.
JUTALOM VAGY FÉLELEM
Nagyon képes befolyásolni az
a történet is, amely státuszemel-
kedést ígér, tehát a fogyasztó
olyan jutalmat kap általa, amihez
különben nem jutna hozzá. Erre
Szalay Ádám kommunikációs
szakember egy nagyon népszerű
New York-i pizzéria tulajdonosá-
nak sztoriját hozta fel példaként,
aki Olaszországba utazott csak
azért, hogy olasz nagymamákat
vegyen fel szakácsnak az étter-
mébe. Egy átlag étterem ígérete
az lenne, hogy „itt olyat ehetsz,
mint a nagymamád főztje”. De az
említett tulajdonos ennél tovább
ment, valósággá tette az ígére-
tet, „itt olyat ehetsz, amit tényleg
nagymama főz” – és ezzel olyan
értékű jutalmat, olyan értékű
39
pluszt tett az étlaphoz, ami
miatt már megéri odamenni,
megéri kipróbálni, hiszen hajt
a kíváncsiság.
Nagyon behúz az is, amikor
a lemaradástól való félelem,
a valamiből kimaradás réme
fenyeget. Jól alkalmazza ezt az
az ausztrál karóragyártó cég,
amely minden hónap ötödi-
kén piacra dob ötfajta modellt,
amit csak öt napig lehet meg-
vásárolni és soha többet. Ez
a fajta exkluzivitás, az abból
való kimaradásnak a félelme
erősen motiválja a fogyasztókat
a vásárlásra.
A TÚLÍGÉRÉS VESZÉLYE
A történetmesélés akkor veszé-
lyes, amikor túlígér. Amikor
a történet olyan márkaimázst
épít fel, amivel végül nem is
találkozik a vásárló. A marketing-
szakemberek mind egyetértettek
abban, hogy pont annyit kell
ígérni, amennyit teljesíteni tud az
adott márka, de azt maximálisan
kell hozni, minden szinten, min-
den nap, minden percben. Ezzel
mint fogyasztók, maximálisan
egyet is érthetünk.